B站用户偏爱的产品里，藏着多少新消费密码？

随着Z世代成长为国内消费市场的主力军后，他们的口味、兴趣点，正引领新消费的审美趋势。

他们能够带领一波新消费风潮并非偶然，由于互联网的快速发展，以及榜单、开箱测评、直播带货等新型购买渠道兴起，帮助年轻人减少了信息差，使他们更愿意为产品本身买单。

以 12 月 29 日，B站发布的“bilibili Z100”榜单为例。该榜单定位是“年轻人的百大口碑国货榜”，从这份榜单中，可以真实的反映出年轻人新消费观的形成和改变。榜单中不仅可以看到一些知名的品牌，也可以看到特色的商品，比如李子柒螺狮粉、旺旺碎冰冰、杰士邦 001 超柔润等商品均榜上有名。

上榜的这些产品并非简单地通过用户的购买量进行排列，而是基于B站商业数据平台“Z指数”建立，特色是汇集正面负面评价评选而出，最终，只有 85 款产品上榜。

通过这些上榜的多元化商品，反映出了Z世代的消费观正在发生改变，也就是一种“在真实中寻找精致”的转变，在生活环境、生活需求、便利生活等方面对商品有不同的需求。他们不再盲目的去追求大牌，而是更注重商品品质，甚至掌握一定的商业观察和判断能力，去提升消费生活品质。

如今，后浪们正在新消费的路上不断披荆斩棘，不断充实着自己的生活需求。

朋克养生、多功能一体，实用精致主义，Z世代消费风向很别致

10 年前的年轻人，还喝着可乐听着MP3，如今的年轻人则是手拿智能手机喝着咖啡奶茶，这种消费观翻天覆地得转变，并不仅仅是商品的不断更迭，也是因为对生活品质的不断追求，想让实用主义变得高级一点。

在年轻人的口中“剁手”、“买买买”等词语在电商节中已屡见不鲜，这些新鲜词汇的出现，透露着年轻人提升的商品购买欲。面对购物车里的千百元的商品，年轻人在付款时毫不悭吝，“待收货”中的物品数字也不再是零。

相比于以前还在网吧排队下载音乐的场景，现在的年轻人为了爱豆打call，会购买成百上千的专辑，对于那些演唱会的门票也常是一掷千金。

这些都是当代年轻人的真实写照。

当然，年轻人在购买商品时，也往往会考虑其便捷性。随着宅经济、懒人经济的概念横空出世，商品更加人性化，而生活也变得更便捷。

作为Z世代的聚集地——B站，可以在其中发现不少年轻人新消费的动态。

在“bilibili Z100”榜单上可以看到，像多个功能合一的商品深受年轻人喜爱，如洗烘一体机、智能多功能烹饪机等都榜上有名，虽然价格贵了许多，但挡不住年轻人对这些商品便捷属性的喜爱。

除此外，年轻人似乎对养生之道有着无比着魔的执念。随着“保温杯枸杞”的一夜爆红，“朋克养生法”在 90 后群体中流行起来，滋补品“零食化”的趋势凸显。

像无糖茶饮料、养生壶、按摩仪等老年人更加青睐的商品，也变成了年轻人购物车中常见的商品，而在今年的“bilibili Z100”中，这些“养生”商品的产品指数并不低。

此外，还可以发现，年轻人对于怀旧商品也同样充满购买的兴趣。比如六神花露水经典款、旺旺碎冰冰、卫龙等商品，这些商品勾起了年轻人对儿时的回忆，可见当代的年轻人也很感性。

当然，也有不少人会认为年轻人消费观充满了过度追求的改变，这种论调充斥在 95 后中，比如购买素食零食、无糖饮料、无糖咖啡等，被许多人说成是做作，甚至嗤之以鼻。

但这种以偏概全的观点并不准确，“追求美好事物，拥有生活情趣”是现在很多年轻人的生活准则。在社会压力涌向年轻人时，他们还是愿意花时间和精力，保证高品质的生活质量，这是现代年轻人的生活态度，也是他们对自己和生活的尊重。

年轻人精致生活的真谛不是“money”，而是凡事少一些将就，多一些讲究。

以电饭煲为例，大部分人在选购电饭煲时只关注电饭煲的煮饭效果，至于其它功能和外观设计都无所谓，这就属于“将就型”，而买一个电饭煲，除去快速煮饭的“硬性功能”，同时还有 8 大烹饪模式，智能定时等新功能，这是“讲究型”。

试想一下，一个电饭煲不仅能满足煮出好米饭的基础诉求，同样还能给到更加智能化享受，而它的外观设计更是像一件艺术品一样的存在。这样的电饭煲在家，无疑能提高人们生活的幸福感。而这，便是精致生活，也是年轻人对生活的一种态度。

开箱测评、UP主推荐、平台榜单，正中年轻人的口味

年轻人在新消费上的转变，离不开品牌和平台的助攻，三者共同作用，构成了当下Z世代的新消费观。

与直播带货异曲同工，短视频时代的到来，像“开箱测评”，已经成为了年轻人购物决策的重要一环。

以B站为例，根据B站提供的数据显示，过去一年，国内有1. 89 亿人在B站观看开箱测评视频，B站开箱测评类视频月均播放量同比增长62%，开箱也逐渐成为了UP主创作热门主题，开箱视频月均投稿量同比增长62%。

