新品牌必学的短视频、直播、私域三体联营模型

直播、短视频、私域，可能在每一个维度上，大家都有去做，但是很多时候我们需要解决的问题是:如何将它们更好地串联起来。

新零售崛起的三架马车

新零售品牌往往面临以下4个困境:

1. 产品同质化严重。大家都差不多，要么打价格战，要么喝西北风。

2. 社交媒体时代，很多商家具备产品能力，却不具备种草内容制作能力。

3. 全民都在做直播，但是很多商家一进去就被割韭菜，不知道怎么跟主播合作，不知道怎么玩转品牌直播。

4. 全世界都说做私域，因为我们在公域得到的永远都是一次性流量，永远都在拉新，只有私域才有低成本的复购。但私域是个啥?应该怎么做?商家并不清楚。

这4个困境，如何一起解决?

如果你想做一个新零售品牌，需要驾驭三驾马车:短视频、直播、私域。

首先短视频种草，做用户视角的内容。然后直播切入，快速获取用户壮大声量。最后私域运营，打造用户闭环、维护复购。

短视频心法

首先讲一讲，我们在短视频上的运营。

一个新的产品出来，第一件事一定是去找自己的用户，去种草。我们尝试过信息流、公众号等多种内容种草玩法，但目前来说，性价比最高的还是短视频。

今天想做一个新产品、新品牌，无论你愿不愿意，短视频都绕不过去。因为用户体量、平台体量就在那里，如果你不去做，就等于丢失了一块大蛋糕。

短视频运营的核心方法论:先把你的品牌忘掉。

平台考虑的是用户停留时间，肯定更愿意推用户喜闻乐见的内容。因此，如果想在短视频平台拿到流量，我们的短视频一定要顺应平台用户想看的内容。

用户上短视频平台，是去娱乐的、去看内容的，不是冲着买东西过去的。

所以我们先把品牌两个字放在一边，好好研究一下:你想要的那些用户，在你的品牌产品使用场景下面，他们都在看什么，都在关注什么，什么样的内容才能够触达这些用户?

给大家分享一个案例，“小仙炖”。

在抖音上，他们的视频经常是这样的:一个孕妇在家里，备受婆媳关系的折磨，在她伤感之际，老公及时递上一个燕窝，她喜极而泣，觉得收获了满满温情。

视频从头到尾没有提“小仙炖”这三个字，大部分内容都是围绕婆媳关系、亲子关系、女人怎么爱自己、怎么保护自己。他们投放的KOL内容也都是这种类型。

那我们反思一下，它为什么要这么做?

很多品牌方会习惯性地想，我的产品很好，一定要在短视频平台上表达出来，让用户觉得我的产品很好。但是不好意思，你有想过吗?用户刷短视频是为了看你介绍产品吗?他想看你的广告吗?他不是。

所以，你需要做的是，在抖音、小红书等平台，让你的用户能够先看到你、认识你、知道你是谁，想办法把你的诉求跟用户的属性契合起来，这才是关键，而不只是打广告。

因此，如果我们要在短视频平台发力，先学会把你的品牌忘掉，然后去思考，我要找的用户究竟是谁?他在这个平台喜欢看什么内容，什么内容能够打动他们、引起他们的留意，又能够结合我的产品。

这是我们团队做短视频的核心心法。

基于短视频心法，我们总结了一套运营公式:平台洞察+小众圈层+用户场景+金字塔分发。

我们所有的短视频，都是围绕这个公式，先罗列出所有资料，然后进行爆款打造。

1. 平台洞察

很多商家会很盲目地觉得，抖音好、快手好、小红书好，哪个平台热门我就去哪里。但其实每个平台都有独特的属性，不存在适合所有产品的平台。

比如说，小红书适合一些女性相关、本身自带内容属性的产品，适合一些本地生活的内容。

但是在B站，如果你想种草普通食品，你会发现投入产出比完全不行。B站更适合种草一些小众的、二次元的、游戏相关的产品，或者3C数码，这些更符合B站的人群属性。

抖音更适合一些快销的、新奇特的、能够产出娱乐性内容的产品。所以小仙炖在抖音上做种草，但大部分的成交在天猫。

学会洞察平台，知道什么平台适合种草什么产品，这是帮你省钱的第一步。

2. 小众圈层

当你做完平台洞察之后，第二件事，先不要盲目地去广投，而是找到产品的核心用户群体。

我们首先要去验证，这个产品究竟在什么样的场景、什么样的人群里面，能得到广泛的认可。先从小众人群切入，快速验证这个产品的可能性，把一个场景穿透之后，再去做广泛的覆盖。只有这样，你才能够有效合理地控制投放成本。

