网络营销于运营,网络营销：活动运营的基础知识与技能分享

文 | 公关之家 作者网络营销于运营：Leon360k

活动运营，企业在经营发展过程中为实现阶段性目标而实施的各类不同性质活动的经营和管理，其中包括策划与实施，以及后续根据目标形成对相关产业或行业的对接，并打造可受益的价值、供需、企业间与区域性相结合的链条。

一、 企业活动运营的类型

1. 公关传播型

公关传播方向包括企业与政府主管部门、媒体和其他社会机构进行合作，将其品牌作为活动的核心目标，而将效益转化作为次要目标。往往会结合社会公益、文化、社科等元素，以此获得社会各界的关注与支持，比如在预防传染性疾病、家风家训、环境保护等题材的活动传播相对较容易被公众在第一时间所接受，借此契机提升品牌形象与声誉在社会各界增加曝光机会和情感共鸣。还有，面向企业内部成员的内部公关活动，如团队建设、庆典聚会等，能够对企业内部团队精神和忠诚度得到较好的增强作用。

2. 促销盈利型

促销盈利方向的活动运营主要目标是借以活动产生销售业绩并获得经济效益的转化，而品牌宣传则会被作为次要目标。会根据目标客户群体对产品的需求，以及市场竞品状况等制定相较容易被接受的活动形式与实施策略，通过对产品的体验感受其品质、品牌影响力，增强客户对产品的消费决策的倾向性。借由客户的消费体验和后续服务来塑造品牌形象并形成口碑的深刻记忆与传播，进而获得人际传播所带来品牌宣传价值和裂变消费带来的经济效益。

3. 整合营销型

“鱼和熊掌兼得”的整合营销型活动运营方向是结合公关传播与促销盈利两个类型，通过IMC（整合营销传播）建立客户数据库并通过研究、接触、制定策略、沟通、制作工具、组合传播渠道和方式进行规划，将产品在竞品功效、质量和消费者对性价比、心理需求等层面上形成优势传播的内容，选择适合发挥优势的媒体渠道、各类资源、表现形式、创作思想，以及具有差异化的传播策略进行广泛性和针对性的交叉覆盖投放。而在活动实施过程中也同样需要保证品牌和促销两个层面的效果，比如由体验和工具、广告形成促销转化的效果，而另外由服务和展示形式、交流沟通形成品牌形象塑造的效果。

二、 活动运营的阶段划分

1. 运营策划阶段

l 确认目标

根据企业所处环境和当前需求确定活动的具体类型或策划方向，策划启动前确定了具体目标能够避免企业所需结果的出现偏差，同时也是对侦测竞品状况、调研目标客户、赋予活动意义和客户获得利益等方面的保障。

l 根据目标策划

为实现既定目标需要分析市场环境、受众群体、互动方式、展示形式、体验创意等方面的逻辑性与合理性，根据需求目标寻找可行、适用的实现路径，再制定保障方案能够正常调配可用资源的相关机制，使各部门能够为实现目标获得动力。

l 具备创意的形式

活动的流程、规则、预算及可能出现的情况或问题是每个策划方案中都不可缺少的部分，也是所有活动中较为相似的部分，只要保证思维和执行的逻辑顺畅便会很容易被执行团队和参与者所接受。但活动中吸引目标群体参与才是策划工作的重点，也是区别于其它方案的部分，需要较好的全新或组合创意为实现活动目标做奠基。比如早期流行的“子弹时间”拍照、AR小场景互动、实时大屏幕全场互动等，新颖的技术与主流的节点栏目相结合形成的创意会产生对受众关注和参与行为较好的吸引力。

2. 运营沟通阶段

在顺畅的开展策划工作时，思路的逻辑和策略的创意能够实现既定目标，还需要通过沟通其他部门的配合与协作，此时为有效的完成沟通配合需要将各类表格、文档进行整理与组合，既能保障他人能够高效理解并认同策划方案，也能为配合协作人员节省大量的时间和精力。

活动运营真正的难点其实就在沟通阶段，因为策划工作需要沟通寻找资源并保证其可用性，支持层面存在风险、漏洞和潜在问题，推广策略实施可行性和预估效果准确性的调校等，而且在执行阶段也需要与执行者们保持持续的沟通避免出现严重失误。

多数小型和微型企业没有真正意识到创意对活动的意义，会将活动整体效果或沟通的主要责任放在策划人员岗位，使其他协作部门人员能够专心完成既定工作内容。理论上这种“理想”的责任分配方式虽符合“多劳多得”的概念，但会却会使策划人员分出大部分精力放在协调和沟通层面，使其创意动力被打压到很小的程度。而中型和大型企业也会出现类似情况，但原因却截然不同，已经具有丰富成功活动经验和创意、模式储备，策划人员的工作多集中于调配和实施，所以，这类策划岗位也被称作“活动运营”或“活动产品运营”。

