网络营销重大事件,重温跨境电商十大年度事件 对2020年说声再见
【亿邦动力讯】2020年注定是被载入跨境电商历史的一年网络营销重大事件。
在这一年的开局，跨境电商经历了复工复产难、物流价格暴涨、海陆空失声、资金链断裂等一系列至暗时刻，同时平台政策多变、地缘政治等多重因素，让这一年充满了变数。
但跨境电商在2020年表现出了不同以往的强劲势头。国家在这一年出台多项新政策支持跨境电商发展，外贸企业也被予以了更多历史性的使命。我们看到，一些代表着跨境电商旺盛生命力的企业登上全球舞台，发光发热。
比如，尽管在美国的命运尚未定局，但这一年TikTok毫无疑问荣登全球“顶流”，并逐渐打开了全球化的商业变现窗口；默默深耕了八年的独立站头部玩家SHEIN，踏入冲击千亿销售规模的行列；品牌出海代表安克创新，也在整个行业的注视下，正式敲钟上市…跨境电商正在迈入一个崭新的精细化运营时代。
新一年即将开启，虽然大环境的不确定性注定会长存，但跨境电商们一定会会继续大步前进。值此之际，我们总结了2020年的十个行业大事件，希望借此与2020年轻轻地说声“再见”！
1、物流遇劫
在疫情黑天鹅下，国际航班锐减、物流运费大涨、跨境零售物流效率低下、爆仓严重、作为整个跨境产业链的“血脉”，这一年跨境物流困境一直牵动着整个行业之变。从平台、服务商到卖家，整个行业都冒着很大风险，顶着亏损，每天在这种不确定性里挣扎。
在年初，全世界至少有三十多个国家都宣布封国封境，各大航空公司也在大幅度裁减航班数量。即便在国家鼓励“客改货”的政策下，出口运力依然十分紧张，且运费价格依旧让人望而生畏，空运一仓难求、诸多线路航空运费一度翻了5倍以上。同时一船难求、一箱难求的情况也致使市场上不断出现天价海运费。
于是，寻求创新运输模式、新的物流通路来保障销售畅通，一直是今年行业的“主旋律”。
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海铁联运、美森快船、中欧班列都一度被跨境电商给予了厚望。比如中欧班列出全线爆单的情况，截止到今年11月初，中欧班列年开行量达到10180列，已超去年全年水平（8225列），今年进出境中欧班列数量都同比大增，连续创下新纪录。
此外，海外仓在今年也可谓是迎来了高光时刻。今年2月国内疫情爆发后，到4月货物陆续送达海外仓入库上架，入库商品数同比明显增长，往年入库货量一般会在6月小幅下降，但今年6月的入库货量涨势不减。往年10-12月期间海外仓的商品出库可占全年的45%，而今年10-12月旺季期间的出库增长至少200%以上。
但直到目前，物流紧张依然没有让卖家安稳度过旺季，由于海外疫情依然严峻，在海外电商需求暴涨的情况下，由于物流运力不足，空运涨价、海运没柜、铁路没柜、卡航严重拥堵、海外仓稀缺、尾端清关派送时效延误，致使整个物流形势依然不容乐观。
一位物流行业的资深人士表示，跨境物流目前最大的问题其实是涨价，而物流成本的上升，最终是在进一步压缩卖家的利润空间。而在业内人士预判明年跨境物流还会继续涨价的挑战下，对于利润低的中小卖家很可能在物流这一环就会被“卡死”。
在跨境电商市场加速洗牌的当下，要求着卖家一定要具备抗风险的基础能力，而如何应对物流的不确定性给生意带来的影响显然是关键一项。同时，跨境电商的蓬勃发展对基础设施建设提出更高的要求，今年的形势也倒逼跨境物流服务商以更快的速度成长，但跨境物流的红利期还会持续很长一段时间。
2、亚马逊封杀防疫物资出口卖家
5月，源于销售防疫物资被亚马逊封号或冻结资金后，在平台申诉未果，一批聚集在亚马逊深圳办公室所在地卖家，拉横幅向亚马逊“示威” 维权事件闹得沸沸扬。
最终亚马逊也针对封禁违规卖家账号一事做出官方声明，对卖家反馈的“冤屈”给出了明确的答复，并强调所有第三方卖家需遵循相关法律、法规以及亚马逊商城的规则，一旦卖家违规，亚马逊将根据违规情况迅速采取处理措施，包括移除相关产品，取消销售权限，扣留资金或诉诸法律。
