品牌自播1.5亿登顶带货榜，一个残酷的问题：达人卖货还重要吗？

如果现在去问电商直播人，2021年抖音电商机会在哪？

那得到的答案多半会是：品牌自播。

抖音2月的电商直播GMV排行榜里，某品牌以1.5亿的销售强势夺冠，而榜单上大量位置被品牌直播间所占据。

在这场品牌自播的风潮中，抖音电商的生态也在发生改变，达人带货模式似乎被削弱，店铺的价值急剧凸显。

品牌自播兴起背后，玄机何在？

一、品牌直播强势崛起

品牌自播浪潮兴起，让我们先看几组数据：

根据飞瓜能查到的最早数据，2020年7月份，抖音带货TOP100账号中，蓝V账号22个，占比22%。

而在2021年2月份，这个比例达到了56%，所占比例增幅高达154%。

蓝V账号是官方认证的企业号，可以看出，不到半年，品牌商家占据抖音头部账号的比例就大幅提升。

除此之外，一个明显的现象是，知名品牌在抖音起量迅速，不少品牌已经跃居抖音带货的顶层。

仍然是数据对比，飞瓜显示，2020年2月份抖音TOP100带货账号中，只有两个知名品牌，占比2%。

而到了2021年2月，TOP100带货账号中，知名品牌的占比是17%，这其中包括小米、太平鸟女装、李宁等大牌账号。

品牌自播不仅在抖音账号中的比例逐步上升，很多品牌甚至迅速超车，销售很快超过了此前的头部主播。

在2月的抖音带货榜中，排名第一的不是罗永浩、也不是陈三废等抖音头部带货大主播，而是一个近期热门的品牌旗舰店——Teenie Weenie官方旗舰店（下文简称Teenie Weenie）。

Teenie Weenie是韩国E-LAND（衣恋）旗下推出的品牌，直播间专卖男装女装和鞋帽箱包，去年10月份才入局抖音直播。

整个2月份，Teenie Weenie带货47场，均观看达92.4万人次，销售额1.55亿，领先罗永浩3800万。

而太平鸟女装旗舰店带货能力也十分强劲，其2月份开播84场，销售额6414万，排名带货榜第九名。

太平鸟集团董事长张江平此前更是对外表示：“太平鸟已经全面拥抱直播经济。”

去年5月份， 太平鸟就曾与李佳琦、刘涛等大主播合作过。现在，太平鸟将重心放在打造自有直播间上。

除了知名品牌Teenie Weenie和太平鸟女装，榜单排名第三名的是一名卖翡翠的商家，单月销售额高达9478万。

这意味着，过去以罗永浩、朱瓜瓜等头部主播组成的带货高地正在被超赶，部分品牌商家已跃居抖音带货的金字塔顶层。

这也意味着，抖音电商直播的生态和逻辑，正在巨变！

二、玩法竟大不相同

品牌自播并非新鲜玩法，在抖音电商发展初期， 就有品牌自己运营账号，带自家产品。但品牌自播却未像今天这般热闹，这也吸引了众多品牌玩家争先入场。

基于角色的不同，直播带货的方法论也有一些差异，随着越来越多的品牌涌入直播，品牌自播也慢慢形成了一套主流玩法，和达人直播有非常大的不同。

• 1、24小时连播

超长时长是品牌自播的典型特性。

比起带货主播一场直播只播几个小时，有时候几天播一次， 品牌自播直播频率要高得多，且直播时长大为增加，很多品牌基本都是24小时连播。

像太平鸟女装旗舰店，在春节期间，依然保持高频直播，用户任何时候打开手机，都能随时进入到直播间选购。

直播时长拉长的好处在于，直播间的权重会随之增加，而更重要的是，直播间也会给人一种“我一直都在”的品牌认知，就像一家24小时营业的线下店，不管你什么时候进去，都会有人给你介绍产品。

• 2、投放比内容重要

比起先依靠短视频内容涨粉，再进行带货变现，品牌自播就简单粗暴得多了。它们大多依靠品牌效应，结合流量投放，来进行带货变现。

这就跳过了漫长的内容沉淀周期，很多品牌都是代表某一项垂类，本身在传统市场就有一定的认知，现在依靠feed和抖加定向投放出来的流量，精准度较高。当然，代价就是需要付出昂贵的流量投放成本。

因此，你可以看到，很多品牌账号粉丝并不多，但销售额极高。

而多数账号的短视频热度也一般，如品牌Teenie Weenie，2020年10月25日，账号发布了第一条视频，截至今天共发布了35条视频，其中点赞量最高的也只收获了1.1万个赞。

流量为主，内容为辅，这是品牌自播运营的通用手法。

•  3、矩阵账号打天下

如果一个品牌账号还不够，那么就来两个、三个……

在抖音搜索太平鸟女装，会跳出大量的相似账号，这些号都带有太平鸟女装的logo，他们大多是太平鸟女装的矩阵号，粉丝数则有多有少。

建立矩阵号也是品牌自播的一大特点，不少品牌不满足于单一直播间直播，利用摸索出来的方法论，批量复制直播间，总有一个能够触达你。

矩阵号能够做到粉丝互通，聚拢流量，在能力范围内，将品牌直播间尽可能的送达到用户手中。

三、主播还重要吗

那么，当品牌自播盛行，一个残酷的问题就来了，达人卖货还重要吗？

对于品牌商家来说，在过去的达人带货合作中，发现这个模式本身存在一定弊端。

首先是头部主播资源有限，且要支付主播高额佣金、坑位费，还需要把价压低，不少品牌商家找大主播带货不是奔着赚钱去的，而是清库存以及产品宣发收益。

而找中腰部主播合作带货，效果又难以保障，甚至出现不少交了坑位费但直播零成交的“翻车事故”。

因此，品牌方会发现，还不如自己开播运营，不仅把流量握在手里，还能把控直播时间，以及不间断地传递品牌认知。

另一方面，我们看到，平台也在推动品牌自播的发展，这从上一年的“切直播间外链”，鼓励商家开小店就已有苗头。

不久前有消息传出，抖音近期正在逐步取消代理服务商返点，规定自播品牌的GMV达到3000万之后，不仅有年框合同基本返点，还会有额外20%返点。

当然，自播也并非适合所有品牌，要养活一个电商直播团队并不容易，而背后更大的成本是持续性的流量投放，这是一件成本不菲的事情，大品牌有足够的精力入局，但中小品牌入局直播，仍然需要权衡。

但可以预见的是，随着平台的大力推动，未来一段时间内，品牌自播将在抖音电商占据重要地位。与此同时，抖音的电商生态也会随之发生重大的变化。

“现在的人们太看重电商主播了，未来电商主播的关注度会下降一些，人将变得没那么重要。”点金手创始人丰年此前在接受电商狂人采访时分析道。

未来传统的人带货模式将被削弱，在主播和商家之间，过去都是主播手握流量，话语权更大，直播的收益也倾向于主播。在一个品牌手握流量的生态里，主播的地位会被削弱，仅仅承担一个销售员的角色。

可能大主播聚集了庞大的流量和影响力，或许难以被替代，但对于中小主播来说，真正的挑战来了。