网络推广和传统媒体,传统媒体怎样重建商业模式

传统媒体怎样重构商业模式

传统媒体信息入口地位丧失后，直接结果就是无法导入消费者到广告主的营销推广中，企业投放广告的欲望急速下滑，传统媒体广告"二次销售"的盈利模式从根本上被动摇了网络推广和传统媒体。

传统媒体必须重构商业模式，才能恢复造血功能。互联网环境下的传播转型，传统媒体核心的竞争力仍然是精品内容生产能力和传播把握能力。以此为基础，提供全媒体整合营销服务，才能重建传统媒体的价值链。

全新的商业模式也对传统媒体的服务能力提出了全新的要求，全媒体整合营销模式的服务能力，必须是内容生产、分发传播、效果反馈的闭环。

a.定制信息服务能力

品牌与促销内容专业推广信息生产

品牌和促销的内容，本质上是广告主与消费者受众沟通的内容，即使是单向的传播，也要求说到消费者心里去，产生共鸣，转化为购买欲望。目前传播领域散布的公关文字，鱼龙混杂，泥沙俱下。满眼所见文章，多为极尽吹捧之能事，毫无沟通诚意的垃圾文。视频领域也充斥着文案生硬，素材拼凑，剪辑制作粗制滥造的推广片。广告主对精品内容的需求一直强烈。社交媒体的兴起，使企业可以"去中介化"，建立直接与受众沟通的渠道，但有渠道不代表会沟通。一些成熟的企业，每天流经他们平台（包括官网、公号、交易系统、论坛社区）的消费者已经不少，但是企业还没能够有足够的办法和他们产生沟通和互动。企业自身的品牌内涵、企业故事、产品使用，或者消费者需求、新产品开发方向等等，都需要制作大量的精品内容，才能与自己的目标消费者产生有效的互动。广告主非常渴望品牌塑造大师、深谙心理学的推广文案、制作专业的新闻资讯和不露痕迹的销售植入，这些在互联网时代都是极为重要的广告主与消费者之间的沟通内容。

互动式沟通信息生产

多对多扩散传播是互联网时代的传播特色，在全媒体整合营销传播中是常用手段。专业的互动式沟通信息生产需要高超的信息组织技巧和深厚的心理学基础。传统媒体在促进新闻的传播力时，从标题和内容都会进行精心的包装。这些技巧在营销传播中具有巨大的价值，并且专业的采编人员在包装广告主品牌与促销信息时，更懂得如果包装得不露痕迹，为受众所接受。

b.分发传播能力

媒体集团构建了全媒体渠道体系，就具备了自成体系的内容分发能力。在互联网时代的分发，仅有自身的分发渠道是不够的，但是拥有自身的分发渠道，就有条件在自身渠道的分发过程中配置合适的策略，形成一定的规模覆盖优势，更好地导入互联网环境中发酵传播，从而在全媒体营销中掌握更多的主动权。

同一内容的多媒体分发

拥有成建制的媒体渠道，也就拥有了同一内容多媒体渠道分发的能力。把一模一样的内容原封不动分发到各媒体平台，类似稿海战术，尽量多地增加受众对内容的可见性。全媒体整合营销传播策略下的多媒体分发，应该充分考虑各媒体平台的特点，根据不同平台不同受众的特点和喜好去制作不同包装的"同题作文"。比如报纸报道与新媒体文风就必须区分；微博与微信的格式和语言风格也不一样；同一素材在社会新闻与财经新闻的板块应该突出不同的重点；文字新闻改制成视频脚本和广播脚本都应该做大幅度的修改。最后，更重要的是，各个平台不是机械地放送，而是考虑整个内容群是否形成整体的传播势头，相互响应，达到预定的传播目标。

同一终端的多媒体整合分发

内容生产能力的进步，使同一终端也可以进行多媒体整合分发。互联网类的媒体，如网站、新闻客户端、微信、微博，都可以同一题材策划不同形式的内容，如文字、四格漫画、音频、视频、动画、小游戏，这几种形式不但可以单独成稿，增加推送的频次，使用H5等新形式，更可以把多种表现形式整合到一条传播稿上，更容易成为分享扩散的素材。

c.数据监测效果反馈服务能力

数据监测的代表性产品是网络舆情信息服务，这是传统媒体集团的一种新型信息产品服务，也是重要的经营业务增长点。基于互联网大数据语义搜索的业务，对涉及自定义关键词的网络信息进行采集、分析。目前国内报业集团的门户网站大都开展了舆情信息服务。舆情服务一开始是为区域地方政务服务，主要用于掌握民情，化解危机。目前各媒体集团的舆情服务一般包括政务舆情产品、行业舆情产品和企业舆情产品，包含实时监控服务和定制报告服务。实际上网络语义搜索的分析结果，其用途远远大于危机处理。网络语义包含的信息是丰富而全面的，既包含不满和吐槽，也有正面的赞扬，更有需求表达。在全媒体整合营销项目中，我们主张全程监控对传播内容的受众反应，判断传播策略是否凑效，并分析调整整体策略和下一步内容创作的方向。

基于大数据网络搜索和语义分析的手段，可以发现社会热点、行业热点和消费者需求热点：第一是发现广告主企业潜在消费者的需求动态，以便作出积极反应；第二是针对广告主目标消费者的关注热点，顺势策划针对性的推广项目；第三是根据目标消费受众的流行文化热点，提炼更受目标人群关注的元素进行创意内容创作。

——《移动互联时代的传媒变革》