卖家们似乎对于亚马逊的回应并不买账。在此次事件中，让卖家不忿的是亚马逊对于此次事件的处理态度和方式，以及存在“误伤”或者“一刀切”的问题等。毕竟遭遇封号、冻结资金的严重处罚后，很多卖家的日子非常难过，有些甚至可能就此“倒下”。而在平台看来，处理违规行为，保障买家利益，本就是平台职责。
那么，抛开疫情下，销售防疫物资政策多变的“不可抗力”因素外，平台和卖家各执一词的“权益之战”背后，实际上是长久以来，以亚马逊为代表的国际平台与中国卖家的较大思维差异、缺乏有温度的沟通等“水土不服”的“积怨已深”。
在亚马逊等平台更愿用规则压倒一切的跨境电商平台生存法则下，卖家们也在“质疑”着平台“执法”的权利限度到底在哪？从卖家角度看，违规受处罚，本无可厚非，但其真实诉求也是希望得到平台更多的理解和倾听。或许平台和供应商应携手合作、充分沟通与理解，才能实现社会价值和经济价值的双赢。
3、海关增列“9710”及“9810”海关监管方式代码
在六月中旬，海关总署发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，宣布对于跨境电商B2B直接出口和跨境电商出口海外仓的模式，增列“9710”以及“9810”海关监管方式代码。政策一出，跨境B2B行业“沸腾”了。
“增列跨境B2B监管代码的新规相当于重新定义了跨境电商平台企业”、“此次新政对我们是一大利好”、“我们的行业终于要成为主流了”多家跨境B2B平台曾在政策刚出时，向亿邦动力指出此次新政带来的积极意义。
“新政的出台给了To B卖家的无票采购一个合法、阳光的通道出口，对于想要数据阳光但苦于采购无法取得增值税发票的卖家是一个重大利好，且包括海外仓在内的以B2B2C模式出口的企业都受益了。”杭州乐链网络的CEO也王薇这样谈道。
紧接着，在7月1日的凌晨，北京海关、天津海关、南京海关、杭州海关、宁波海关、厦门海关、郑州海关、广州海关、深圳海关、黄埔海关10地海关正式开启全国跨境电商B2B出口监管试点，这10地在全国范围内抢先实现了跨境电商B2B出口新模式全覆盖，标志着9710、9810跨境电商出口新政顺利落地实施。
9810对跨境电商带来的优势是：配送时效提升70%以上、销量提升20%以上、物流成本更低、售后更有保障。而9710对跨境电商带来的优势是：降低中小企业参与国际贸易门槛、有利于获得新外贸用户、有利于抢占新市场、有利于衍生新服务。
无论是9710，还是9810模式，都意味着政府对于跨境电商监管政策层面的创新从B2C扩展到了B2B领域，并有了实质性支持动作。
此外，跨境电商B2B出口监管代码的推行，增加了跨境电商优惠政策对企业和创新业态的覆盖范围。同时也可以帮助一部分跨境电商B2B贸易从一般贸易中剥离区分出来。一方面有利于政府准确统计外贸进出口额，掌握外贸进出口结构和发展形势，另一方面，也有利于政府做出相应的宏观调控和支持政策。
4、印度封禁ClubFactory、SHEIN等中国App
2020年，中国跨境电商在印度可谓是遭受“重创”的一年。
在6月底，印度政府突然决定禁止包括TikTok、club factory、SheIn、ROMWE等在内的59个中国移动应用，此后，在7月份又禁止了腾讯支持的PUBG，由小米的短视频应用Zili和阿里巴巴集团旗下的电商平台速卖通等。
在11月下旬，印度又再次宣布禁用全球速卖通、钉钉等43款中国背景手机应用程序，这是继6月份以来，第四次“开刀”有中国背景的APP，至此今年印度封杀的中国App已达267个，包括百度、腾讯、阿里巴巴、字节跳动等公司旗下的各类社交、游戏、生活类App。
此外，全印度贸易商联合会（CAIT）还发起了名为“Indian goods-our pride”的抵制中国产品运动，目标是在2021年底减少130亿美元的中国产品进口。
这次一系列“封杀”是印度在应用市场“去中国化”系列举措，给以印度为核心市场的跨境电商平台及其卖家带来了很大影响，间接打击了投资者、创业者持续投入印度市场的预期和信心。
