数据音乐发行,华语数字音乐的全貌和预判，全都在这一份白皮书里了｜报告
“
2020年，面对新冠疫情带来的前所未有的挑战，在大家的努力下，中国音乐行业逆势前行，继续焕发出强大的生机与活力数据音乐发行。展望未来，中国音乐行业机遇与挑战并存，我们更需要团结在一起，共同发掘后疫情时期行业发展的新方向、新动力。
——腾讯音乐娱乐集团CEO%20彭迦信致辞
”
3月30日下午，北京JW万豪酒店，在行业逐渐恢复常态，产业继续保持快速增长的当下，腾讯音乐娱乐集团(以下简称：TME)举办了
2020年是被新冠疫情深深影响的一年，与诸多行业一样，音乐娱乐行业同样经历了疫情带来的巨大挑战。但从另一个角度来看，在不断地探索和尝试中，中国音乐市场也取得了诸多亮眼的成绩。
腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信在峰会致辞中表示，“数据上的反馈是最为直观的，TME也一直希望借助平台大数据的优势，以数据赋能行业，连接行业，聚合各方力量。”
那么，TME为什么要举办数字音乐峰会？数据复盘的背后，究竟如何赋能音乐行业的决策于发展？
从今日由你音乐研究院新晋发布的这份《白皮书》中，我们可以窥见哪些值得行业特别关注的亮点？这对于2021年从业者的关键决策，能起到多大程度的帮助？
01%20生产规模持续扩容，但音乐人竞争也更加激烈了
开春，TME为什么要办一场数字音乐峰会？
腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信在论坛致辞中表示，希望能借由这个平台，和大家讨论行业发展的趋势，并共同规划华语数字音乐更美好的明天，为推动中国音乐行业的长远发展而努力。
腾讯音乐娱乐集团企业发展部总经理梁韵恒谈到了音乐行业面临的机遇与挑战。当下，音乐发行的爆发式增长，更多新内容、不同曲风的音乐被更多用户听到，有更多用户愿意为了音乐内容付费。与此同时，行业也遇到了一些新的烦恼，“在行业发展的新机制之下，如何更好的保护内容价值，呈现并挖掘优质内容，产业不同侧面的环节上的机遇如何被更好的抓住？
峰会现场，TME由你音乐研究院发布了业内首份《华语数字音乐年度白皮书》。TME企业发展部星光工作室总监李宇华对白皮书亮点进行了讲解。
新闻资料显示，由你音乐研究院集合五大平台及全网数据，打造了首份《2020华语数字音乐年度白皮书》。作为年度报告的升级版，白皮书更关注华语乐坛内容生产及用户消费整体趋势变化，全景解析中国数字音乐产业的变化趋势。
在新歌数量上，《白皮书》数据显示，2020年华语新歌数量同比增长216%，新歌数量超过了74.8万，这是一个特别让人兴奋的数字，超过2017-2019三年的总量。
在音乐人端，无论是原有华语乐坛的音乐人活跃程度，还是涌入的行业新人数量，都处于井喷状态。
2020年，发行新作的华语歌手人数同比增长82%，参与新歌作曲的作曲人人数同比增长41%，参与新歌作词的作词人人数同比增长35%。
在过去一年里，行业新人不断涌入。白皮书数据显示，2020年音乐人人数增长高达131%，首次发行歌曲的华语新歌手人数同比扩大了一倍多。2020年，首次参与作曲和作词的创作者人数分别同比增长了33%和28%。
一方面，对于唱片公司、独立厂牌和艺人工作室来说，市场竞争加剧，如何帮助音乐人脱颖而出，也迎来了更大的挑战。另一方面，版权的管理与授权，都在加速标准化，提升管理效率。