3. 运营执行阶段

活动运营进入实施执行阶段时，各部门都会进行实时跟踪不同层面的数据，比如，活动推广部门的实施效果数据、接待人员统计参与人数、服务人员收集参与者反馈信息、业务人员统计转化业绩等。而这些数据和信息都会汇集到市场或策划部门，为激励团队的执行动力在周期较长的活动中会将各类人员所产生的贡献，通过每天总结会议发布给大家知晓，短周期的活动中则根据节点需要迅速整理并定向告知执行人业绩贡献也是不错的办法。

不同执行效果所带来的业绩波动都会影响团队或个人的情绪波动，进而影响到活动的整体结果。公布能够激动人心的良好成绩从而产生良性刺激不仅能提升执行效果，还能够起到激发团队凝聚力和主动思考动力，但需要根据团队实际情况采取不同的公布策略。比如，积极而目标明确的执行团队采取积极态度的直接影响个人的方式发布，临时组合的团队则要采取连带式功绩带动协作关系的方式发布。同时这些也是为能够获得真实有效的客户反馈，以及执行人员能够真正按照策划方案进一步挖掘客户需求，甚至是使执行人员有动力能够在后续工作中积极跟进意向客户。

4. 运营总结阶段

活动运营后期要对实施过程中收集的数据和信息进行整理总结，并进行复盘会议。参会者们可以讨论在活动中收效较好的部分值得持续采用，问题或缺点该采取怎样的方式进行优化调整，还要对合作方与客户的反馈进行充分研究以确定市场客观状态或竞争环境的变化。

复盘会议后需要将会议中研究出的项目进度、用户反馈结果、流程优缺点、团队内部问题、策划创意意见等同步发送给相关人员，使活动中有关人员及部门能够及时了解活动的实际情况，以及对每位参与执行人员在经济和声誉方面的收益。

三、 活动运营技能

1. 产品技能

很多企业的产品经理都会出现与市场脱节的情况，那么，作为活动运营需要具备一定的产品运营能力，通过客户和市场相关的信息与数据引起产品部门的关注并提出简报，为目标客群提供良好的活动体验和消费决策环境，产品是必不可少的关键环节。

所以，运营者们还需要了解一定的产品领域相关知识，比如网络开发环境、数据库管理、各类常用算法模型、产品需求文档的撰写、产品UI交互相关软件，以及产品和其他市场部门的业务运作方式等。

2. 项目管理技能

活动运营的主要工作任务是在项目的推进与落地阶段，由此便需要对项目中人员管理的技能有较好的把握，首先交流沟通过程中要保证逻辑清晰或具有较好的亲和力，然后做到谈判时能够倾听并正确理解对方的真实意图，还要根据不同对接人和情况选用正确的应对方式，比如借用网络沟通，或选择面对面沟通的方式。

运营者还要对不同事件情况进行规划，建立清晰的关键节点与核心目标，进而在各阶段寻找提升效率的方法，使项目的时间和进度得到保障。形成并培养自身的运营方法，不断积累自身实践经验和正确的目标导向思想，帮助实施团队梳理和调整偏差，使团队获得更好的业绩，并由此获得成员们的信赖。

3. 文案技能

文案撰写能力是内容营销策划人员必备的基础能力，而slogan和USP类的创意文案内容却是所有策划人员在工作中经常要用到的技能。无论是各类文案内容需求较多的线上活动，还是需要精炼针对性的线下活动，运营者需要较好的创意能力和针对目标客户多维度条件的洞察能力，再通过文案创作、视觉设计将信息和定位传递到客户内心，进而产生深度记忆并影响其心智，且起到市场教育的作用。

需要注意市场中各类活动繁多，甚至已经形成跨领域竞争的状况，但仍然很多文案仍处于主观创作的状态。活动运营中的文案需要简洁清晰、产生引导和刺激作用，还要通过目标受众心理的五大分享要素特征创造人际传播的契机。

4. 运营技能

活动运营的工作内容主要便是项目管理和推进两个部分，活动运营人员和项目的推进工作大部分企业会分配在具备运营能力的相关部门，如市场部，或细分到新媒体运营部、公关部、媒介部、业务部等。

运营技能就是在项目推进过程中选择正确的方法和工具，解决问题、达成目标的技巧和能力。拥有经验的活动运营人员都会形成属于自己的一套运营方法，然后根据对产业或行业的洞察与竞品市场的追踪不断优化和调整，再借助数据分析工具和良好的分析理论看清事实及己方的关键性利弊条件，合理规划搭配媒介资源和传播渠道，通过丰富的经验积累解决项目推进中遇到的问题并达成活动既定目标。

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家