所以，不要着急去做广投，一定要先找到产品的最核心人群。

我们每次推出新产品，都会做一份“品牌核心力的确认状”。我们会不停研究，真正需要这个产品的人是谁?最有痛点的那群人是谁?他为什么需要，他在什么样的场合需要，他要些什么?目前市面上还有多少产品能够提供给他，他凭什么选我?用一个核心力的确认状，把最准最痛的那群人找出来。

这里还是以“小仙炖”为例，它的营销体系非常值得大家学习。

很多人卖燕窝，总以为每位女性都能喝。其实，因为燕窝属于高价值产品，不是每位女性都想喝就能喝的。但是燕窝有一个非常精准的人群:孕妇。

女性什么时候比较舍得给自己花钱呢?怀孕的时候。因为那时候不仅是花在自己身上，更是花在孩子身上。所以孕妈更舍得为自己补充营养。

你们可以看“小仙炖”在抖音、小红书上投放的内容，为什么要围绕婆媳关系、刚刚怀孕的女人，或是刚刚生完孩子的女人?为什么它所有的种草，都在打孕妈、孕前中后期的概念?因为这是最需要他们产品的人群，最痛的那个人群，最有可能买他们产品的人群。

在品牌早期，通过单品爆品来击穿人群认知，找到核心关键人群，完成产品销售。在打通特定的小众人群之后，再通过这些小众人群的影响力，将品牌口碑辐射到大众群体，这就是“小仙炖”的线上营销打法。

这就是我们做产品、做宣发的第二个核心方式，找到精准目标人群。

3. 用户场景

我们做一切内容，都离不开一件事情，叫做用户场景。

用户使用任何一件产品时，都有对应的需求场景及使用场景，我们要在场景里去跟他共情共鸣共目标。

举个例子，我们做膳食纤维爆款的时候，找到了一个减肥的场景，在这个场景里，挖掘到很多减肥的人都有便秘的痛点。所以，我们就去打这个痛点的共情和共鸣。

大部分人，不会因为今天要买东西，所以去抖音、小红书看一下。我们更多是在刷内容的时候，发现他描述的那件事情，我好像也遇到过，我也有这个感觉，被他吸引，然后停下来跟他共情。然后他说，跟着他一起做，也可以解决你的问题、达成你的目标。

所以，做短视频内容要注意，当你把平台洞察和小众圈层做完后，一定要把你的产品能够使用到的所有用户场景，都一一罗列出来。

4. 金字塔分发

在短视频平台里面，商家的内容再厉害，也是拼不过达人的。因为达人才是短视频平台上真正握有流量的人。

一个商家，如果想在前期引爆自己的产品，可以挖掘小众圈层，做一些场景型的内容。找到内容方向后，我们必然要做的，就是找达人进行分发。

达人分发，需要考究的是:如何合理分配所有达人的费用，如何找到合适的达人。

社交场景下，除“被种草”的人——用户外，还包含5种重要的“种”草角色:明星、KOL、品牌蓝V、KOC、大众素人。

这5种角色有着不同的使用场景与作用:

明星，他是起到一个效应作用，帮你做品宣，帮你提升调性，解决背书、信任问题。

KOL，可以调动他背后的用户，帮你完成大型声量的宣发，做第一波收割。

KOC，可以帮你做长尾效应以及效率爆发。

他们的作用不一样，费用也不一样。很多商家其实是很害怕投达人的，一是不知道该怎么用，二是不知道怎么评估，三是不知道找哪些人是合适的、也不知道如何组合他们，导致天天去看很多类似“完美日记”的案例，但根本模仿不来。

那么，商家应该如何组合不同类型的达人?我可以将匹配达人的比例，直接分享给大家:1:3:6。

1指的是，1个大KOL;

3指的是，3个腰部KOL;

6指的是，6个KOC。

这个比例指的是达人数量，如果从费用角度考虑，则应该倒过来，6:3:1，因为大KOL通常花费也比较大。

那为什么一定要有1位大KOL?因为他可以帮你解决商务谈判的信任背书问题。

很多新品牌拿着产品去找KOL的时候，他们不接。为什么?因为接你的广告没什么用，与其接你十万块钱的广告，不如接一个大品牌的广告，人家还可以帮忙做转化，KOL甚至还能赚一波销售费用，那他为什么要接你的?