比如，对于在2016年就all in印度市场，2019年月活用户已超1亿的Club Factory而言，其在2019年6月份时的应用安装量就已占到印度应用安装市场份额的30.49%，终止印度市场的运营，也就意味着Club Factory原来每天几十万单的业务一夜之间归于零。
同样，因在印度占据最大市场份额的应用TikTok在印度被封，也备受外界关注，当时字节跳动在印度已拥有500名员工，在今年4月底，其在全球范围内的下载量超过20亿次时，只在印度市场就拥有超过1.19亿活跃用户和超过6亿下载量，约占总量的30.3%。一纸禁令之下，TikTok损失估计高达60亿美元。
不可否认的是，涌入印度的中国玩家看中的是未来这个市场的红利和想象空间，但在印度市场突发的种种“封禁”事件，也暴露出了印度市场的地缘政治风险这个最大问题之一，如今印度从政策到其国内的舆论情绪等，也都加剧了中国企业在印度走到了十字路口。
如今，有人离席、有人坚守，对于印度，业内人士一致认为，最近一两年，印度市场会变得非常困难，风险性也会提高，企业进入这个市场，必须从管理到投资行为上都要做相应的调整，持审慎态度、提高自身抗风险能力。
5、TikTok美国遇劫
TikTok在美国的命运至今悬而未决，而从今年7月开始，传出特朗普政府要封禁TikTok的消息后，长达近5个月时间，围绕在TikTok身上的争议从来没有断过。
今年8月1日起，微软正在就收购流行视频应用TikTok的美国业务与字节跳动进行谈判，同时，美国总统特朗普正在权衡对该公司采取严厉行动，包括强制母公司字节跳动将其出售。随后沃尔玛、甲骨文等都加入收购TikTok的谈判大军。
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而面对美国政府的“封禁、必须卖给美国”的威胁，张一鸣也多次发表内部信，回应在美遭遇的挑战，就并且强调了字节跳动员工在工作中要有“火星视角”，文化冲突是大多数中国公司不会遇到的问题，但对字节跳动来说不可避免，这也是为什么他把“多元兼容”加到企业价值观的原因。
而不管是同意出售TikTok、还是声明将美国政府诉诸美国法院，这些都遭到了国内外舆论的争议，将字节跳动推上了舆论的风口浪尖。
据报道，美国政府在当地时间12月28日对一名联邦法官的裁决提出上诉，该裁决阻止了美国商务部对短视频分享应用TikTok施加限制、有效禁止其在美国的使用。美国知情官员表示，美国政府机构在特朗普于1月20日离任之前决定TikTok在美国命运的可能性越来越小。而字节跳动已经与沃尔玛和甲骨文进行了数月的谈判，以敲定将TikTok美国资产转移到新实体TikTok Global的交易。
无论最终在美国的命运如何，这已足以证明了TikTok如今在全球化市场的影响力，且TikTok在全球其他市场的风头和实力依然强劲，而它也已成为如今字节跳动出海全球化布局的先行者与主力军。
另一方面，从年初集结十几家代理商宣布将商业化端口开放至更多国家，到今年6月将营销服务平台TikTok Ads升级为TikTok for Business，到现在与Shopify独立站联手，不断释放开通放购物车、直播等功能的信号，如今已成为全球社媒顶流的TikTok，被中国跨境出口电商玩家们寄予了“厚望”。中国出海的跨境电商一致看好TikTok将带给卖家们的新流量红利，同时也在期待着TikTok可电商化变现后带来的巨大想象空间。
6、Anker上市
8月24日，跨境电商品牌安克创新正式登陆深交所创业板，总发行4100万股人民币普通股，发行价为66.32元/股，成为创业板注册制首批上市企业。当天收盘后，市值超过560亿元。至此，安克创新坐稳了“跨境电商第一品牌”的位置。
从2011年成立至今的9年里，安克创新孵化了Anker、eufy、SoundcoreEufy、Roav、Zolo、Nebula等品牌，其中包括3个年营收过15亿的品牌，在几个品类中开创了多个营收过亿的智能硬件产品线。“持续推出创新产品是安克成为领导品牌的唯一方式。”安克创新创始人兼CEO阳萌曾指出。
