内容电商逆势增长，抖音才是今年最大黑马

出品 | 电商报Pro   作者 | 潘多拉

报告称抖音电商增幅远超综合电商

电商平台困在低价一年多，回过头来看，以抖音为代表的内容电商才是最大黑马。

据尼尔森IQ监测数据，2024年1-2月，中国快消品市场线上销售额增速达20.7%，其中抖音电商增幅超70%，综合电商增幅达4.4%，线下市场增速为-6.4%。

受线上市场增长强势驱动，全渠道整体销售额增长1.2%，重回正增长轨道。

内容电商整体增幅也十分亮眼，已经成为全渠道增长的重要推动力。数据显示，2023年中国快消品零售市场全渠道整体销售额同比2022年小幅下跌0.04%。但在线上渠道中，内容电商的销售额同比大增55.9%，综合电商跌幅5.8%。

图源：尼尔森IQ

线上、线下渠道销售份额占比分别为42%、58%。而线下渠道中，仅便利店实现3.9%的增幅，其余线下四类渠道均出现1.8% -15.7%的跌幅。

内容电商凭借着消费者互动能力和情绪价值实现了大幅增长，尤其以抖音的表现最为突出。抖音2023年的常客渗透率已达39%，仅次于淘宝和拼多多。

这里的常客渗透率通常是指忠诚顾客、回头客占目标市场或潜在顾客总数的比例。该数据反映了品牌或企业在维护顾客忠诚度、吸引并保留常客方面的成效。

抖音近年来深耕全域兴趣电商，将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同，为商家生意带来增长。

事实证明，这种模式不仅赶上了时代流量高峰，也顺势搭上了消费降级的快车。

抖音电商不断加大力度攻向以低价为主导的下沉市场。例如2022年上线的“9块9”特价频道；2023年5月推出的“超便宜的小店”；6月推出了“万人团”板块；10月内测“多单立减”……

如今在社交平台上，有关“抖音比拼多多还便宜”的声音也越来越多。

今年1月15日，抖音电商发布2023年度盘点，其中披露了数据：近一年平台GMV增幅超过80%；过去一年抖音商城GMV同比增长277%。

巨量引擎数据显示，2023年抖音人均每日发起3次搜索请求，每千次搜索就能带来60次的成交；抖音电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

此前晚点获悉，抖音电商2023年1-10月GMV接近 2 万亿元，同比增速接近 60%。有机构推测，2023年抖音电商的GMV已经非常接近京东和拼多多了。

今年以来，抖音电商又推出了一系列新举措：确定“价格力策略”、推出独立抖音商城App等，势必将对传统货架电商平台带来新一轮冲击。

内容电商平台正在狂奔

在货架电商平台苦于流量见顶的同时，内容平台却能实现自我造血，流量转销量。从内容平台走进电商腹地的第一天起，就注定将是货架电商的一大威胁。

其中，小红书早在2014年就开始发力电商，上线自营跨境电商平台“福利社”，只不过一直不温不火，直到去年彻底关停。

不过小红书在“买手电商”方面找到了出路。去年的双十一期间，小红书“买手电商”模式取得了超出预期的业绩，不仅明星主播章小蕙的直播销售额破亿，许多中腰部达人也实现了百万、千万级销售成绩。

近期有四位知情人士透露，小红书2023年首次实现盈利，净利润达5亿美元，营收达37亿美元。

同时，小红书的月活跃用户数达到了3.12亿，同比上年增长20%，成为2023年中国增长最快的社交媒体平台。

抖音、快手几乎同时向电商领域发起进攻。相较于抖音的“兴趣电商”，快手则着重打造“信任电商”，加强社交平台互动氛围。近年来抖音、快手也相继加大货架领域建设。

快手官方数据显示，2023年全年，快手电商交易总额达1.18万亿元，月均动销商家数同比增长超50%，全年营销客户数同比增长超100%，电商和线上营销业务的增长均快于整体市场平均增速，持续提升市场份额。