所以，找大KOL的主要价值在于，帮你在商务谈判中拿到腰部KOL的合作。

举个例子，你的新产品，李佳琦播过，那你去找一些小主播，他们还会拒绝吗?但是如果你没有这些背书，在小主播那边，很难拿到好的商务条件。

所以第一件事，要先学会去找大KOL合作，哪怕是找一些MCN机构。

然后第二件事，用大KOL来撬动整个腰部KOL的发声。

腰部KOL的挑选，非常考验品牌方的能力。这里给大家分享3个技巧:

1） 你要非常清楚自己的用户是谁，然后到一些数据平台，比如飞瓜、千瓜、新抖、新红，研究候选KOL的用户画像是否跟你匹配。

2） 你要先确定用户场景，再在对应的场景下，挖掘你想要的博主方向。

举个例子，一个护肤品品牌，主推产品的卖点是修复能力强，所以他们首先列出用户场景:户外、熬夜、经常做饭、加班、学习，再在这些场景里面找到他们想要的博主方向。

这里还有一个关键点，不要用品牌的品类去定义你的用户，不要只选同品类的博主。我们要做的是找到用户，找到他们会看哪些类型的博主。而不是说，我卖吃的，只找美食博主。如果你这么玩，会错失很多潜在用户，流量也打不开，甚至费用也打不平。

3）在找KOL的时候，我非常建议大家看一个数据，就是他是否推广过你的竞品，他们推广竞品的数据怎么样。

如果是比较知名的的KOL，他接了竞品推广，大概率不会再接你的。这个时候，你可以到一些数据平台，找到跟他相似的KOL，拿着这位KOL推广竞品的数据给他，告诉他我们的产品更好，就更容易拿到合作。

根据我们的经验，当你把腰部的KOL拿下之后，剩下的KOC全部拿产品进行资源置换就好，不需要太高的投入。

我们团队用这套方法完成了一个案例，最终阅读量23个亿，互动量接近121万。

这里还要注意，达人分发过程中产生的所有互动行为，都要嫁接到一个短视频平台的企业号上做沉淀。

很多时候，达人宣传你的产品，卖点不会展示得很完整。但是用户买东西的时候，除非你的产品客单价非常低，能够快速下单，否则用户都想了解更深再下手，你的企业号就是用来完成这个使命的。

所以，大家如果运营短视频，一定要把你们的企业号做起来。特别是小红书和抖音，你要想尽办法将这些博主的流量、短视频的热度沉淀到你的企业号上去，帮助你的企业号做好品牌官宣和产品背书。

直播心法

当我们花1到2个月时间，在短视频平台完成产品种草之后，就可以开始切入直播赛道。

直播运营最最落地的运营公式:平台洞察+爆款逻辑+金字塔分发。

1. 平台洞察

目前主要有三大直播平台:淘宝、抖音、快手。

1）淘宝直播

目前来说，如果你没有天猫店，建议不要做淘宝直播，也不需要去找淘宝主播。淘宝主播基本上就是找2个人，一个是薇娅，一个是李佳琦。他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额，不找他们还能找谁?

如果你不能把自己的产品推上薇娅和李佳琦的直播间，好好运营店铺就行，直播还是别考虑了。

如果你一定要在天猫做直播，建议采用店播方式，因为店播是唯一能拿到流量的方式。天猫直播需要完整的运营体系，你的团队直播能力需要非常强悍。

2）抖音直播

这是目前最火的直播平台。我们认为它还处于窗口期。

但是抖音直播，对内容的要求很高。我们测试过没有短视频和有短视频的账号分别开播，数据相差非常多。所以在抖音，做好短视频内容，直播时可以帮你省很多钱。

3）快手直播

我认为它是一个被严重忽视的价值洼地。

很多人提到快手，就会想到价格很低、格调不高，觉得品牌上去“掉价”，但是我负责任地跟大家讲，现在快手上的品牌非常多，比如小米、汤臣倍健，都做得风生水起。

我们实践下来发现，快手直播的运营，比抖音直播更简单。因为在快手上面，你就是找主播，主播搞定了，其他大概率就搞定了。

快手的品牌自播没有抖音那么强，但是主播的粉丝粘性很高。

我们曾经对接过一位快手主播的商务，很惊讶地发现，大部分的快手主播，虽然一件衣服的客单价只有20元、60元，但是他们一个用户一晚上，竟然可以在直播间成交两千多，而这样的用户在直播间的占比接近60%。

也就是说，快手直播的商品客单价虽低，却可以快速连带着卖N件商品。抖音上更多是单品爆款，而在快手上面，你可以用单品爆款再带一些产品。

此外，快手直播更偏东北系的产品，抖音直播更偏广东系的产品。我们作为商家，要学会了解这些平台，然后选择去哪里。因为很多商家，在起盘的时候没有那么多人，没有精力覆盖所有平台。

2.爆款逻辑

直播平台选好之后，我们该怎么卖货?

