如何做好媒介型文案策划？

好的媒介策划案的前提，是要有非常精到的媒介策划简报，业内泛称Brief。

这份简报中要包括客户在下一段时间（通常是一个财年，或者半个财年）中的媒介预算，重点投放时间（涉及到客户新品上市，周年纪念，重大活动的安排等等），重点城市（给予地方市场销售必要的支持），成熟一些的客户会有自己的目标客户设定，当然，少不了客户设定的竞争品牌名单。

充分了解了简报之后，才能去谈策略，有需求才能有解决方案。

以下所述的各个部分并不一定是提案文件的顺序，就像写文章有顺叙倒叙插叙，因提案人的需要和提案重点而异。每一部分的篇幅也同理。

当然，媒介策划和媒介购买能力是不可分割的两部分，所以才会有媒介掮客集团，媒介费用是整个营销环节中最主要的花钱环节。所以在媒介策划方案的第一部分，各个公司都会先介绍自己的能力，也就是大家常见的Credential，包括媒介公司的规模（重点是购买部门的客户数量），使用的调研工具，公司独有的媒介策划系统或者方法，当然还免不了成功的案例支持（当然这些案例都是大的spenders的案例，这个原因在此就不赘述了，以免跑题）。

常规的第二部分，竞品分析。这应当是对应客户的整个行业做一个宏观上媒介投放的趋势介绍，以及对于竞争品牌的媒介投放规律和特点做一分析，以便让客户在了解宏观大局的同时，也了解策划人是否了解自己的生意。常见的数据支持来自于AC尼尔森的Adquest(TV,MG, NP,Radio Spending), iResearch(Digital), CODC(中天户外数据)。

第三部分，一般都会是目标客户的媒介消费习惯的洞察，各个公司这一部分的东西都会有自己的逻辑或者衡量手段，但是其实分辨“好不好”的手段对于甲方客户来讲其实还挺简单的，主要看看这些“洞察”结论是不是符合行业常识，是不是说到了点子上。这一部分的结论将影响到后面媒介策划的主体部分以及预算分配方式，虽然感性成分较多（主要是因为人性比较复杂），但不失为一个发挥创意的机会。当然这部分也会有调研数据的支持，比如CNRS(中国城市居民调查)，CMMS，IMMS等等等…..

第四部分，差不多应该是媒介策划的主体部分。根据客户简报所要求达到目标的不同，会有不同的结论，所以作为甲方客户，一定要清楚明了自己在下一个时间节点最紧要的是什么，是品牌知名度，还是要销量还是要口碑…..什么都想要的简报不能叫简报！

主体部分可以根据时间推进来表述，也可以按照媒体来表述，简单举例，我们可以说一说几月投什么媒体形式，选那些具体媒体，是否可以和媒体形成伙伴关系，是不是要做一个好玩的活动，找一些KOL，线上线下联动整合……然后最后再做一个预算分配的表，这部分作为甲方，其实能比较的很明显，就是看看够不够有吸引力，预算是否能合理的分配，各个市场能不能用这些钱达到一个好的效果。

当然，成熟一点的客户也可以提供一张媒体名单，让媒介公司去商谈价格，以便比较价格高低。

第五部分，就是将来会服务你的团队结构…….这个没什么，因为很可能等你和这家公司签合同的时候这些人已经跳槽了囧…..

然后，就该商谈媒介公司的服务费了，比价分两部分，一部分是媒体费用的折扣，哪家低哪家就有希望，另一部分就是公司收的Agency Commission，有的是月费形式，价格不等，有的是酬金制，每笔投放的钱，甲方根据媒体净价或者媒体总价付给媒介代理公司1.5%-3%的酬金…..这个都是细节问题，但是会影响到甲方客户的总体营销费用。

然后，基本上就没有然后了。

媒介策划方案好，那么就能抓准目标客户，合理分配预算，对于行业市场有明确清晰的认识，不管怎样，公司再小，五脏要俱全。

媒介代理公司好，那么策划方案要好，购买折扣要低，资源广阔，行业经验丰富，服务人员素质高，懂客户的生意。但实际上，有独家垄断资源的媒体成立的媒介代理公司也是不错的选择。如果只想打地方市场的话。