怎样撰写精简的广告文案？

文章越短越练达，语言越简越动人

推荐你读这本书。

《道德经》只有5126字，但千古流传。

沙士比亚喜欢写14行诗，但每首诗都脍炙人口。

然而，不知道从什么时候开始，我们的文章越写越长。在古代，因为文字只能刻在石头上，写在动物皮革上，写在竹签上，所以古人惜字如金。

后来，有了纸张，人们可以把文字写在纸上。但是，那时候的人对文字很敬畏，一字值千金。所以，五四运动之前的文章大抵都是惜字如金的。

现在，随着电子存储信息技术的飞速发展。我们写文章，似乎不在乎字数了。动不动就千言万语，跃然屏幕之上。反正成本低，甚至写千字文、万言书都可以不用动脑子，很轻松就能写出来。想要什么内容，只要百度一下，复制粘贴过来就是了，连抄都懒得抄，脸不红，心不跳，习惯了，也就心安里得了，反正哥们在瞬间就可以拼凑出数万言来。

貌似还有人出书，号称要教大伙一天写10万字，这可真是亮瞎了许多人的眼睛。一天，10万字，怪不得文字越来越不值钱了。

但是，真正的创作者终究还是会惜字如金的。近几年，随着推特、微博、微信朋友圈等新媒体的流行，短文又开始流行了。大家开始热衷于写100字文，甚至还有人专门开课程，教人写30字的自我介绍，写60字的产品推广文案。

因为当下的生活节奏越来越快，提升沟通和表达效率显得越来越重要。这就需要我们的表达言简意赅，任何表达都要直接说重点，猛戳痛点。所以，很多行业都声称：“重要的信息往往简短，有力的写作务必凝炼。”

如此一来，短文又越来越有市场了！可是，很多人就抓狂了，因为写惯了万言书，突然又流行短文，可如何是好呢？

刚好，美国作家罗伊·彼得·克拉克写了一本书：《精简写作》。这本书约有14万字，中文版于2018年10月，由中国华侨出版社出版，解决了两个问题：一是如何写短文，二是如何带着目的写短文。主要提供了“收集短文、找到重点、练习扫读、学会对称、有所侧重、变换节奏、改写套路、有效摘录、创造惊喜”等12个技巧，揭露了短文写作的黄金法则，告诉读者如何把短文写得简洁、写得高效、写得耐人寻味。

《精简写作》这本书的作者罗伊·彼得·克拉克，在美国佛罗里达州波因特学院教授写作，作为一名写作导师，曾培养出了一批获得普利策奖的作家。被誉为全美写作指导老师，曾入选名堂。

一、做好写短文的准备工作，为精简写作打基础

练习精简写作，打好基本功，有三种途径：

一是通过阅读来学习。阅读是写作的基础，要学会写短文。首先就得多读短文，对于精彩的短文要通过摘抄，剪下来粘在笔记本里等方式，把短文收集起来。很多大文豪都有这个习惯，一看到优美的句子或者文章，就会用随身携带的本子抄下来。

大作家李熬老先生，是著名的近代史研究学者，时事批评家。在他看来，如果一本书读完以后还是干干净净的，那就等于是没读过，白读了。所以，他读书时不仅喜欢在书上面写写画画，他还喜欢把精彩的内容剪下来，收藏起来。所以，对于那些好书，他干脆买两本，读一本，剪一本。

如此阅读，随着时间的推移，好文章就日渐积累起来。闲暇时，无聊时，孤独寂寞时，翻翻这些文章，心情会愉悦。当然，这些文章也是我们写作的灵感宝库。因为，好的文章总会给人力量，让人情不自禁地陷入深思，并有所感悟。

二是通过模仿来学习。几乎所有的写作高手，文章大家都曾模仿过前辈的作品。因为写作和练习画画，练习书法是一样的。首先得模仿，写短文也是同样的道理，对于新手来讲，应该随身携带一个小本，看到精彩的句子就抄下来，然后模仿着写。