公域直播是爆款逻辑。这是因为:

1） 爆款的转化率最高，能让来之不易的公域流量得到最大化利用;

2） 用户不会长时间在直播间停留，而是2到3分钟就换一批，为了持续吸引用户，我们只能推爆款;

3） 公域直播，避免不了达人矩阵分发，而达人合作也看重爆款。

举个例子，今年快手618的终极榜单，前十名是斯维诗、姿美堂、汤臣倍健这些品牌，他们在直播间打什么品?全都是爆款。

这么大的品牌，产品线这么丰富，他们依然还是在直播间打爆款。所以，你在直播前，一定先把爆款挖掘出来，再去做金字塔分发。

3. 金字塔分发

这里给大家分享一个案例，汤臣倍健在618期间如何利用达人分发逻辑，推出他们的一个爆品。

在618开始前十天，他们调用了快手的几位知名大主播，花了五天时间连续带货，把产品热度炒了起来;

618早期，他们再请这些主播做第二场带货，把产品的权重再往上拉;

618中期，他们调用一些10万粉的中小主播，以佣金+小额坑位费的形式合作;

618尾声，他们最后的的收益，几乎全部来自快手上与他们联盟的主播，都是采取纯佣的合作形式。

这套打法的可复制性非常高。它的流程是:

1）当品牌方手上有一个爆品，在大型活动的热度下，先花大价钱，找第一波大主播帮忙带货。不要以为大品牌找主播能有很多特权，他们也是强攻下这些大型主播。

2）拿着大主播的合同，快速地撬动一批中腰部的主播，谈很低的坑位费，还有相对中等的、符合市场的佣金比例，锁定第二波销售额。

3）因为前面有大主播、中腰部主播带货，大量的长尾主播，才能接受以更低的佣金比例，帮助他们带货，而他们真正赚的钱就在腰部和长尾部主播那里。

他们这套打法的宣发比例是2:6:2。这也是目前我们团队在奉行的一套方法论。

私域心法

把短视频、直播全部做完之后，接下来你会很兴奋，但又会很痛苦。为什么?因为虽然销量起来了，但你发现，你的钱全都被KOL、被平台赚走了。

那利润怎么赚回来?这个时候就靠私域。我认为，私域，才是所有企业真正的生死之战。运营私域的目的有三点，提升用户终生价值，提升用户留存率，提升利润率。

我们公司用五年时间，从10万销售额到7个亿，从3人团队成长为400人团队，关键就在于，我们在私域里沉淀了近千万级的粉丝。

我们在天猫上的13家店，有10家都是靠私域粉丝孵化出来的。我们在抖音的3200万粉丝矩阵，也是靠私域孵化出来的。

私域也曾经救了我们公司一命。疫情期间，是私域让我们公司的现金流能够正常地跑起来。所以我非常建议大家去做私域。

我们已经沉淀了一套完整的私域方法论，一个私域粉丝的价值，平均388元一年，最高可以达到20万一年。

我们是怎么做到的?就是靠这套私域运营的底层公式:产品矩阵+运营模式+IP+场景内容+销售管理。

私域跟公域是完全不同的场景，做私域最重要的，就是获取用户信任。

1. 私域产品矩阵

我们还是先做一件事情，平台洞察。

在公域上好卖的产品，不见得私域也合适。那什么品类天生就适合做私域电商?主要分两类:

1）产品属性是高频且强需，有复购、高客单的品类。

2）广告=内容的品类，内容丰富的品类天生适合做社交电商。

下面解释一下，为什么私域产品一定要符合这些属性。

大部分私域都在微信里面，触达用户的方式不外乎社群和朋友圈。用户不是为了买东西看你的朋友圈，所以更多时候，你的产品本身要具备内容属性，以及能够持续产生内容的属性。

其实私域的场景跟抖音很像，它们都不是购物场景，而是兴趣场景或者社交场景。你把私域的场景吃透了，在抖音上做内容也会事半功倍，因为都是同一套逻辑。

相较于公域流量，私域流量的优势在于能够持续产生复购，复购才能带来利润。所以没有复购的商品不适合私域。比如你是卖电冰箱的，你做再好的内容，用户也不会复购，或者短期内不会复购。