对于安克创新自身而言，上市之钟的敲响不过是坚持走品牌之路的“长期主义”下，市场所给的必然回馈，如何通产品、品牌、渠道、服务各方面创造持续性价值，是安克创新接下来仍然要摸索的发展之路。
对于跨境电商市场而言，在某种程度上，安克创新这样的品牌形象在海外取得的成绩，是为中国制造赢得了一种世界声誉，也给过去多年以来靠铺货、低价劣质产品做出海生意的跨境电商树立了一种行业典范，引发了业内对于跨境电商品牌价值、精细化运营的思索。
“未来风起云涌的10年，中国应该有一批真正的创新品牌出海。”阳萌曾如是谈道。
7、RCEP正式签署
今年11月，历时八年、先后历经31轮正式谈判的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）签署，这标志着东亚太平洋、欧洲和北美三大贸易板块中最后一个板块自由贸易区的诞生，从而完成了三大自贸区鼎立之势，从根本上改变了世界自贸区的地理版图。
RCEP的签署让整个外贸行业为之振奋。“利好全球”、“活跃亚太”、“对保护主义说‘不’，对自由贸易说‘是’”、“跨境贸易的新机会来了”等各种声音不断。业内普遍认为，RCEP协定贸易自由化成果丰硕。各成员之间关税减让以立即降至零关税、十年内降至零关税的承诺为主。中国和日本首次达成了双边关税减让安排，实现了历史性突破。
在近日，中国人民大学重阳金融学院发布的《新全球链的开启：RCEP时代的深度影响与中国机遇》。报告指出，由于区内15国包括几乎所有不同发展水平的国家，又具备完整的产业链和完整的工业体系，因此区外国家所占贸易比重可能进一步下降。RCEP的达成，扫清了十五国之间的关税及非关税壁垒，在服务贸易、知识产权保护、贸易规则等广泛领域打通了整个大市场，区内相互实施零关税产品数超过90%，将使得各国进一步解放生产力，有力促进区内贸易发展。
亿邦智库也分析认为，RCEP协定的签署，将使电子商务国际合作进入空前的机遇期。
而在RCEP协议签署后，货物贸易开放水平达到90%以上，柬埔寨、老挝和缅甸享有特殊待遇，三国有30%的货物享有零关税待遇；其他成员国有65%的货物享受零关税；各个国家至少开放100个领域的市场。换言之，东盟十国在RCEP中与中方关系的愈加紧密，无疑对东南亚的电子商务格局，进一步释放出积极信号。
8、独立站登上历史舞台
今年以来，无数跨境卖家倒戈独立站。根据独立站系统服务商Shopify的数据显示，无论是独立站的网上流水还是店铺数量，都在今年得到了20%-30%增长。此外，某独立站主要支付机构端口的数据也显示，今年中国跨境出口独立站的交易额同比2019年或将增长50%以上。
2月20日，跨境电商西安澳鹏网络（OrderPlus）完成来自凯辉基金领投的B轮1亿元融资，星汉资本担任本轮融资的独家财务顾问。
8月4日，快时尚跨境电商网站SHEIN领添科技完成E轮亿元及以上美元融资。
9月19日，互联网+跨境电商平台斯达领科完成A轮3亿人民币融资，投资方为红杉资本中国（领投）、天图投资、祥峰投资Vertex、灵犀资本。
这三个典型的独立站大卖的融资，也刺激着卖家寻求“暴富、高利润”模式的神经。疫情激发了全球电商市场的快速发展，独立站建站成本低、上手快，同时迫于电商平台的规则限制、利润低等诸多因素，独立站成为了一些跨境卖家寻求新的增长空间的不二选择。
而以澳鹏、嘉鸿、斯达领科等为代表的铺货站群模式，如今或走向上市或融资不断，也成为激起卖家对站群模式打法趋之若鹜的一个缘由。但站群模式的不合规打法，也引发了对于该模式的争议不断，业内一致认为这样的模式没有“明天”，或许以SHEIN为代表的精品独立站才是未来。
而行业对SHEIN的肯定、对独立站模式的推崇，更多的是表达了卖家对于更自主的模式的期待。在中国供应链能力过剩，以及与海外平台电商之间的矛盾进一步激化的背景下，卖家们渴望一股打破旧有格局的力量。但卖家需要意识到的是，虽然相比平台而言，独立站前期被限制的风险低且成长快，但红利期过后又会面临什么问题，仍值得深思。