音乐剧演员、原创歌手徐均朔在论坛上表示，近几年来，无论是版权、唱片还是经纪公司，音乐行业各方都与音乐人更加紧密地站在一起。同时，新人在这个时代得到了更多机遇，但对于音乐人来说，由于竞争越来越强烈，市场对音乐质量的要求也更高。音乐人如何强化自己的作品，同时在信息爆炸式的时代中保有初心，变得非常重要。
正如梁韵恒所言，“一方面，优秀作品和精品作品的手工化代表着背后的思考、态度和温度；另一方面，音乐行业数据的大爆发以及通过大数据能够给到像徐均朔为代表的音乐人对于市场的敏锐的指导和参考，也给他创作自由度更大的信心。”
在聊到音乐创作与市场之间的关系时，有此山创始人奚韬在论坛上表示，音乐人的生活经历已经给他们带来了很多的创作来源，而对于市场趋势的关注应该由公司来补齐，以此为音乐人的创作创造更大的空间。
对于音乐人的生存现状，中国传媒大学教授张丰艳在论坛分享了如今中国音乐人的发展现状，调研显示，如今有超9成音乐人完成平台入驻，超5成音乐人数字音乐收益增长，超3成音乐人接受过平台的音乐计划支持。总体来看，音乐人的生存状态大有好转，其中腾讯音乐人的版权收入成为众多原创音乐人稳定的物质收入来源。
张丰艳说：“中国的音乐人和全世界的音乐人不一样，我们有音视频的流媒体，不同的在线K歌、虚拟礼物、打赏服务，让音乐人有更多的收益，这是多元盈利下的机遇。”
如今，得益于各大平台的音乐人扶持政策，音乐生产和传播的门槛大为降低。原本难以被唱片公司和独立厂牌覆盖的音乐人群体，具备了独立创作和发行的条件。平台方的资金扶持计划，也一定程度上解决了音乐人的收益痛点，客观上为音乐人独立经营创造了更多条件。
02 串联产业内外，数字音乐的场景化营销力
如今，音乐的宣发、推广、传播发生了颠覆性的改变，但对于优质音乐内容和音乐人的需求与重视始终没有变，这也成为此次论坛上嘉宾们热议的话题。
由于过去互联网的荒蛮时代，有些人的作品没有经过正式的授权，尤其是书面的授权，就在互联网上广泛的传播。也因此，现在的操作方式是通过人工的方式进行版权的清理。
据腾讯音乐人总经理王磊在论坛现场透露，“我们在腾讯音乐人平台已经推出了认领的功能，需要通过不同的手段，不管是身份证、过去的作品登记、人脸识别等手段把这个作品认领给你，当然也有一个专门解决这个问题的客服团队，所以在积极地解决这个问题。”
王磊表示，腾讯音乐人从未想过要颠覆这个行业应有的传统，但如今作品的生产力和生产关系确实在发生变化。例如，音乐创作从曾经的高门槛变成如今在家即可制作，宣发渠道也从曾经的电台、电视、纸媒转变为如今的短视频、音乐综艺、k歌平台等等。
在内容端，索尼音乐版权公司及百代音乐版权公司董事总经理华山表示，音乐行业近几年来发生了很多变化，但优质内容和优质内容的生产方式始终没有变。在这后面始终有一群优秀的音乐人群体，他们在持续学习，不断寻求突破和创新。与此同时，索尼音乐版权的价值观也没有变，始终在意内容的长期回报。
在宣发上，音乐综艺、短视频、在线K歌和演出仍是音乐作品传播和发酵的最佳路径。
《白皮书》显示，2020年，音乐综艺数量从上一年的27增长至31个，在整个综艺市场占比达25%。其次，在去年新综艺热度TOP10中，音乐综艺就占据了6席。
但由于《这！就是原创》《即刻电音》等以歌曲为主要内容的节目在2020年停办，降低了节目歌曲产量的输出。与2019年相比，去年音乐综艺节目平均产出歌曲数量下降了23%，音乐综艺整体在向“综艺性”倾斜。
随着近两年音乐综艺和音乐流媒体平台合作模式的持续深入，平台正在帮助综艺释放更大的节目音乐价值。