所以你的产品要有高频复购属性，或者你的产品矩阵有复购属性，比如食品线矩阵，用户可能会买面包、买腊肠、买手抓饼，就是这样一个逻辑。

我经常跟别人强调，私域产品一定要有高客单。为什么?因为私域本身是一个规模化的生意。

你搭建团队，需要大量的费用;你要引流，也需要流量成本。另外，不要以为私域流量进来就不会跑，正常情况下有50%的流失率，这里也会产生大量的成本。

如果没有一个高客单、高毛利的产品去支撑整个私域体系，你会发现，其实做了还是亏损。

很多品牌方特别容易犯一个问题，就是有非常强大的品牌执着，认为我的私域里面只能卖我的产品。当你产生这样的念头，你的私域就很难做起来了，因为你没有站在平台属性去思考问题。

举个例子，有个商家是卖纸尿裤的。一个妈妈能买多少包纸尿裤，其实是算得出来的。这种品类可能在公域上面特别好打;但是到私域里面，我们需要把它的复购、UP值（用户贡献值）、利润率做起来。

这时，我们就不能再执着于卖自己的纸尿裤，而是反过来思考，这群宝妈需要什么适合私域电商的品类?围绕母婴场景，为他们提供全套的产品支持，例如奶粉、辅食、湿巾等等。

我们说一件事情能成功，执行其实只能影响20%，剩下80%的成功率来自于你对平台的洞察。抓到平台命脉，基本就抓住了80%的成功率。所以一定要先学会看平台，去了解每个平台，然后放下你的执念。

2. 私域运营模式

说完哪些产品适合私域，再跟大家分享一个私域产品模型:

主变现品+人群关系品=垂直场景的商城

正常情况下，公域和私域打的品是不一样的。而且我也建议大家，不要用同样的品。

理由也很简单，如果你用同样的品，就要给用户一个理由，为什么他要在私域而不是公域买。那你除了做降价、做福利，就没有别的选择了。如果这个品本身具有复购属性，不打折用户也会买，为什么还要损耗这部分利润呢?

所以大部分情况下，我们会建议你的公域和私域的产品分开，这样也能避免两个团队打架，因为公域和私域的团队经常是不同的。

前面有讲到，我们设计私域产品矩阵的时候，高客单价产品是必备的，而且是“主变现品”。

但是，大多数用户刚进私域的时候，不会马上就买高客单产品。因为高客单也意味着:高信任、强内容、高背书，这是你一上来做不到的。

所以，你还需要“人群关系品”帮你完成整体链路的打造，引导用户留在私域里面，听完我们分享高客单产品。

举个例子，我们卖胶原蛋白，用户都是一些宝妈，我们在公域上用一些日用品，将宝妈引流到私域。接下来，如何一步一步把胶原蛋白卖给他们?那就需要很多“人群关系品”的承接。

大家一定要记得，用户购买一个东西的时候，他是从两个场景考虑的:

1）这个产品，我需不需要;

2）在这个平台上面，我的消费安不安全。

大家可以回想一下，产品选好之后，你为什么要在天猫上买，而不选更便宜的小平台?是不是因为你觉得天猫是安全的?它有完整的服务体系，然后你又很熟悉。

所以用户在购买产品的时候，是有平台属性的考虑的。

说句实话，私域本身，或者说小程序的整体交付体验，目前还没有天猫好，而且很多用户还没有养成在这里购物的习惯。那么，用户到私域来，我就要先解决一件事情:让用户觉得在我的微信里买东西是安全的。

因此，我需要有很多“人群关系品”，让他快速在我这里下完一单，然后建立信任。这也是很多商家容易忽略的一个地方。

那么，人群关系品怎么选呢?

