直播电商下一轮，该抢“操盘手”了

“GMV卖到 30 万以后，怎么都突破不了了”“粉丝数还在增加，带货数据却卡住了”。

这些主播们一直不解，为什么带货GMV涨不上去了。而像他们一样遭遇瓶颈的主播，不在少数。

根据易心优选的数据， 2021 年下半年相比上半年，快手大盘GMV数据持续增长，但不是所有电商主播都跟着大盘一起增长，其接触的主播中有28.85%的带货成绩不增反降。原因不是主播能力不够，而是直播间整体运营、货盘组合和短视频优质内容制作等方面跟不上。

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直播带货粗放增长的时代已经结束，行业进入2. 0 时代，多位业内人士提到，如今比拼的是战略思考和专业化、系统化以及精细化运营。

今年 7 月，快手电商负责人笑古就提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。其中，“服务商”及旗下的“操盘手”们，解决的就是直播过程中专业化运营的问题，帮助主播和品牌突破增长瓶颈。

如今，快手平台又出手了。在 12 月 30 日的“ 2021 快手电商服务生态年终峰会”上，笑古给快手 2022 年的“三个大搞”策略加了一条：“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。这意味着，除了个体商家和主播，基于当地产业带发展的商家，也有了属于自己的服务商。

服务商，被认为是开启直播电商行业2. 0 时代的钥匙，而操盘手通常是帮客户提升主播的直播成绩的“总教练”。在活动直播中，不少商家在评论区留言，“哪里能找到靠谱的操盘手，求推荐”。

操盘手到底是个怎样的职业？在服务商生态、直播电商行业中承担何种角色？这或许是外界如今关心的问题。

“看不见”的操盘手

12 月 30 日，在快手的活动现场， 5 个主播团队在舞台上同场竞技，进行了一场“实时直播带货大PK”。

通过实时直播能看到，每一个房间里，除了有平时能在手机屏幕上看到的主播外，还挤着负责链接上下架、加库存、改价格、直播间投流等环节的工作人员。这些人都由一位操盘手统一指挥节奏。

坐在台下的人们，盯着大屏幕上实时显示的各项直播数据，等待着最后的交易数字。台上还有“导师”实时点评直播表现。

姚福包就是“导师团”中的一人。他曾在今年 9 月同样的“实时直播带货大PK”中一战成名。那场直播，他作为“操盘手”，配合纸品快消主播雨茉在 2 小时内将GMV推到了 223 万。而在此之前，雨茉 2 小时最高GMV纪录只有 30 万。

一场实时直播，让观众们注意到了直播间幕后的“操盘手”。所谓操盘手，就是帮助主播大幅提升GMV与卖货能力的人，有直播的地方就有操盘手。用姚福包的话说，操盘手是这个行业里更有经验的人，指导主播，卖什么、怎么卖、卖给谁，以及怎么让想买货的人进入直播间。

在成为操盘手之前，姚福包用 4 个月时间，将自己的快手账号做到了瓷砖行业的河北地区第一，月GMV突破 1000 万。他又花了半年时间，复制出几个家装行业的账号后，开始考虑做操盘手，并成立了一家服务商机构“老铁文化”。

从姚福包的经历能看出来，操盘手这个角色，十分考验临场反应、控场能力和沟通能力。

易心优选的操盘手王磊磊，在负责服装类目主播“琳琳家”三周年宠粉盛典时，直播前一天被告知，合作的明星临时不来了，原定的货盘被全部撤出。在各方都犹豫“活动还办不办”时，王磊磊协调多方，在直播前 6 小时重组货盘，并将爆品及高客单价的商品，安排在前 5 个小时集中上架，最终，那一场“临时”的直播完成了 810 万GMV。

但操盘手在直播电商行业里还属新锐职业，甚至连大部分主播对这个行当都持怀疑态度。所以，一些操盘手还要过主播这道坎。多位操盘手表示，被主播团队忽视、不信任，是最难的。