从《微微》《情人》《无价之姐》到《永不失联的爱》，这些爆款综艺歌曲自发布后在流媒体平台持续发酵。流媒体的互动生态可以通过艺人空降、定制应援、综艺专区、歌单运营等多种玩法赋能综艺音乐宣发，极大地提升了用户的参与感，反哺综艺热度。
除了音乐综艺，如今，短视频与音乐融合，提供了一种音乐的视觉化消费。
据《白皮书》数据，2020年有330首歌曲登上过短视频音乐榜（周榜）的TOP10，其中260首歌曲为流行类曲风，20余首流行与国风的融合类歌曲。
在短视频平台，热歌被应用到视频创作中。截至2021年3月，音乐榜TOP10歌曲在全网的平均使用人次高达252万/首。歌曲为视频创意激发了灵感，视频也成为歌曲二次传播的桥梁。
在快手，目前音乐短视频达人有二十万，这既包含了音乐人，也包含了各种各样的音乐创作者，玩短视频的音乐爱好者，接近1/3的人可以在快手上获取收入。快手音乐业务负责人袁帅分享道，在快手，排在第一的音乐品类是流行，但第二名却十分令人意外，是山歌。
袁帅说：“各位可以去快手搜索一下山歌这两个字，呈现出来的作品是真真正正的山里面的人在唱山歌。还有自制音乐，这里面有很多没有发行的歌曲是用户自己编出来的歌，他们也会用一些非常简单的手段做一些伴奏，就把歌在短视频上演绎出来。”
随着音娱产业的持续延伸，用户对娱乐社交形态更深层次的需求不断提升，音乐已然不仅是个人体验与消费的载体，更是表达自我、寻求社交的方式，在线K歌就是一个很好的承载平台。
在线K歌的音乐宣发场景差异化主要体现在：第一、具备强社交属性，使音乐内容具备裂变式传播的宣发环境；第二、内容热度爆发点通常后于流媒体平台，可帮助音乐内容拉长宣发周期；第三、对于沉淀核心用户，延展演出等周边消费具有重要价值。
据《白皮书》数据，2020年，被演唱次数最多的1000首新歌，累计演唱次数较2019年增长了73.1%。
以全民K歌为例，平台已建立了矩阵化的宣发渠道，无论是“明星和你唱”、“明星听你唱”、还是“音乐上新季”、“全民挑战者”和各类翻唱大赛，均在互动社交的基础上，实现了对音乐作品的差异化宣发，极大地拉动了人们新歌的演唱次数和传唱广度。
“普通人在全民K歌出现之前更多的是欣赏音乐。在中国KTV里，音乐是社交工具，大家会基于唱歌这件事情达成某种交流，我们把这件事情进一步放大，这里有各种各样的社交容器。”全民K歌总经理计鸣钟分享中表示，“我们知道很多的作品是在K歌里通过用户不断的翻唱产生了二次传播，产生了巨大的影响力。”
除了音乐综艺、短视频、在线K歌，演出也是行业一直以来都十分重视的音乐宣发途径。但在去年疫情的阴霾下，线下音乐演出在前两个季度几近停摆。在这一特殊环境下，以TME live为代表的线上live行业盛极一时。
2020年，TME live累计举办了55场线上演出，其中包含演唱会、新歌首唱会、公益音乐会、音乐节直播等品类，覆盖过亿线上人次。
显然，线上live的内容表达方式不再受到时空、乃至现实性的束缚，创意想象力大。其次，线上live不仅为新歌提供了多元宣发渠道，还能带动老歌复听，宣发价值开始凸显。
以刘若英的“陪你”线上演唱会为例，在演出举办三天后，其歌曲的整体播放量较半个月前上涨超过40%。林俊杰在“幸存者 如你”在线听歌会后开启了专辑正式发售，新专上线10小时内，销量突破20万张。
“作为一个新生的模式，去年TME live找到了自己的商业模式。去年下半年，我们携手13个行业知名的广告主把内容带给了广大的用户。”腾讯音乐娱乐集团演出合作中心总经理、TME live业务总负责人刘显铭在论坛中透露，“今年TME live会重点打造现场+线上+线下的模式。”