我们通常会选一些大牌产品，比天猫或者直播便宜5到6块钱，然后快速完成交割。这些产品的应用，是为了快速解决用户对私域购物的信任问题，那么大品牌或者小红书热门产品，就是最佳选择。我们只要确保产品是真的，而且价格相对便宜。

确定了私域产品模型之后，再往下走，你就需要搭建运营模式。

我们接触了大量品牌方后，总结出一套比较适合品牌的运营模式。相对简单，对团队没有太高要求，只对一样东西有要求，就是产品供应链。

这套模式是这样的:

首先罗列出私域的主变现品和人群关系品，然后玩快闪群、玩会员福利、玩私域直播，最后打造垂类场景商城，完成会员储值和会员裂变。

（1）爆品团购快闪群

为什么推荐大家玩快闪群?因为很多商家都不具备做好一个长期群的能力，除非你自己是个IP，或者你的品牌本身有很强大的IP。

长期群非常考验两样东西，一是内容生产能力，二是用户粘性。而这两样东西，除了IP基本没有其它解决办法。因此，如果你没有IP，我非常不建议你做长期群。

但是，我们作为商家，最厉害的是什么呢?是搞货。那搞货的话，我们能够给到用户最大的福利是什么?就是帮用户搞到更好的货或者更好的价格。这个时候，快闪群就非常适合大家使用了。

快闪群，就是以一个活动作为发起形式，然后快速完成交割的社群，做完就散，特别适合电商型、产品型的商家，或者没有IP、无法持续生产内容的商家。

它不需要长期运营，而且当你用快闪群之后，你会惊奇地发现，用户粘性起来了。很多商家都想解决用户粘性的问题，但是其实，群本身的属性已经决定了你的用户粘不粘。

如果你有IP，你的用户自然有粘性;如果你没有IP，那你就要给用户一个理由，就是他为什么要在这段时间关注你的群。这个时候，我们要学会洞察人性。人性是什么?人性就是快要没了，或者得不到的，就是最好的。

快闪群完美地契合了这个人性，所以你会发现，用户粘性解决了。

最近，微信上线了“群聊折叠”的功能，用户可以把一堆群全部折叠在一起，他想打开的时候再打开。其实这个功能，对社群是极不利好的，因为社群活跃的前提是先要被用户看到。

但是，它对快闪群是极其利好的，因为用户一旦愿意进入你的活动快闪群，就意味着他是主动想来买东西的。你可以快速地把他交割完，就算群聊折叠也没有很大影响。

而且，我们现在做私域，聊得更多的是企业号而不是个人号，而企业号是一个朋友圈被严重阉割的地方。过去我们大部分时间都花在朋友圈营销上，那么现在，社群就成为用户营销的最重要利器了。所以我非常推荐大家去做快闪群。

（2）会员福利

快闪群可以吸引用户快速成单，但是它无法解决让用户持续下单的问题。这个时候，我们就要使用第二个抓手:会员福利。

会员的本质，就是找个理由给用户甜头，让用户在你这里持续买东西。会员福利要结合你的小程序应用。用小程序完成会员体系设计，是对你的第一个考验。

我们团队最新的会员玩法，已经完全取消了会员等级，专注于会员积分。你们可以研究一下茶颜悦色、三顿半、南方航空、亚朵酒店还有星巴克的会员玩法，他们是把会员玩到极致的品牌。

他们会员玩法的关键点:把积分体系做得极其诱人。

用户为什么要成为你的会员?本质上就是想薅你的羊毛，想要拿到特权。

那对于商家来说，优惠券已经满天飞了，有事没事做个活动，价格已经打得很低了，所以在价格上做文章的空间已经不大了。而且说实话，现在便宜个两三块、十块钱，用户也已经无感了，除非你的商品从不打折。

所以，你要去琢磨用户需要什么，什么东西能够刺激他持续在你这里消费。我们总结了两种会员福利:

第一种，用户平时想要、但又舍不得买，或者没办法拿到的东西。

举个例子，用户在私域里买一张卡，或者充值一定金额，你送一台戴森，他就会很开心。我们的充值卡就是这么玩的，用户充值金额高，一套戴森先送过去。看似成本很高，但我是赚的，因为会员充值之后，能在我这里继续消费两倍以上。

为什么?这也是一种用户心理，买了充值卡之后，他感觉那个钱不是自己的，花起来没感觉，而且会尝试购买一些新品。新品意味着什么?高客单、高毛利。

第二种，能为会员增加社交谈资的东西。

举个反例，我上次去某公司做交流，他们在做会员福利，会员买一件300到400的衣服，就送一个小品牌的口红，价格也就二三十块钱。

公司负责人问我，这个会员福利怎么样?我说很糟糕。

首先，在线上一件300到400元的衣服，也不算便宜了。但二三十块的口红，在整个口红定位里，就是廉价的东西。他的品牌地位与赠品地位是不平等的。

然后，送赠品究竟是为了什么?他们犯了一个非常典型的错误，就是为了送赠品而送赠品。但是我们必须思考，送赠品的目的是什么?为了出单，还是为了传播?