多位从业者也都告诉亿邦动力一个事实，过去十几年，独立站的火，火的只是Anker、SHEIN这样的强供应链和强品牌模式的卖家。但早期享受到市场红利的卖家，如今再难复制，很少有玩家能借助流量红利完成壁垒的构建。且不得不承认的是，目前独立站存在的问题其实和平台的问题很像：急于求成、短线作战、缺乏长期规划、缺乏数据分析能力和品牌运营能力。
9、亚马逊发货限制
今年亚马逊卖家的日子可谓“一波未平，一波又起”。
FBA封仓、限制非必需品销售、封杀口罩卖家，亚马逊的一系列动作，曾在3、4月份让大批跨境卖家陷入恐慌。再到7月份，亚马逊限制美国站卖家补货：将库存绩效指标（IPI）分数的下限要求上调为500、对FBA商品实施ASIN级别的数量限制。政策一出，“太刺激了，2020还能这么玩”、“又要经历一轮腥风血雨”、“今年怕是要凉凉”…卖家们频频发出感叹。
亚马逊的限仓限货政策无疑对卖家带来了很大影响，比如IPI分数超过500分的卖家每个asin备货最多是三个月销量，会导致可能有些新品或者换季产品来不及发货，而分数不到500分的卖家店铺，除了上述限制外，仓位还受限并且会持续到今年年底。许多卖家都在当时表示，“接下来可能会导致无货可卖，日子更拮据了。”
事实上，在接下来的时间里，卖家确实也经历了亚马逊频频爆仓、货品难以入仓的“困难”时刻，卖家也只能不断通过寻求备货到第三方海外仓做一件代发或者通过国内自发货模式来减少可能带来的损失。
终于在这个月底，亚马逊给卖家传来了一则喜讯，将库存绩效指标分数阈值将变为450，即如果库存绩效指标分数在2020年第51周达到450或以上，自2021年1月1日起，将不会面临仓储容量限制；如果库存绩效指标分数在2020年第51周低于450，则会面临仓库容量限制。这也意味亚马逊会对卖家发货数量限制接下来也可能会进行一些放宽。
处理冗余库存，减少劣势滞销产品，提升高动销率产品的占比，是卖家解决亚马逊此次“发难”的最优解，同时也可以认为是卖家自我过滤提升的一次考验。事实上，从此次亚马逊对美国站开刀开始，也不难看出，其已经开始采用对卖家进行优劣筛选的策略，在近日亚马逊全球开店的年度卖家峰会上，宣布明年将侧重对品牌卖家的扶持策略，也不难看出，亚马逊要“革新”了。
强者更强，弱者受限被淘汰。一定是未来卖家在平台生存的常态。在精细化运营的跨境电商大势下，卖家要思考的是如何加快反应速度以及更有创造性，在产品、团队管理、资金流转上实现更高效率，才能应对未来市场的变幻。
10、英脱欧成功、VAT新政实行
英脱欧历时近4年的“离婚”大戏 ，终于在12月月末、在1246页纸的协议之下正式落幕。
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英国将于2021年1月1日起实现全面的政治和经济独立。在2021年1月1日之后，英国不再享受欧盟内的货物、服务、资本和劳动力的自由流动，同时也将脱离欧盟的关税同盟。在货物贸易方面，脱欧后，英国和欧盟之间将是独立的海关运作体系，英国和欧盟之间仍然实行零关税零配额，但是需要增加原产地认定、健康安全检查、检测认证等工作。
同时，在英脱欧后，2021年1月1日开始，英国VAT新政开始实行，Amazon、eBay等平台将根据英国税务机关要求对平台上的交易实行代征代缴增值税，以符合当地法律法规的要求。卖家在销售的产品售价里要含有VAT的价格，平台在回款支付给卖家的时候，相应扣除这部分税金，直接交由当地政府。
行业人士指出，英国站VAT由平台代缴虽然无需让卖家再找第三方税代进行申报缴税，但该政策按照20%缴纳，实际上无形中平添了卖家负担，且降低了中国卖家在本土市场的竞争力。
但实际上，英脱欧VAT大变革，也是跨境市场环境不确定性加剧的一种表现，但未来，税务合规化，深耕产品和供应链将是卖家大势所趋，而压垮卖家的或许不是增值税问题，而是卖家自身的眼光、格局和经营策略问题。