至此，快手成为了继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个突破万亿大关的电商零售平台。同时，在2023年第四季度，快手商城取得了进展，GMV同比增速超过了50%。

图源：快手科技官微

相比之下，长视频内容平台B站在电商方面的成绩还不是特别突出。为了应对货品供应不足、基础设施不完善以及购物氛围较弱的情况，B站选择了做开环电商，为淘宝天猫、京东、拼多多输送流量。

财报显示，2023年B站仍在亏损，还未实现真正盈利。

不过B站在直播带货方面仍有很大潜力。数据显示2023年超180万UP主通过直播获得收入，通过视频和直播带货获得收入的UP主数量同比增长133%。

最晚起步的视频号也已开展电商相关业务，目前已经有了很大进展。数据显示，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。

市场消息称，2023年微信视频号电商的GMV在一千亿左右。

同时，视频号去年的总用户使用时长较2022年翻倍。2023年第四季度在视频号产生收入的创作者数量同比增长两倍多。

值得注意的是，内容电商平台的狂奔，实则在进一步瓜分市场流量。伴随着内容平台不断加码货架场景，将对传统货架平台带来更多的挑战。

阿里京东拼多多，在内容场抓紧补课

近年来内容电商和货架电商的界限变得更加模糊。为了应对竞争，内容平台做货架，货架平台做内容的趋势越来越强。

今年3月，淘宝宣布今年新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。淘宝今年制定了更高的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

淘宝逛逛和淘宝直播融合，将短视频、图文、短剧等内容形式和直播进行联动，打通全链路经营模式，使流量种草变现的路径更加顺畅。

图源：淘宝直播公众号

以珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠直播间为例，该直播间通过逛逛短视频蓄水，通过短视频进入直播间的人数提升10倍，购买转化率也达到大盘的1.5倍。

相比于淘宝，京东和拼多多在内容化方面有点像“难兄难弟”。两个平台都有做短视频、直播，甚至是最近爆火的短剧，但更像是硬往平台上加了几个信息流板块，用户心智还是主要停留在货架场景。

不过京东倒不是毫无进展，至少去年京东采销直播间爆火，让京东看到了一些希望。今年年初刘强东就宣布了要给京东采销员工加薪。

本月，京东正式宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和内容机构入驻。

符合要求的达人，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，此外还可享有视频播放补贴和带货佣金。同时京东将为优质内容带来更多流量倾斜。

为了进一步预热京东的内容生态和短视频创作，最近京东创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式开启直播带货。

开播不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。从首播数据来看，这次AI直播带货的效果还是可观的。

不过从长期来看，创始人的AI数字人直播更多是噱头，热度过后，非真人的直播间又能拿什么留住顾客？

近日，拼多多似乎也开始加码内容。以前混杂在信息流中的短剧被单拎出来，成了独立板块。

今年爆火的短剧确实为各大平台带来了不少流量。由此可见，拼多多不甘于内容层面的止步不前，试图拿起短剧的流量密码。

据悉，拼多多直接在短剧板块中穿插商品带货视频，用户大概刷7-9集短剧才会跳出，该视频中还挂载了商品跳转链接，点击可以直达商品购买页面。

伴随着电商市场竞争愈加激烈，各大平台都在加筑护城河。

对于货架电商平台，打造自有的内容生态，是解决流量困境的必要之举；对于内容电商平台，推动商业化和货架场景，是拓宽盈利模式、承接用户流量的关键路径。

两者均旨在构建更加完善、更具竞争力的电商生态。未来内容和货架并重，或将成为主流业态。

而就目前来看，内容平台发展电商的路径相对丝滑，而电商平台发展内容，就没那么容易了。

不过事物的发展并不是简单的非此即彼。内容这条路能否走通，付出和回报能否成正比，又或者能否找到第三条路，都是平台需要思考的问题。