抖音销量惊人丨国产美妆新势力完美日记，带你了解抖音投放的秘密！

在进入今天的主题之前，我们先来一个科普一一下今天的主角“完美日记”

完美日记，新兴国产美妆品牌，美妆一哥李佳琦送外号：国货之光。

所谓新兴，关键卖得好，其成绩可谓优秀。

2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。
2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。
2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。

与传统美妆粗放式的媒体营销策略不同，完美日记的打法以内容营销见长。

此前，完美日记通过与明星、KOL合作，带动素人二次传播，在小红书和B站中形成了大量的内容笔记。

目前，仅在小红书搜索“完美日记”，你就能找到超过11万条笔记，这一数字远超资生堂等老牌美妆。

事实上，不仅是在小红书和B站，小红书在抖音的布局也早早开始。

在2018年7月，官方账号PerfectDiary完美日记发布第一条视频，一年不到的时间里，也收获了70万粉丝。

不过，与粉丝量相比，完美日记在抖音上的销量和策略更值得研究。

美妆当然要投放

目前，完美日记放心购店铺在售商品29款，销售额166万，达人带货1261人次。

完美日记在抖音上出货效果也非常不错，众多达人都在发视频带货推广。

那么首先，我们来确定一点，会不会有达人自发的为完美日记发带货视频呢？

因为在抖音，每一件放心购的商品，你只要开通视频电商后就可以直接带货，而不需要事先和商家打招呼。

如下图：

50几块的产品佣金几毛钱，高一点的佣金也才售价的12%，显然相比其他商品没有任何的吸引力。

那为什么抖音上还是有很多百万粉丝量级的达人，在帮助完美发视频带货？

擎苍认为，这一定是完美通过定向佣金或者其他方式与达人形成的合作，毕竟按照上图的佣金达人的收入少得可怜。

“不务正业”的投放

如果你是一个美妆品牌，要在抖音进行投放会怎么玩？

我相信大部分朋友思路跟我一样：找美妆达人呗。

这是常见的操作手法，完美日记也这样玩。

比如“12色眼影”这款新产品，完美日记直接和抖音美妆大号华星酷娱的“陈采尼”进行合作。

不仅如此，在商品链接上还加上了“陈采尼专属”的字样。

最后，陈采尼一条视频获赞12万，售出3600件，销售额36万。

抖参谋-抖音商品销售数据页面

当然，既然起家就是靠达人投放，完美日记肯定不会拘泥于常规的玩法。

比如，不是美妆能不能投？

下面擎苍就拿个最近的案例，完美日记哑光唇釉，尝试为大家拆解一下完美的操作手法。

根据抖抖音电商数据平台“抖参谋”显示，总共有42个账号（43个视频）参与这款商品的视频发布，粉丝量级分布于1万-100多万各个区间，包含非垂类大号，部分垂类小号。

我选取了4个具有代表性的账号，分别是“家有老张”，“258Hz”，“花蛤”，“肥猪雨爱吃草莓”，来看看为什么完美日记会选择他们。

为了直观，我们先看看“家有老张”，“258Hz”是如何通过视频展现“完美日记”的产品：

家有老张

258Hz

首先我们会发现，这些账号并不是我们常规看见的美妆账号，例如：

“家有老张”——391万粉丝，剧情类账号

“258Hz”——46万粉丝，vlog账号

“花蛤”——54万粉丝，美妆账号

“肥猪雨爱吃草莓”——46万粉丝，好物推荐账号

当然为这款产品带货的账号不只这四个，还有：

“美兰Lan”——72万粉丝，剧情类账号；“Kim make up”——47万粉丝，美妆账号；试色大魔王——11万粉丝，美妆账号等等等等。

但他们都有一个共同点：关注这些账号的用户大多都是18-25女性——这也是完美日记的目标用户的典型特征。

以下截图来源“抖大大”数据平台

换而言之，完美日记在这款商品上是通过粉丝属性找达人投放，而不是通过达人属性进行投放。这套投放策略实际上已经跳开了美妆品牌的投放惯性。

在小红书上，完美日记会采用明星 -头部KOL – 腰部KOL – 素人的模式，直接让不同层级的账号直接通过产品对用户进行种草。

而在抖音平台上，完美日记不会只找美妆账号推广，而是找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号，在不破坏每个账号本身内容调性的前提下，将产品软植入进去进行推广。

垂类流量 OR 泛流量？

垂类流量更有价值，这几乎是时下最主流的观点了。

而在新品迭出的美妆类目，如何更好的利用垂类流量也已经成为美妆品牌们最关注的话题。

但通过完美日记这个案例，我们会发现垂直也不是唯一的出路。那么什么时候适合做泛流量的投放呢？

我们先来看上面两款产品合作的数据。

如果是按抖音UV和销售量，明显是采用非垂类+部分垂类小号推广效果更佳。

前者给商品带来78万的访客，7700件销量。而从品牌曝光度的角度来看，效果也比较明显。

而跟陈采尼的合作，尽管绝对销量只有前者的一半。

但如果从销售额上看，二者数据差别不大。再加上客单价的影响，毫无疑问的是，垂类账号带货能力更强。

对于品牌商家来说，结论就显而易见了：垂类合作成本肯定更高，但精准，且转化率不错；泛流量达人的优势在于流量大，成本低。

所以，关键还得看目标是什么。

如果你准备在抖音上找达人进行合作，你会选择那种方式呢？可以在文末留言与我讨论~

今天就和大家分享这么多吧~