纸质书，换一种方式成长

2021年即将结束，网红书店言几又可能也要迎来结束了。

近日多家媒体报道称，言几又在北京、广州、深圳等城市大规模关闭店面，经营状况堪忧。这家网红书店的窘境，是过去两年国内连锁书店行业萎靡不振的缩影。

2010年以来，言几又凭借优秀的空间设计和店面颜值，再加上铺天盖地的互联网营销，成为国内最有名的网红书店之一。2014~2018年间，言几又融资近2亿元人民币，开始在全国各大城市快速扩张。

但2020年初爆发的新冠疫情，导致书店客流锐减、生意冷清，言几又没能逃脱全行业的颓势。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国共有1573家书店关门，相当于2019年闭店数量的3倍多。

仍在硬撑的书店，早已不再把卖书作为主要收入来源。咖啡、茶饮、甜点、文创和周边产品，再加上举办读书沙龙之类活动的收入，构成了书店的利润大头。

书店卖书难以为继，已经成为全行业的共识。但卖书仍然是一门值得做的生意。

全民阅读风气渐长，是国内图书市场的发展原动力。公开数据显示，2020年中国成年人人均读书量升至4.7本，其中11.6%年均阅读10本以上的纸质书籍。

国内图书市场规模也水涨船高。中商产业研究院的数据显示，2016~2019年，中国图书零售市场码洋从701亿元增至1028亿元;2020年受疫情拖累下滑至971亿元，但今年预计将大幅回升至1041亿元，创下历史新高。

蛋糕越做越大，大多数实体书店却处境艰难。除了疫情加剧行业内部的马太效应外，更重要的原因是电商已成为消费者买书的主要渠道。

近十年间，随着电商渗透率的提高，国内图书线上销售占比不断提升。根据开卷信息的数据，2012年图书线上渠道的销售额占比为28%，2020年提升至79%。

尤其是过去两年，随着竞争的白热化，天猫、京东、拼多多等主要电商纷纷把图书作为经营重点，试图借助这一低价、刚需、标准化的品类带动全平台的销量增长。

例如，天猫吸引众多出版社入驻，还设立了无人书店，试图与新零售概念融合;京东今年双11期间组织上百位抖音快手达人，为京东图书带货;拼多多今年4月和8月发起两期“多多读书月”，分别设立5000万元读书基金，并将大批官旗图书纳入常态化的百亿补贴中。

电商平台的持续加码，除了进一步推升国内图书整体销量外，也让产业链上游的图书作者和出版社获得了更多曝光和变现机会。许多作家有了个人IP和忠实拥趸，而出版社也能直接触达消费者，更快速地响应和满足市场需求。

此外，图书在进入电商渠道后，售价更低、选择更多、物流更便捷，打破了传统书店的时空限制，惠及更多地域和人群。这场“知识下沉”，与图书的普惠属性更加契合，反过来也带动了纸质书销量的持续增长。

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读者不爱去书店买书，直接原因是价格贵。

微博上有关言几又关店的讨论中，许多网民表示书店的书太贵了，而在网上买一般能便宜十几二十块。这就让消费者逛完书店、选好书后，随手打开电商APP下单。

出版行业的惯例是，一本书的定价涵盖了8~12%的作者版税，20%左右的印刷成本，30%的出版社分成，剩下40%才是分销商和书店的利润空间。而书店背负着房租、水电、人工等各项成本，不可能把零售价格定得很低。

一般情况下，书店的折扣幅度为7~8折，甚至有一部分书店直接按定价销售。虽然价格高高在上，书店仍然很难靠卖书赚钱，尤其是那些相对小众的文艺书籍。

相比之下，电商卖书的优惠要大得多。

以天猫为例，今年4月底的天猫读书日期间，平台喊出“百万好书不止5折”的口号，同时搭配满减活动、叠加优惠券等，将许多图书的价格拉低至3折左右。对于实体书店而言，这是无法承受的打折力度。

历来以性价比著称的拼多多，通过官方补贴把图书卖到了“地板价”。今年4月和8月，拼多多举行两季“多多读书月”，每季投入5000万元读书基金，用于补贴精选书目;同时将图书纳入平台最大营销IP“百亿补贴”，将优惠常态化。