比如，著名主持人柴静有一句名言：“批评你不可怕，对你失望才可怕。”当我们看到这句话的时候，如果你深有感悟，就要赶紧模仿着写。

具体的操作方法就是：把这句话抄在纸上，或者敲在电子文档里。然后，在句的下方开始模仿，尽量确保你的字数和原句一样，用词类别是尽量保持一致。

就像我示范的这样，去模仿。

原句：批评你不可怕，对你失望才可怕。

模仿句1：责骂你还有救，对你无语没得救。（完全与原句对称）

模仿句2：臭骂你无所谓，不搭理你就完了。（组成句子的结构和原句不一样，但明显更像原创了。）

三是养成写短文的习惯。为了确保读者养成这个习惯，《精简写作》给读者提供了一些方法和建议。

第一，每读完一本书，每看完一篇文章都要用最短的文字进行总结，比如，强制自己用30-60个字总结一篇文章的核心思想；用100字总结一本书的精华内容。每看到一篇文章，都尝试去删减一下。当然，删减并不是要我们粗暴地对文章内容进行压缩，只是把不需要的词语删除掉。比如，形容词，副词，一些没必要的修辞，重复的表达……等等。通常来讲，对表达意思没有任何价值，反而会给人一种繁文缛节的感觉，这些内容，我们都可以删除掉。

第二，在任何场景中，无论看到了什么，都要尝试去最简短最精彩的文字去描述一下。比如，参加一个宴会，你可以把自己所看到的场景用优美而简单的文字，把当时看到的场面以及你当时候的心情描绘出来。也可以假设自己是宴会的主人公或者宴会的主持人，轮到你发言了，你该讲点什么呢？你要如何确保你的讲话妙语如珠，给在场的所有人都留下深刻的印象呢？

第三，养成写纸条的习惯。当你开心时，不开心时，都以便条的形式记录下来，然后收在一个固定的包里。因为只是一张纸条，你不可能长篇大论，所以你在写纸条的时候，肯定会刻意去用最简洁的语言，描述当时的场景和心情。当然，我们在读书的时候，看到精彩的内容，一定要在书页的空白处写心得体会或者评论。因为书页的空白是非常有限的，也会促使我们主动用简洁的语言进行写作。

二、掌握写短文的常用技巧，写让人舒服的文章

二元结构：二元结构是写短文的最基本方法。采用二元结构写作时，通常会采用“比较/对比”的手法来进行创作。

比如：阴/阳，开/关，凹/凸。

表现为句子形式就是：前面一句说正，后面一句就说反。

比如，“……这个小家伙，她睡着的时候，是天使，可爱极了。她醒着的时候，是魔鬼，讨厌死了……”

三元结构：如果说二元结构，是使用两个元素，用对比/比较的手法，将世界一分为二。那么，三元结构就是使用三个元素，将世界合而为一，形成一个整体。

比如，美国神学家尼布尔，利用三元结构写过一段著名的祷告文：

上帝啊，

请赐予我平静，去接受我无法改变的；

请给予我勇气，去改变我能改变的；

请赐予我智慧，去分辨这两者的区别。

很显然，三元结构所展现出来的效果，其表达效果比二元结构要完整。同时，也因为三元结构所展现出来的字面含义，通常为递进式的，所以其独特的语言力量是非常强大的。

五-七-五音节排列结构：这种结构，是三元结构写作的一种表现形式。第一句，写5个字，写地点或者时间；第二句写7个字，写具体的事物或者动作；第三句写5个字，对整个表达进行升华，展现深刻的哲理或者寓意。

比如，著名的作家埃里克·阿曼写的一首诗：

冬日葬礼上（时间和地点）

天使的塑像指着（具体事/人物和动作）

空荡的天空。（引人思考的寓意）

当然，五-七-五结构，也不是这么死板的，我们也可以改变每一行的字数，来进行写作，比如：五-五-七，七-五-五，也是可以的。

作家杰克·凯鲁亚克写的一首三行诗：

在我的医药箱里

冬日的苍蝇

已衰老死去

当然，写好短文的技巧还有很多。比如，多模仿诗歌写作，写四六句式（每句话写4个字，或者6个字）的文章。通过写这些句子，可以培养我们在写作中刻意写对称句子的习惯。一般来讲，文章中的句子写得简短而对称，就可以表现得很优美，或者很有力量，或者两者兼得。