我问他，你是为了什么?他说，为了出单。我说用户不会为了三十块钱的口红买你一件衣服。他又说，为了传播。那用户会买了一件衣服，然后发朋友圈说:哇，好好呀，他们送了我一只三十块钱的口红吗?不可能。

最后我们讨论出来一个解决方案:将赠品改为现在淘宝、小红书上面很火的“吨吨杯”，将他们品牌的贴纸贴在上面，甚至写上受赠用户的名字。其实成本差不多，但是发挥的威力完全不一样。

这个案例告诉大家，你的会员福利设计，一定要符合你的用户人群，赠品也要跟你的品牌做到匹配。

（3）私域直播

当你用会员福利将品牌的用户粘性拉起来后，就可以进行私域直播了。

直播是私域转化率极高的一种手段。如果纯粹靠你的社群、靠一个销售，单方面去打货，你的变现效率是很低的。所以我建议大家把私域直播做起来。

私域直播有一个渠道是视频号直播，我也建议大家做起来，因为一样要做直播，顺手就可以在视频号做完，而且视频号可以在微信里产生精准客户裂变。

当你把快闪群、会员福利、私域直播做了之后，你会接触很多供应链，吸引很多用户，这时你就可以打造出一个垂直场景的商城。然后我们的下一步动作，就是完成用户储值和用户裂变。

用户储值才是帮你解决用户留存的核心，其中两件事最关键:第一，你要保证用户存的钱能消耗完;第二，你要证明自己不会跑路。

这两件事的本质，就是你的信任度能有多高，供应链能有多丰富。如果你的供应链无法丰富到，用户充了一千块钱能在2、3个月内消耗掉，那你还是把商城和裂变放一边吧。

接下来分享，我们做母婴群引导用户下单的流程:

第一步，在个人号、社群、朋友圈、公众号等私域渠道发布内容，包括每日单品秒杀、互动活动、直播预告、疫情内容等，以此激活、获取粉丝用户;

第二步，如果用户有反馈、有下单，就进入下单服务流程，同时给用户打标签;用户下单之后，还可以通过诱饵邀请他们入群，产生用户裂变;

第三步，如果用户无反馈，我们会每天随机选取200个未下单客户，进行1元礼品调研;

第四步，调研之后，如果用户有反馈，则重新进入下单服务流程;如果没反馈，就在7天后，给他发布1对1的秒杀通知（可以观察用户的朋友圈，选择他可能感兴趣的单品，如果观察不出来，就选择大众单品）;

第五步，1对1发布秒杀通知后，假如用户有反馈，进入下单服务流程;如果还是没反馈，1对1对他进行直播邀约，这次再没反馈就放弃。

除此之外，我们还会根据时间节点，制定每个月的品类节奏（主推品、拓品、品类策略等）与营销节奏(年货节、情人节、女王节等)。

3. 私域IP逻辑

产品矩阵、运营模式都搭建好之后，就要开始塑造私域内容。

私域内容离不开IP，那么针对IP，我分享两个观点:

第一，对IP的认知。我们认为，IP的底层，是信任链条的传递。

品牌是有品类壁垒的，比如农夫山泉，你可以接受它卖一瓶水，但是你不一定能接受它卖你一包烟。但是，我们做消费品的商家，到了私域里面，为了满足用户的多元需求，可能需要拓展品类。

如何自然地转变、拓展品类?那就是IP真正发挥作用的地方。所以IP的底层，就是信任链条的传递。

第二，做IP，要有完整的IP画像，或者说脚本。

比如，我们之前做跨境营养品的IP画像，定位成某产品的“首席体验官”。他的IP画像就包括:我是谁，我是干什么的，人物形象，家庭情况，学习经历，成长经历，情感经历，生活方式，使命、价值观、人物性格等等。

我们要将以上所有内容清清楚楚地写出来，像一个故事一样。为什么要这么做?因为在私域里面，你的社群团队或者销售、内容团队，都在做一件事情，就是扮演这个IP，为IP产生内容。如果扮演IP的人都不熟悉IP画像，那团队能演得像吗?