多重补贴之后，“多多读书月”的图书售价最低可达每本2.5元，甚至有120多款图书做到了9.9元包邮。这一价格不仅令实体书店难以企及，甚至低于许多电子书的售价。

但图书是一种特殊商品，价格从来不是决定销量的最关键因素。书店与电商选书能力的此消彼长，是读者用脚投票的根本原因。

在传统书店时代，店长依靠自己的学识、品味和阅历选书，将“海选”出来的精品放在书店的显眼位置，在筛选读者的同时，也成为吸引读者的独特魅力。

但随着网红书店的兴起，书店越来越依赖书籍之外的销售额，选书变得不重要了。千篇一律的畅销书占据了书店最宝贵的空间，而进店人群也只是被标题吸引后走马观花、打发时间，愿意掏钱者极少，这反过来又促使书店选择更多迎合大众口味的书目，以期“引流”。

相比之下，电商平台在走过单纯拼价格的初级阶段后，开始寻求提升选书能力，以聚拢黏性更高、消费能力更强的用户群。

拼多多相关负责人向字母榜（ID: wujicaijing）透露，今年4月启动“多多读书月”时，平台专门成立了一个十余人的选书小组，由资深编辑组成。他们从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖等知名奖项，以及各大畅销榜单书目中，选出了超过1000本书。

此外，拼多多还尝试与出版界合作，共同筛选优质书目。12月底，拼多多与上海书展联合举行“多多读书月年末阅读周”，推出了2021年度书单，《这里是中国2》《上海红色文化地图》《走进树德里》《向一切告别》《致“新新青年”的三十场讲演》《有生》《想象艺术博物馆》《中国文化基因的起源》《萨德式女人:文化史的操练》《莎士比亚:欲望之火》等图书入选。

图书电商在发展早期主要充当销售渠道，但如今越来越多具备了图书筛选和推荐功能，读者在网上也能“逛书店”，体验甚至比线下书店更好。这种变化进一步削弱了线下书店的天然优势，也让读者的购买习惯随之改变。

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读者买书转向线上，作家和出版社也在尝试转移阵地。

传统的图书出版流程是，作家提供书稿，出版社编辑出版，再经过中间商和书店卖给读者。这套体系除了导致层层加价外，还隔绝了内容产出者与消费者的关联，导致作家和出版社很难及时了解读者的喜好和评价。

但在电商渠道上，这种人为隔离被消除了。在平台的推动下，许多作家和出版机构在入驻后获得了与读者直接交流的通道，并由此打造个人和品牌IP。

ypanso.net

早在2018年初，阿里就开始有意识地聚拢作家资源，与何常在、墨熊、风行烈等一批作家签约。但此举主要瞄准的是网络文学领域，并未涉足纸质书板块。

今年4月，拼多多发起了“众声创作者计划”，计划邀请大约100位头部作家入驻，帮助他们打造明星店铺，并提供流量和运营等方面的扶持。

截至目前，该计划已经吸引了麦家、何帆、余秀华、周国平、刘子超等数十位作家。作家们除了与粉丝互动、推广作品外，还可以参与平台举办的线下活动，与读者面对面交流。

拼多多相关负责人表示，自4月开始，拼多多“众声创作者计划”今年举办了5场线下沙龙，邀请不同风格的作家出席，分享书单和读书心得。

近日，即将满一岁的“众声创作者计划”宣布迭代，未来除了继续关注时代与创作的人文主题外，将更专注于社会公益责任建设，并邀请加入该计划的作家参与“为你读书”公益捐赠行动，为偏远山区的孩子带去阅读和知识。同时，“众声创作者计划”将继续通过“多多读书月”等系列活动，无偿投入流量、百亿补贴资源，帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。

另一方面，出版社纷纷在电商平台开设旗舰店，直接进行C端销售，减少中间环节成本，从而在提供更大折扣的同时改善利润率。

随着阿里、京东、拼多多的相继崛起，以及抖音快手短视频的风行，出版社已经不再局限于某一平台，而是大都采取多平台运营，并积极尝试直播带货等新的销售方式。

此外，出版机构在布局线上渠道时，经过一段时间的摸索后，逐渐形成了自己的方法论，开始找到更适合自身的经营路线。相比之下，它们对于线下渠道的理解程度和影响力要弱得多。

