国外网络营销研究,美国生鲜电子商务模式研究

摘 要：本文分析了中国生鲜电子商务 (简称电商) 的发展概况, 介绍了美国生鲜电商的O2O模式、平台运营模式、“C2B+快物流”模式以及高密度仓库实现快物流服务, 总结了美国生鲜电商模式对中国的启示国外网络营销研究。中国未来生鲜电商的发展方向应该是和采购基地或家庭农场通力合作, 实现“上游+下游供应链”的整合;通过“C2B+O2O”模式, 控制物流成本;抓住市场, 强化购物体验, 发展“粉丝”经济;创新生鲜物流配送体系, 加快建设冷链物流。

2012年被称为中国生鲜电子商务 (简称电商) 元年, 高购买频率、高利润空间的特性促使生鲜农产品成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品, 但生鲜对冷链物流的高要求、产品标准的严把控、产品的保鲜性及季节性、产品的安全性制约了中国生鲜电商的发展。

2014年中央1号文件提出要“加强农产品电子商务平台建设”, 政府对农产品电商的高度关注以及生鲜电商高购买频率、高利润空间的特点吸引了众多企业纷纷投身生鲜电商, 许多专家把生鲜电商视为中国电商领域的最后一片蓝海。

一、中国生鲜电商的发展概况2013年中国农产品总产量达到20亿t, 农产品收获丰硕, 农产品电商迅猛发展。截至目前, 16种农副产品通过网络开展期货交易, 交易额超过31.53万亿元;共有161家农产品网上交易市场, 交易额超过10万亿元;共计65家网上粮食市场, 交易额近2 000亿元;淘宝平台中, 203.9万个店铺注册地在农村 (含县) , 交易额远远超过500亿元, 京东平台中超过100亿元的销售额来自生鲜频道。

农产品电商平台不断创新, 各地涌现出的不同模式大放异彩[1]。“电商平台+冷链物流+智能终端取货”的电子菜箱在武汉投入运行。消费者可网上订购, 在线支付, 通过智能菜箱线下取菜。目前, 武汉市已有3 000多个家庭在使用电子菜箱;江苏扬州采用的“基地直供+电商平台+智能菜柜”模式实现了产销对接, 通过智能菜柜保证生鲜农产品的干净、新鲜、优质;京东商城、1号店、顺风优选等开展的是B2B2C模式, 整合产品供应基地资源, 开展合作, 将农产品送到消费者手中;农民通过淘宝平台, 将自己生产的农产品提供给消费者, 通过物流配送实现了产销直达;亚马逊、我买网、1号店等积极探索生鲜电商的跨境交易模式, 来自近70个国家的2万种商品在1号店销售, 交易额超过2.5亿元, 海关进口额的37.2%来自由1号店进口的牛奶。表1为中国生鲜电商企业或网站的基本情况[2]。

表1 中国生鲜企业或网站基本情况

二、美国生鲜电商模式分析(一) Local Harvest:生鲜电商O2O模式美国生鲜电商Local Harvest整合了中小型农场、社区支持农业 (CSA) 农场和消费者上下游资源, 提供农场和消费者沟通的平台, 是生鲜电商O2O模式的典型代表[3]。

Local Harvest通过打造“品位自然”和“亲近自然”服务来吸引消费者。“品位自然”方面, 为消费者提供日常生活中必不可少的绿色食物, 同时开展了“味觉方舟”计划, 帮助寻找消失已久的食物味道, 体会非同一般的味道。“亲近自然”体现在为消费者和农场提供互动的平台, 喜欢种田的消费者通过实地考察、学农和节庆等农场活动参与到农业的实践中来, 体验到务农的乐趣, 通过实践操作, 加深了对农场的信任感。这是典型的O2O模式的做法。

“吃在当地, 吃在当季”是Local Harvest一贯坚持的理念, 农产品在本地化生产, 本地化销售, 消费者通过地图检索可以方便购买本地农产品, 本地的物流配送可以轻松地解决生鲜电商行业难以逾越的物流鸿沟。农场根据消费者需求, 种植不同的农产品, 提供丰富的多品种的食物, 不再需要从外地运输引进, 降低了物流成本, 提升了食物生产和消费的透明度、便捷度和信任度。

Local Harvest不仅是一个连接农场和消费者的在线交易平台, 还开发农场管理软件CSAware, 供农场主使用, 方便农场的日常管理, 农场主可以更专业地指导生产。

Local Harvest成功的基础在于拥有相当多的农场, 消费者对绿色食品广泛认同, 但农场、农场主以及耕种等更详细的信息相对较少, 信息透明度不够高。

(二) Farmigo:基于“食物社区”的在线农产品平台运营模式Farmigo注重农产品供应链的生产和销售的两端, 对商家和消费者两端的碎片化市场进行聚合。通过构筑农产品交易者的交易结构, Farmigo对供应链各方的利益进行平衡, 整合碎片化的供应和需求, 实现共赢, 其自身并不销售产品, 仅提供信息沟通的平台[4]。