我们以前遇到一个商家，闹过一个笑话。他说:卡宴老师，我出了一个问题，有个客户加了我3个号，分别由3位销售运营，A销售跟他讲我未婚;B销售跟他讲我有一个孩子;C销售说我离婚了。然后我的人设就崩塌了，客户还去百度发贴骂我，在抖音录视频骂我，说我们品牌是骗人的。

你能怪用户吗?你能怪销售吗?你只能怪你自己啊。所以IP的脚本很重要。很多人会问，我的私域内容为什么做得没有灵魂?这是不是因为，你没有让团队充分理解到你想表达的灵魂呢?所以学会做IP脚本。

4. 私域内容逻辑

接下来跟大家分享，关于私域内容的三大真相:

1）规划大于一切

你的朋友圈脚本要细化到日期、时间、内容方向及方式。

其实朋友圈、社群内容的单条精致程度，真的不需要那么高，因为用户的阅读习惯是碎片式的。编排内容的节奏、层次和数量，比写单条内容更重要。

所以不要偷懒，作为一个运营操盘手，或者项目操盘手，整个内容规划就是你出的，或是你指导团队来出。

你要非常清晰地告诉他们，你想要传递的产品，如何一步一步展示给用户看，然后把它细化成一个脑图，上面写清楚时间，几号做一个什么方向的内容，再交给真正负责写内容的人，让他照着去做。

一定要先学会做规划，这比做单条内容更重要。

2）朋友圈排版大于文案本身

为什么说排版比文案更重要?还是回到用户习惯，你刷朋友圈、刷社群的时候，真的那么认真看文字吗?不是的，肯定是某张图吸引了你，某个创意吸引了你，让你停下来了。

转化的前提是停留，停留的前提是曝光。所以你要用排版，在用户朋友圈里面脱颖而出，先完成曝光、完成点击。

那么如何学习好的排版?请打开小红书，搜索“朋友圈排版”，一堆免费的创意排版，等着你去学。

3）私域内容运营就是故事会大赛

私域是社交场景，没有人想正儿八经听你说某某产品有多好。你要去种草，就要学会做编剧。私域故事的基本逻辑，就是好的剧本+我自己在用+身边人都在用。

5. 私域销售管理

私域运营要做好，有五个步骤:搭建产品模型——学会运营模式——知道IP逻辑——知道内容逻辑——学会销售管理。

很多操盘手不谈销售管理，但是，销售管理才是你从1到100的关键。前面我们学习了如何从0到1，选择什么产品，进行哪些运营，接下来你要扩张规模，就离不开销售管理。

销售管理，就是你要完成一套行之有效的SOP（标准操作流程），让销售照着做就好了。然后你就能清晰测算，我要花多少钱、投多少流，用什么样的产品，在什么时候开始变现才是合理的;你就能清晰地知道，对销售考核什么，对主管考核什么，对总监考核什么。

客户标签管理，是销售管理的第一步。

如果不做客户标签管理，你的销售每天都会非常忙，但是效率始终无法提升。因为他根本就不知道重点客户是谁。

跟公域相比，私域有标签、有屏蔽，所以我们可以真正做到精细化运营。

举个例子，私域的促销活动，大多是为了刺激新用户消费，但这也容易让老用户产生“薅羊毛”的习惯，不促销就不买。这时，我们就可以通过客户标签管理，在做促销活动的时候，屏蔽高净值的老客户，不去培养他们薅羊毛的习惯。

我们最常用到4个客户标签:消费高且回购率高、消费低回购率高、消费低回购率低、没有消费记录。在这四大标签基础上，我们日常还有60个客户标签。

客户标签管理做好之后，你就可以制定用户分层策略，针对不同用户采取不同的运营策略和产品线策略。

比如，对于重要价值客户，在运营层面，我们可以提供会员礼服务、会员卡促销活动;在产品层面，提供高客单产品、人群关系品、渠道专供品。对于一般保持用户，我们可以提供秒杀、折扣券，推荐人群关系品和流量爆品。

销售SOP管理，是决定整个模式可复制的关键。我们常用的SOP管理体系有两个:

1）销售服务流程图

包括一次承接、重要用户维护、二次承接、日常回访等。每个环节的动作、话术都写出来，形成一套标准模型，然后复制给团队销售，让他们照着做。

2）销售数据统计表

每天通过表格统计数据，包括样本数、聊天记录数、未及时通过数、未及时回复数等等，据此找到销售出现问题的原因。

大家要学会用软件来做销售管理。因为微信目前没有像天猫一样的电商后台。如果没有软件辅助，你就无法统计数据，不知道团队每天发了多少篇朋友圈，互动量怎么样。

最后，大家做私域，一定会用到5大工具:公众号、企业号、视频号、小程序、私域直播，每一个工具都有自己的定位。