商务印书馆今年6月入驻拼多多，经过参与“多多读书月”活动，销售已超10万+，，已经积累了一些心得。相关负责人表示，拼多多的玩法是以商品为核心，单品推广效果更佳，部分潜力产品在价格有竞争力的情况下，通过多种营销手段配合，可以在较短时间快速提高销量。

就连图书交易量巨大的线下书展，都开始寻求与电商渠道合作。

今年由于疫情，连续举办十七年的上海书展宣布延期，但仍然赶在2021年结束前举办了“上海书展·阅读的力量2021”系列活动。作为该活动的重要组成部分，“多多读书月”上线了 “年末阅读周”，共同促进全民阅读。

此次活动中，拼多多的好书专区上线了由上海书展办公室与人民文学出版社、中信出版社、上海世纪出版集团、上海社会科学院出版社、三联书店等权威出版社推荐的300余本年度好书。书展借此扩大了受众面，出版社提升了销量，平台则获得了影响力。

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买书卖书向电商渠道迁移，重要影响之一是图书的普惠属性被放大了。

图书承载着传承知识、启迪智慧的功用，理所当然应尽可能惠及更多人群。但大部分实体书店聚集在一二线城市，能够覆盖的地域和人群非常有限。

以言几又为例，它目前在全国14个城市设有57家店面。但这些店面分布在北京、上海、广州、杭州、成都等一二线城市，并未触达低线城市和乡镇市场。

尤其是在一些交通不便的偏远农村地区，十多年前，人们想要买书只能前往中心城镇的书店，综合成本很高、选择余地很小。彼时常有公益组织下乡赠书的新闻，侧面反映了农村居民的阅读难题。

直到电商平台兴起，搭建了覆盖全国的物流配送网络，图书才真正触达更广大的受众。

下沉市场读者的阅读热情，丝毫不亚于一二线城市。今年10月，北京师范大学发布《2021新青年阅读报告》，指出尽管一二线城市居民的整体阅读时间比三四线城市高出半小时，但后者的阅读时长增速高出24%。

电商平台的销售情况也反映了这一趋势。天猫图书发布的数据显示，下沉市场已成为图书消费增长最快的区域，尤其是三四线以下城市和乡镇。其中，县乡镇以下区域的新青年用户增速比一线城市高20%以上。

拼多多方面，2020年来自农村的图书订单量和交易额同比增长超180%，来自乡村中小学的订单量和交易额同比增长超152%;图书业务增长最快的五个地区分别为新疆、西藏、上海、北京和青海。

图书借助电商渠道下沉，除了价格更低、购买更方便外，畅销书目也体现出贴合农村生产生活需求的特点。拼多多数据显示，农村读者最喜欢购买工具类图书，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》位居畅销榜前三。

此外，电商平台也在通过公益捐赠的方式，有意识地推动知识普惠。

12月底，拼多多“为你读书”公益捐赠行动走进贵州省黔东南苗族侗族自治州剑河县第二中学，捐赠6000册课外读物及教辅书籍。“众声创作者计划”作家张明扬为高三学生带去了一堂阅读课。

12月30日，拼多多“为你读书”公益捐赠行动首次落地江西，走进江西省宜春市温汤镇社埠村小学，为这座有128个学生的小学充实了阅读室，捐赠4000余册课外书籍及教辅书籍、书架、书桌等阅读室配套设施。儿童文学作家喻虹等为学生们带来了一场阅读写作盛宴。

拼多多相关负责人表示，知识普惠是拼多多的长期战略。今年4月起，拼多多在湖北、新疆，青海、甘肃、贵州、云南、安徽、陕西等地开展“为你读书”行动，向偏远山区的中小学生累计捐赠图书超过12万册。

电商在图书消费、出版和普惠方面扮演着越来越重要的角色，客观上挤压了传统书店的生存空间。但这并不意味着书店将彻底消失。

正如星巴克兜售“第三空间”，国内大部分书店的主要功能已经从图书购买迁移至生活消费，重点满足人们的休闲社交需求。受限于成本、空间和资源，它不可能与图书电商竞争，也没有必要继续沿着卖书的道路挣扎走下去。

可以预见的是，2022年乃至更远的未来，将有更多的书店面临艰难转型，但总有人能够存活下来。书店仍然会继续减少，但纸质书阅读没有消亡，而是在换一种方式生长。