除了音乐综艺、短视频、在线K歌和演出，各类跨圈层营销与音乐消费之间也产生了奇妙的化学反应。
伴随影视IP在影视音乐的生产制作及营销传播投入的增加，2020年“推广曲&宣传曲”的数量在影视OST中的占比同比上升8%，更多影视IP愈发重视音乐的宣发和营销作用。
奔跑怪物CEO高航深耕OST音乐制作与推广市场，高航所观察到的行业发展尽管遇到了一些问题，但发展潜力十分巨大。高航看到，去年疫情过了以后，行业会更趋于冷静处理各种影视作品和音乐作品，不会像之前在资本层面有太多的作品，今年会是精品化的一年。
随着大众对数字娱乐的消费需求快速增长，音乐营销在品牌主中的影响力也正成为一股新兴势力。
腾讯音乐娱乐集团商业广告部总经理杨建军认为，“作为TME平台，我们有很多的数据可以给到品牌选择艺人的时候做科学决策的依据。我们知道不同艺人在不同时候他们歌曲的播放量是多少，我们有大量的平台用户对这首歌的评论互动，以及粉丝关注的点，这两种都可以帮助你在选人上做科学的决策。”
《白皮书》显示，品牌广告也愈发重视音乐宣发的价值，2020年通过歌曲进行品牌营销的品牌数量达到83个，同比增长48%；2020年品牌合作歌曲数量突破百首，同比增长50%。在与品牌合作的歌手类型中，乐队和说唱歌手占比达34%。
在游戏跨界联动方面，绝大部分头部游戏IP在2020年均投入发行了游戏音乐。2020年播放量突破1000万的游戏音乐共18首，同比增长80%。
腾讯互动娱乐市场总监刘星伦回忆道，在游戏成长的初期，突然用户规模变得很大，《王者荣耀》变成了一个新的社交方式。“那时候做音乐就是做英雄的主打歌，我们会邀请一线明星演绎这种流行文化，后来开始有一些IP故事。”
2020年，《王者荣耀》又进行了许多跨场景、跨次元、跨圈层的音乐营销。例如，举办“王者荣耀交响音乐会“、旗下虚拟偶像”无限王者团“与宋茜跨次元合作歌曲《镜城》的首发舞台表演，此外还邀请了102位古风歌手创作了歌曲《百战成诗》。力图通过音乐，扩大游戏IP的影响力，覆盖更大范围的目标用户。
在国漫音乐方面，2020年国漫音乐歌曲数量同比增长了42%，国漫歌曲播放量整体增长178%。去年多首OST爆火，国漫IP量身定制音乐的价值凸显。
例如，歌曲《破茧》在动画《斗罗大陆》第107集出现，由于与剧情高度匹配，引起听众强烈共鸣，播放量在第二天暴涨了589%。歌曲、动漫与歌手之间的高度匹配，造就了动漫音乐的超高热度和认可度。
腾讯视频动漫次元中心总监佘媛媛在论坛上分析道，“短期内，我们会大量地看音乐它是不是能够有流传的基因，艺人是否匹配，还有就是贴片音乐也很重要。”
总的来说，音乐的场景营销能够精准触达目标用户，音乐+泛娱乐跨界营销呈现出多样化繁荣的特点，具有广阔的想象空间。而用户的消费力也正加速释放，利好数字音乐产业的发展。
03 数据赋能产业，行业预测的立足点
对于音乐行业来说，白皮书为从业者提供了哪些理性决策的思考？
首先，在艺人方面，挖掘有唱作能力的新人成为行业发展的大趋势。
白皮书数据显示，2020年，发行新作的唱作歌手人数从上一年的2.9万增长到了4.2万，增长率达45%。2020年首次发行歌曲就参与到词曲创作的歌手达到2.3万人，在全年发行新作的唱作歌手中占比达到54%。
哇唧唧哇联合创始人、首席内容官马昊在论坛现场谈道，在整个《明日之子》五年的时间，公司一直在探索以及跟年轻人的成长的道路，“我们不要被定义，我们也不要跟随，我们不要工业化，我们要有原生态的野生野长的自我的东西，这是我们坚定不移在做的事情。”
