“拔草”达人沙星宇如何“反向”带货美妆？

建立信任关系，实现商业变现。

随着美妆和网络营销的结合不断加深，其线上渠道日益成熟，消费者也养成了线上消费的习惯。而美妆作为体验感强的商品，若不亲身前往线下试用，消费者难以自行判断商品的适用性。因而，营销和消费的需求催生出一批美妆达人，他们不仅能为品牌进行推广，也能帮助消费者答疑解惑，为其美妆消费指点迷津。

然而，当达人给观众推荐商品时，过分的夸耀却会令其言语的可信度有所下降；此时，美妆“拔草”（意为“消除购买欲望”）成为一种趋势。美妆拔草达人不怕得罪品牌方，转而向消费者细说品牌商品的使用缺陷，告诫他们“不要买什么”。

抖音美妆达人“沙星宇”以“教你们精准花钱”为切入点，通过自主测评为观众排雷部分美妆商品，以此建立起一定的测评口碑；在拔草内容成熟后，沙星宇又逐渐加入“种草”环节，为大家进一步推荐“买什么好”。为提高变现效率，沙星宇采取了“短视频+直播”双渠道带货的模式，并取得不错的成绩。

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“种草”从“拔草”开始

作为短视频赛道起步的达人，沙星宇注重内容的输出，截至 2022 年 1 月 5 日，其抖音账号共发布了 319 条短视频。其中，可见的最早一条视频发布于 2019 年 11 月 17 日，这期视频内容是关于他本人在双十一买到的“鸡肋”商品分享。

（截自抖音“沙星宇”）

沙星宇的吐槽基于消费者的角度，从最基础的商品使用体验感和实际效果出发，真实性强；并且，这些商品品牌有一定的网络热度，能引起不少观众的共鸣。在该视频下方，就有不少用户留言评论，比如“终于有人说这个品牌了”，“原来不是我一个人这么觉得”，“太爱你了，就喜欢你这种实话实说的美妆主播”等。

值得注意的是，“拔草”比“种草”更能拉近达人和粉丝之间的心理距离。这符合心理学上的负性优先效应，即比起分享积极信息，能够共享负性信息的人更亲近。当达人们卸下包袱，真情实感地和观众一起“痛斥”商品缺点时，观众自觉地就把达人划到消费者的同边阵营中，对其产生亲切感和信任感。

此外，沙星宇的拔草不局限在美妆领域，还拓展到生活的多方面。例如，他在一条视频中以过来人的身份，劝告粉丝不要陷入消费主义的陷阱，导致自身不得不使用各种网络借贷平台，最终还不上欠款而影响到个人的正常生活。同时，他还表示，粉丝在购物时一定要认清自身消费能力，“我宁愿你没钱别买，也不希望你去借钱来买”。这些话为沙星宇博得一波粉丝好感，进而增强粉丝粘性。

在“拔草”向的内容稳定后，沙星宇开始穿插一些“种草”向的安利视频，这些视频对标“什么不好用”，为观众介绍同类的“好用”商品。有了前面的排雷对比，正面推荐的商品更具可信度，消费者在两相比较下更容易被说服，并产生消费欲望。

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双渠道布局带货

同众多美妆达人带货模式类似，沙星宇会在有广告植入的种草视频中，挂上相关商品的购物链接，当观众在内容介绍的潜移默化下产生购买欲时，视频下方的购物链接则能顺势将其欲望转化为具体的购买行为，有利于内容及时踏上变现之路。

在直播带货风口下，不少短视频达人升级原有的商业变现模式，相继进入直播带货领域。据了解，沙星宇于 2021 年 5 月开启直播带货，但其直播频率较低，近 180 天（ 2021 年 7 月 10 日至 2022 年 1 月 5 日，文中“近 180 天”所指均为此时间段），共进行了 15 场带货直播。

转型直播带货后，沙星宇在选品上保持着和自身内容定位的高度一致性，其直播间商品聚焦美妆。据飞瓜数据显示，近 180 天，沙星宇直播间带货 153 款商品，其中有 120 款为美妆类商品。

另据飞瓜数据显示，截至 2022 年 1 月 5 日，沙星宇直播间观众年龄在 18 岁至 30 岁区间的占比高达73.19%，且以女性观众居多，价格实惠的商品更能影响该类群体的消费决策。从品牌来看，沙星宇直播间的美妆商品多为新锐国货品牌，例如凌博士、瑷尔博士、润百颜等；也有经典的国货品牌，例如相宜本草等。这些品牌商品的直播间售价基本在 300 元以下，能迎合其直播间观众的消费倾向。

（截自飞瓜数据）

相比之下，沙星宇直播带货的变现效率更高。据飞瓜数据显示，沙星宇近 180 天共带货1218. 9 万元；其中，短视频带货232. 5 万元，直播带货986. 4 万元。两者不可或缺，短视频帮助直播间做内容引流，并承接直播间外的剩余流量；直播间则能在短时间聚集大量由短视频产生的消费意愿，并实现快速转化。

整体而言，沙星宇在短视频赛道上，以美妆拔草为内容立足点，拉近和消费者之间的距离，建立起自身在美妆领域的影响力和号召力，再进一步穿插推广视频，直至直播带货。有了内容与商业变现的衔接，双渠道带货的模式，助力沙星宇实现内容变现效益最大化。