TikTok推出网红食品外卖，这条路能走通吗
此前在今年1月，“烤乳酪意面（Baked Feta Pasta）”在TikTok走红。根据谷歌趋势的数据显示，在1月至2月期间，“菲达芝士”和“烤乳酪意面”在美国地区的搜索兴趣达到了历史高位，搜索指数远高于此前。
紧接着，“烤乳酪意面”这一词语就逐步出现在了各大社交媒体的提要、新闻推送，以及越来越多的餐桌上。据一位北卡罗来纳州杂货连锁店的老板Harris Teeter在公开媒体中透露的信息显示，“从2月份开始，块状奶酪的销售额增长了200%”。而这无疑得益于“烤乳酪意面”食谱，在TikTok实现了病毒式的传播。
而日前TikTok方面宣布的一个消息，则或将让“烤乳酪意面”成为美国用户的外卖选择，甚至无需采购食材自行制作就能吃到这款网红食品。
抖音与TikTok已开始尝试外卖业务
日前，TikTok方面宣布与虚拟餐饮理念公司Virtual Dining Concepts以及在线外卖平台Grubhub合作，将于明年3月开始在全美范围内推出仅提供外卖服务的TikTok Kitchen。而其菜单则将基于TikTok最热门的餐饮趋势打造，其中就包括了被谷歌评为2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”，以及“粉碎汉堡（Smash Burger）”等菜品。
在食品生产方面，据了解TikTok Kitchen的外卖将由Mariah Carey、YouTube网红MrBeast、Guy Fieri等创立的实体餐饮店完成生产，其他餐饮店也可申请与TikTok Kitchen合作，并由Virtual Dining Concepts提供员工培训、食谱、包装、材料等帮助。
此外，Virtual Dining Concepts联合创始人Robert Earl还透露，“我们计划将在全美推出约300家TikTok餐厅，并且预计到2022年底将有1000多家门店”，并且“菜单将每季度更改一次，如果一道菜开始流行起来，则可能会被纳入到这一菜单中”。
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不难看出，从餐饮品牌运营、菜单及生产，再到配送，目前TikTok Kitchen已经形成了完整的链条。此外TikTok方面还表示，将把TikTok Kitchen的利润用于烹饪食谱等内容创作者，并支持平台上有前景的烹饪人才。
而在国内市场，字节跳动其实早已开始涉足到店团购及外卖业务。从2020年3月开始，抖音就已陆续上线过例如“抖音团购”、“心动餐厅”、“抖音吃喝玩乐榜”等功能及服务，且抖音扫码点餐也开始悄然出现在了许多餐厅里。
不过相比于到店业务，用户对于外卖显然也有着极高的需求。在外卖业务方面，抖音曾在今年7月内测过“心动外卖”小程序，尽管这一项目目前已终止、小程序也被下架。但据一位接近抖音的相关人士透露，是由于抖音内部的组织架构调整，原本负责这一项目的人不再负责本地生活领域，所以“心动外卖”项目也被中断。
虽然截至目前为止，抖音方面还未正式推出自己的外卖业务，但此前在8月，其已打通了饿了么、美团等第三方外卖平台，以及推出了喜茶等品牌商户的外卖服务。目前，用户可以在抖音通过点击账号内置的外卖服务跳转链接（如饿了么）、点击“美团外卖”功能、通过部分品牌账号页面内置的小程序等方式，在平台内进行下单。
从这些举动不难看出，字节跳动并未放弃在本地生活服务赛道的尝试，而无论是为第三方平台提供引流，还是参与到实际的外卖业务中，其中缘由显然不仅仅只是看中了外卖市场巨大的潜力。
短视频+美食，不仅是烹饪教学与探店
事实上自去年以来，一个又一个简单易做的食谱在TikTok走红，并引起了许多用户进行食谱打卡。针对这一现象，在CNN一篇题为《TikTok如何教一代人做食物》的报道中就曾指出，“TikTok在食品领域的成功，得益于20年来食品媒体的不断增长，以及普罗大众、尤其是对美食文化有期望的中产阶级蓬勃发展起来的相关兴趣和知识。”
这也就意味着，美食类视频在TikTok中的影响力是普遍且广泛的，其实这也得益于视频内容这一形式，对于食物或食谱的展现有着比图文要更为直接、真实的作用。在互联网时代，想要得到“今天该吃什么”的参考，也就具象为了各平台上的“美食推荐”、“餐厅种草”，以及“食谱分享”等内容。
而抖音的情况显然也与TikTok相差无二，根据官方公布的数据显示，2019年美食制作成为了抖音最受欢迎的知识门类;而在2020年2月，抖音中关于美食类直播的分享次数环比1月增长283%。在腾讯酷鹅发布的《短视频用户洞察报告》中也表明，有48%的用户喜爱看美食烹饪类短视频，仅次于幽默搞笑类和实用技能类。
尽管美食烹饪类视频内容受到了诸多用户的青睐，但这显然并不代表抖音做团购或外卖业务就一定会顺风顺水。据美团到店事业群的相关人士透露，“在抖音上火了的餐厅，往往只是小火一段时间，最后这家餐厅在美团和大众点评的数据却比以前好了”。并且他还指出，“抖音团购最终只是帮美团做了引流”。这其实也指出了目前抖音做外卖聚合平台所需要思考的事情，即如何不只是为其他平台提供流量，而是让用户可以在抖音内实现种草美食到外卖的全流程。
而TikTok如今则正在进行这样的尝试，从热门食谱内容出发，为用户提供与视频内容一致的外卖食品。这或将为抖音提供一个新的思路，不只是以“外卖赛道新手”去进行市场的竞争，而是依托于平台的流量、美食类内容的影响力，来对外卖业务进行更多差异化的尝试。
如果TikTok的网红食谱餐厅能够取得成功，或许也将为字节跳动在国内市场的外卖业务提供一个更好且可行的思路。