姚福包在与主播合作过程中，常常被误解。一次，一位主播直接对他说，“你只负责帮我投流（付费获取流量），其它的别管”。这位主播忽略了姚福包团队还有组货盘、想脚本、排布品等能力。

在易心优选的操盘手武婕看来，主播和操盘手的关系，就像教练和拳击手。“操盘手指导主播要‘快狠准’，既不能一味妥协，也不能过于强硬，沟通和信任至关重要。”

她以自己服务过的一位家纺类目主播为例，那位主播的粉丝复购率高、客单价高，但这对新客来说门槛较高。

为了高效拉新，武婕建议补充一些中低客单价的产品，但主播并不认可，坚持认为“好不容易把价格卖高了，为什么要重新卖低价”？武婕解释说，“在原有基础上加入中低客单价的商品，能扩大货品池，降低新买家进来的门槛”。经过测试，这位主播的日均GMV已经从 30 万涨到了80- 100 万。

据一位MCN机构负责人透露，拥有丰富经验的操盘手是行业里的稀缺人才，但就像主播分头腰尾部一样，从事操盘手这个“新职业”的大部分人，还需要用操盘实力征服主播，你在台前，我在幕后，彼此成就。

“干苦活”的服务商

遇到直播带货瓶颈的主播和商家不在少数。据姚福包观察，大量腰尾部的主播和商家，依然有突破空间。

易心优选董事长李伟心也表示，易心优选接触的主播中有28.85%停滞不前甚至呈下降趋势。但问题不出在主播个人能力上，掣肘的是一些容易被忽视的幕后因素，如直播间整体运营、货盘组合和优质内容制作等，这些方面若是短板，早晚会拉低带货天花板，而解决的方式，就是通盘考虑直播前、中、后整个链条的运营。

“操盘手”背后的服务商解决的就是这些问题：负责主播孵化、直播运营、流量营销、供应链、服务履约等环节，属于行业的“苦活累活”和“基础设施”。

快手账号“爷俩儿好菜”背后，是高炳义及其徒弟刘强两位国家级烹饪大师，大师的专业技法和上镜能力无可挑剔，但在直播卖货和账号搭建上，并不专业。服务商“好物优选”的操盘手鲲鹏为了帮助“爷俩儿好菜”实现常态化开播、逐渐稳定销量，主要做了两件事。

第一步，鲲鹏先对主播进行成体系的带货培训，如何“介绍产品、产品卖点、使用场景、售后服务、性价比体现” 5 步走，讲解团队如何打配合。第二步，他对这个账号进行了全盘规划，根据二十四节气、传统节庆以及电商大促节点，制定出应季的养生菜品内容策划，同时根据用户画像倒推拍摄的内容和电商变现的货品选择。

同样的转变也发生在主播“红姐来了”身上。在与服务商老铁文化接触之前，主播红姐每天晚上 7 点半开播，前半场跳操，后半场直接卖货。“健身时间过长，与粉丝几乎零互动，中间没有过渡，加上主播缺乏带货经验，观看用户直线下滑，客群转化也比较难。”老铁文化的工作人员总结红姐的“漏洞”。

该工作人员分析，主播的人设是“健身达人”，先不要说健身专业的主播懂不懂怎么讲货，这样的账号属性跟电商带货属性完全脱离，突然带货会让关注其健身内容的粉丝产生落差，不仅很难成交，还可能引发脱粉。

针对这些问题，“老铁文化”后来为红姐操盘了一场Calvin Klein品牌专场，干预了直播前、直播中的各个环节：首先，在短视频内容中加入直播预热的相关话题，做好粉丝的心理预期管理；其次，安排专业的副播提前带着主播熟悉产品和卖点话术；直播时，减少主播健身的时间，从产品的用户痛点切入，搭配试用和讲解，提高转化率。最终，这场专场直播的GMV达到 80 万，而红姐此前的日播平均GMV只有两三万。