Farmigo实现了以人为核心的真正的社会化电商模式, 也可称为“私人定制”, 首次提出了“食物社区”的概念。它吸引地理位置相近的消费者加入“食物社区”, 进而与当地农场联系起来。发起人也是食物社区的创建人、带头人, 邀请至少20位亲朋好友加入食物社区, 作为意见领袖, 每两周发布一次食物需求征集信息, 每周只需花费几个小时维护食品社区。Farmigo为每个社区量身定制一个网页, 提供当地加入Farmigo的农户信息, 供社区消费者在线订购。同时, 帮助社区发起人开展宣传活动, 吸引消费者加入。通过这种方式, 相近区域的人可以足不户就享受新鲜的食品, 并且比超市便宜20%~30%。

Farmigo实现了真正意义上的团购。食物社区至少达到20人消费, 才会有折扣。Farmigo通过社区可以掌握订单情况, 向当地农场发送订货需求。消费者每周通过所属食物社区在Farmigo上“点菜”, 当地农场针对同一社区的订单情况, 每周定点配送一次, 由消费者自己取回所订购的食物。通过食物社区团购, 每周配送一次, 消费者可以购买到新鲜、便宜、健康的食物, 农场节省了物流配送成本和储存费用, 做到了最大限度的节约。

Farmigo的创新之处在于:一是食物社区的团购活动, 定点自取解决了生鲜电商“最后一千米”配送问题;二是食物社区的意见领袖作为组织者存在, 有效解决了交易双方的信任问题;三是定位于本地化服务, 保证产品的新鲜、实惠, 有效降低交易成本。

(三) Relay Foods:“C2B+快物流”模式对一些对新鲜食物情有独钟却没有时间采购的上班族来说, Relay Foods提供了便捷的采购渠道。消费者晚上在线预订需要的食物, Relay Foods告知农场主, 以便提前准备, 及时采摘。第二天, Relay Foods定时将食物送到取货点, 以便消费者自行领取, 送货成本由消费者自己承担, 这是典型的C2B电商模式, 很好地解决了生鲜配送成本问题。Relay Foods将取货点设置在公园或教堂等人员容易聚集的地方, 增强了消费者对食物的信任度。

为了保持食物的新鲜, 留住客户, Relay Foods与当地拥有较高声誉的知名零售商、农场主合作, 通过供应商品牌提升网站口碑, 让消费者足不出户品尝到物美价廉的品牌食物, 并养成在线购买生鲜食物的习惯。同时, Relay Foods还在多个城市推出了订购服务, 消费者可以按月、按年付费购买食物[5]。

(四) Amazon Fresh:高密度仓库实现快物流服务2007年Amazon Fresh在美国西雅图成立, 主营业务是亚马逊旗下的生鲜配送服务, 近期扩展到洛杉矶部分区域。生鲜食物低温储存、易变质的特性决定了要在低温环境下进行仓储和配送。在西雅图区域, 亚马逊构建了冷链物流体系, 通过自身高效的配送中心、云计算技术实现新鲜食物的高效采集、仓储和配送, 实现生鲜电商“同日送达”或“次日送达”的服务。

亚马逊自建冷链物流模式仅适合于居民离菜市场较远, 路途成本较高的情况。居民不用去较远超市就可以购买到新鲜的食物, 对国外超市造成了巨大压力, 但这一模式在中国未必能够成功。

三、美国生鲜电商模式对中国的启示(一) 培育家庭农场2013年中央1号文件中首次提到“家庭农场”概念。家庭农场是党的十八大对农业发展的新要求, 上海、武汉、浙江等地家庭农场发展已取得明显成效, 在现代农业发展方面起到了带头作用。中国家庭农场仍然处于起步阶段, 在具体的实施和发展过程中还将遇到各种困难, 在家庭农场的专项补贴政策方面还没有细化的指导原则。中国家庭农场讲究“适度”规模, 不能照搬照抄, 应该挖掘中国特有的区域特色, 转变观念, 开发家庭农场的多种经营模式, 将家庭农场智慧化、创意化、新奇化、体验化, 赋予家庭农场新的涵义。通过科学技术提高家庭农场的发展潜力和后劲, 不仅有利于增强家庭农场的竞争力, 也有助于更好地推动农业产业化发展, 增加农民收入, 加快农户自主创新, 带领村民致富。

美国拥有中小型农场、CSA农场200多万家, 这为Local Harvest和Farmigo的成功奠定了坚实的基础。目前, 中国家庭农场相对较少, 大概只有6 670家。家庭农场的发展能扩大中国生鲜电商的发展机会, 只有家庭农场发展成熟才能有效地控制生鲜电商的供应渠道, 建立完善的监管体系, 从生产、分拣到运输的全过程进行监控, 将家庭农场的种植条件、养殖环境、生产时间直接推送给消费者, 实现生产数据和消费数据的互通, 提高家庭农场农产品销售效率。消费者通过视频电话实时监控, 给消费者提供安全、可靠的食品, 奠定用户信任的基石。