近几年崛起的国潮商品，也成为了年轻消费者关注的对象，相比去年，B站国货国潮相关视频月均投稿量同比增长82%， 月均播放量同比增长75%，月均互动量同比增长68%。

品牌商基于这类测评数据，也选择去为开箱测评进行投放。但与直播带货这种找头部创作者不同，品牌会侧重找腰部的创作者去投放，这些腰部创作者呈现的专业的测试和商品解说，以及通过玩梗去引起用户的共鸣，而且UP主在评论区中更加愿意和用户进行互动。

比如，今年新爆款“追觅吸尘器”通过B站找了不少腰部UP主进行投放，UP主则对商品进行了全方位的讲解，并针对该产品的“吸”力进行重点解读，比如追觅吸尘器V12 的一些参数，搭载追觅SPASE 5. 0 极速马达，每分钟转速可高达 15 万转，通过这些细致的说明，帮助用户在选购时做好功课，而像这类的测评视频播放量大部分超过了百万，评论区的互动数也过千，带动了不少年轻用户在弹幕和评论区进行交流，成为了年轻用户在消费时的重要参考。追觅因此获得了大量曝光，品牌指数也随之上升。

更重要的是，通过这些优质视频对品牌的宣传，也让品牌获得了不少的忠实用户，根据在B站进行投放的面霜品牌谷雨发布的数据显示，今年 6 月份的整体Z世代粉丝对比今年年初增加了218%的提升， 400 万元的投入，为天猫店带来 50 万新增年轻粉丝，产生 1000 万元新增收入，平均每 100 个播放，可以转化 2 个用户。

而平台也没有闲着，根据年轻人的消费习惯，去推荐相关的视频，像B站上“懒人神器”相关视频月均播放量翻了近 1 倍，月均投稿量同比增长69%，通过大量的视频去成为用户在选购前的参考对象，为用户引导出一个正确的消费观。

正是由于品牌、平台在各自擅长方面上的助攻，使年轻人在正确快乐消费的同时，也承担起了企业社会责任，品牌推广与形象建设同步完成。

不甘随大流，年轻人需要一个新消费的灯塔

新消费下，年轻人需要一个灯塔为他们指明方向。

如今，各大流量平台都有着专属的消费指南，比如在美食消费上，有着美团的必吃榜和抖音的心动餐厅，而在电影评分上则有着豆瓣评分等。

但有趣的是，作为最大的消费群体之一的年轻人，近些年却很难有着专属于他们的消费指南，Z世代如果想要获得商品的参考信息，更多的是通过一些种草平台、问答平台获取相关参考信息，但由于营销号的盛行，导致这些参考信息鱼龙混杂。

去年，B站的一个演讲视频《后浪》正式出圈，向外界讲述了Z世代的消费画像，后浪们都有着对生活品质的追求、对文化的自信，并力捧国潮时尚，也让外界真正意识到这些人将成为未来新消费下的主力军。

当前，参与年轻人消费指南赛道建设的平台并不少，其中作为国内Z世代最大的交流社区B站尤为突出，近两年通过布局年轻人消费这块市场，逐步为他们打造一个完整的新消费指南。

B站成为年轻人的种草平台并不意外，B站作为从ACG社区破圈而来的兴趣内容平台，长久以来积累了优质内容土壤，通过持续打造属于他们的消费内容，为Z世代群体的培养了对购物的“甄别力”，让B站用户对于品牌的选择有着更高维度的考量。

此外，在国内开展流量造假、黑公关、网络水军问题乱象专项行动。也意味着，刷分控评，误导用户消费等行为，必须得到有效治理，这也在推动B站的种草产品化发展。

从 2020 年开始，B站开始发布一年一度的“bilibili Z100”榜单，并打造了一系列的消费爱好社区，比如AC模玩网，通过多维度的内容营销建设，为年轻人打造了一个正确的消费指南，使他们对品牌产生认同和信赖感，目前B站发布的官方数据显示，已有超70%用户将B站作为自己的“选品”基地。

B站还加大了对品牌和UP主的扶持，帮助品牌在UP主上进行投放和布局年轻人的消费市场，UP主为则更有动力产出优质的内容。这种内容不限于简单的测评，有时也会加入说书等形式，丰富内容的趣味性，粉丝形容UP主接到商单，是终于“恰饭”了。

出于对UP主的支持，粉丝对于UP主恰饭不仅不排斥，甚至有些许欣慰。而且在B站中，UP主和粉丝之间的信任关系高于其他平台，B站拥有较高的粉丝黏性和粉丝价值，当UP主对品牌进行宣发时，粉丝也就会更加愿意去认识这些品牌。

好的内容营销是B站追求的社区发展方向，同事也能够为平台和品牌沉淀资产，带来长期的价值。品牌在内容上的持续深耕，以及平台的维护和策划，会潜移默化地影响年轻人的消费观，通过不断地沟通和吸引，他们将会成为品牌和平台潜在的消费者和忠实用户，这是长远价值所在。

B站作为Z世代的“KOL”，也正在Z世代打造一个正确的新消费观，这不仅仅是为了自身的商业增长，也是为了共情年轻人，打造一个属于他们的消费圈子。