除了主播和商家，也有服务商专门提供品牌代播的服务。总部位于安徽芜湖的詹科就是其中一家，其深耕鞋靴类目，擅长品牌店播的快速冷启动和起量。

在回力旗舰店新店 0 粉开播之前，詹科帮助其做了大量的数据分析，测试出粉丝们喜欢的鞋子款式，并用一个月时间实现快速冷启动，单场GMV突破 200 万，次月，就开设矩阵号，且GMV突破 600 万，全店ROI（转化率）从 2 提升至7，单日GMV破百万，单月GMV破千万。

其实在回力的案例里，服务商解决了一个很常见的问题。一位业内人士指出，过去两年，大多数主播和品牌都将目光锁定在直播带货上，基本上一入驻短视频平台就先开直播带货，却忽略了短视频内容的打造，无法带来粉丝的引流和关注，直接导致直播的后劲不足，而服务商通过一系列数据分析能力，解决了问题。

过去半年，快手的服务商生态建设已初具规模，目前有超过 500 家服务商入驻。根据官方数据，这些服务商为18%以上的快手商家提供过服务，让商家的整体GMV相比同期几乎翻了 2 倍；另外， 500 家服务商中的品牌服务商，贡献的品牌自播GMV同比增长近 10 倍。

争抢职业“操盘手”

在行业迅猛生长的三年里，直播电商最大的标签是“头部效应明显”，但大量中腰部电商主播的增长没有跟上大盘，想进一步突破，又被高昂的运营成本吓退。服务商和操盘手的重要性日渐凸显。

一位服务快手的MCN机构负责人向开菠萝财经分析，力推“服务商”是快手的生态决定的。“对快手电商来说，中腰部主播和新锐品牌是基本盘，占比超过六成。他们有一定的私域基础，但往往存在运营能力不足、对玩法理解有限等问题，需要第三方服务商和操盘手的帮助。”

站在服务商的角度，易心优选的感受更深刻。所以这家公司对商家的服务，正在从单场的外力扶持，转变为主播的长期陪跑和陪练，帮助主播优化日常运营，等获得阶段性成长后，再挑战更高目标。

快手电商副总裁、服务商与区域运营成长部负责人李丛杉也提到，服务商能降低中小主播和品牌进入快手电商的难度，快手电商对服务商的要求是为包括主播和品牌在内的商家，提供标准化和确定性的增长路径。

快手电商显然越来越重视服务商和操盘手了：把服务商按擅长的领域整合为四类：MCN服务商、产业带服务商、商家服务商和品牌服务商；继《STAGE方法论：快手电商商家运营白皮书2021》之后，如今又发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和快手操盘系统1.0，目的是帮助更多商家提升专业直播运营能力、培养更多操盘手团队。

不少操盘手表示，手册里提到的很多情况都或多或少经历过，但有了真实试错的案例和总结之后，这些知识点变得系统化和标准化了。不过，他们也提到，之后只有根据自己的经验和习惯进行更多的实操和调整，最终才能形成自己的风格和方法论。

“直播电商发展到现在这个阶段，目前专业运营人才的缺口还比较大，导致直播电商的运营成本较高，直接影响商家盈利和进一步成长。”壁虎看看创始人胡文书在会上表示，而快手电商大搞服务商、力推操盘手职业化，会加速整个直播电商行业的成熟，对整个行业都意义重大。

直播电商行业的发展，带动分工精细化，其中的服务商体系更需要进一步细分和专业化。对于平台而言，要想帮助商家把控运营成本、实现长期稳定的盈利，让直播电商进入自动、可持续的正循环，打造服务商生态就成了必然的目标。

在活动上，商家们在评论区不停刷屏询问，“哪里能找到靠谱的操盘手，求推荐”。可以预见，当越来越多商家、品牌、平台意识到服务商和操盘手重要性，职业操盘手、专业服务商会成为行业里的“抢手货”。