(二) 鼓励开展“C2B+O2O”生鲜电商模式巨大的利润空间、超高的购买频率吸引了众多企业投身生鲜电商, 如何保持食物的新鲜是摆在电商企业面前的难题。C2B模式可有效解决农产品的保鲜、仓储和物流问题, 是未来农产品电商的发展方向。

当前农产品电商面临的问题之一是没有整合采购基地, 与基地仅仅是通过合作协议来定向采购。和传统渠道融合是农产品电商发展的方向, 旨在整合采购基地和家庭农场, 通过创新农业销售方式, 将传统生产和新技术完美结合, 实现从田间到消费者需求的配比, 根据消费者需求, 实现订单式生产、按需生产和以销定产。以市场为导向来指导基地或农场种植农产品也能较好地解决中国农产品信息生产不对称的局面, 防止农产品价格暴涨或出现滞销。

《国家新型城镇化规划 (2014—2020) 》 (以下简称《规划》) 提出, “加快培育现代流通方式和新型流通业态, 大力发展快捷高效配送, 加快发展农产品电子商务, 降低流通费用”, 这给农产品O2O模式带来前所未有的发展机会。中国消费者的购物习惯是需要先看到货, 需要先和商家沟通, 需要商家提供更多的服务, O2O模式的线上下单、线下取货能较好地满足中国消费者的购物需求。生鲜产品对食物保鲜的要求决定了O2O模式在生鲜领域比其他行业拥有更好的发展前景。通过O2O模式, 可以实现生鲜集中配送, 消费者在网上下订单, 线下定点取货。对供应商来说, 可以降低成本, 订购的商品只需集中配送到一个取货点, 减少了挨家挨户配送商品的成本, 保证了新鲜产品能及时到达消费者手中。消费者上门取货的时间也可灵活安排, 线下取货也可获得更多的本地化服务, 使消费者对产品有更直观的了解。

(三) 强化购物体验, 发展“粉丝”经济现如今, 人们的物质生活水平已经达到一定的程度, 越来越多的人开始注重心理方面的需求。农产品电商的购物人群通常是都市女性白领, 热衷于互联网购物, 希望追求健康的生活方式。生鲜电商销售的不仅仅是产品, 更是一种健康生活。消费者深入基地或农场了解农业生产知识、参观种植基地、亲自体验采摘乐趣, 在回归自然的“农家乐”中了解商品的生长环境、种植过程、生长特点, 对商品产生信任感, 同时也体验了农家生活。对企业而言, 为顾客建立良好的购物体验, 将会较好地维系客户群体, 产生购买黏性。

“粉丝”经济是互联网时代的本质, “粉丝”多少决定互联网时代的能力, 拥有了巨大的“粉丝”群, 就可以有强大的影响力。培养忠实的客户群是未来农产品电商发展的重点之一, 培养一个人就可能带来一家人, 更有可能带来一群人。通过用心经营, 精心管理, 能够不断扩大“粉丝”效应, 增强生鲜电商发展动力, 提高企业经济效益。

维系线上客户群, 通过购物体验聚拢线下消费人群, 农产品电商“线上社区+线下社区融合”模式将较好地推动中国生鲜电商的发展。

(四) 创新生鲜物流配送体系, 加快建设冷链物流如何保鲜是生鲜电商在运输过程中面临的最大难题, 而中国冷链物流远远落后于发达国家。统计显示, 目前中国进入冷链系统的农产品中, 蔬菜占比5%, 肉类占比15%, 水产品占比23%, 而欧美等发达国家95%的农产品进入冷链系统。运输途中中国生鲜损失金额超过1 000亿元。和一般常规物流系统相比, 冷链物流要求更高、更复杂, 要投入巨大的成本, 是一个庞大的系统工程。企业要从完整的冷链物流体系开始规划, 步步推进, 培育社会化的冷链物流队伍, 实现集约化、专业化的冷链物流管理, 减少生鲜在运输过程中的损耗。政府相关部门要严格执法, 加强监督, 与物流企业共同保障食品质量安全。

除了冷链物流配送生鲜以外, 还可以利用智能快递柜解决物流配送“最后一千米”难题, 在智能快递柜里面装载冷链设备, 保证商品在一定时间内的新鲜度。电商企业、物流公司、开发智能柜的相关单位合作, 一方面降低了各方的成本, 提高了商品的配送效率;另一方面满足了消费者对生鲜食品保鲜的要求, 实现商家和消费者的双赢。

作者：程艳红 苏州经贸职业技术学院

作者简介： 程艳红 (1979—) , 山东济宁人, 硕士, 讲师, 研究方向:电子商务、网络营销, E-mail:chengyh0628@126.com。;

基金： 教育部人文社会科学研究基金项目“农业高职院校农民专业合作社人才孵化模式实证研究——以长三角为例” (12YJC880135);

来源：世界农业2014年08期