伴随着音乐人数量的不断扩容，音乐人之间的竞争日趋激烈。行业在发掘潜力新人方面，会优先考虑挖掘具有明显竞争优势的原创音乐人。在去年诞生的那些热歌中，我们也可以看到，优质歌曲具有更长久的生命力，长尾新歌的整体热度不断提升。
显然，做歌也同样如此，追求精品化将成为一股不可逆的行业趋势。正如创业者高航所言，在制定公司未来两年的目标时，他思考了很久，最终把营销目标放在了“内容更好”上。也就是说，词曲更好、演唱者好、项目好，因为真正的好不一定是数量递增的好，而是内容变得更好。
在面向用户的曲风选择上，以性别和年龄为基准，不同曲风的用户年龄结构呈现出较大的分野。
例如，在2020年单曲播放量排名最高的1万首华语新歌中，说唱、国风、摇滚、民谣、R&B、电音六大垂类曲风的歌曲数量共计1186首，同比增长49.6%。其中，国风、R&B类歌曲拥有更多的女性听众，华语摇滚类歌曲拥有更多的男性听众。而22岁以下的听众则更喜欢华语说唱和R&B类歌曲，23-30岁听众偏爱华语摇滚和民谣类歌曲。
2020年，华语新歌的播放量占总播放量的23.7%，与2019年相比份额扩大了2.4%。与此同时，由于创作门槛下降、平台对长尾音乐人提供扶持，使得2020年的长尾新歌获得了较大幅度的流量增长。在2020年的华语新歌中，长尾歌曲的累计播放量，较2019年同比增长85.4%。
在商业模式上，数字音乐付费增势明显，行业发行数字音乐单曲、EP或专辑将在付费模式的探索上迎来更多的可能性，这与乐迷群体的不断扩容有关，也适应了音乐用户付费意识不断提升的大潮。
《白皮书》显示，经过了行业的共建、对优质内容的追求、对音乐正版化和音乐付费的持续倡导，用户的付费意识逐步加强。近两年内，付费用户数翻了一番。TME2020年第四季度财报显示，在线音乐付费用户数达到5600万，付费率历史性突破9%，同比增长40.4%。
在音乐的跨界联动方面，行业壁垒被打破使音乐价值进一步放大。影视、品牌、游戏、国漫与音乐相辅相成，互相推动。显然，未来以音乐为基础，串联一切泛娱乐场景的跨界营销合作案例会越来越多，跨圈层的创意玩法也十分值得期待。
在现场演出领域，线下演出对实体环境敏感，但复苏张力大。
去年经过疫情的洗礼后，第四季度演出的恢复率达到了2019年同期的48%，同时2021年春节的观演热情远高于以前水平，达到了2019年的1.3倍。这些数据都充分证明，粉丝对于现场演出的需求和热情依然不减。
正如猫眼娱乐副总裁张乐所言，“现在市场有一个特征是分众化，用户其实越来越年轻，本地购票用户也越来越多。“我们希望通过数据的挖掘，不管是音乐收听的数据，还是现场消费的数据，能够去发现一些新的艺人，通过我们的宣发服务让这些新艺人在举办线下演出的时候，能够触达到相对精准的用户。”
而对于演出主办方来说，演出票房是音乐人号召力最直观的反映。而由你音乐研究的数据为他们的演出企划、音乐节和演唱会艺人邀约名单的制定，提供了重要的决策依据。
在这个复苏与创新同步推进的特殊时间节点上，华语乐坛需要一份数字音乐白皮书，也需要由你音乐研究院这样一个智库角色来赋能行业、连接行业，为行业未来的发展提供更多参考和帮助。
站在2021年的起点，总的来说，数字音乐产业峰会与白皮书为中国音乐娱乐产业发展奠定了新势能。值得期待下一个五年，华语数字音乐产业的发展。
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