广告过分营销,广告界“泥石流”又双叒叕翻车，椰树誓将“黑红路线”走到底？
“专业不限只要懂写作”“肯定有美女帅哥追”“毕业后包工作”“奖励600万海景房广告过分营销、奖励1000万别墅”……配色大红大黄，字体加粗加黑，再配上“S”型美女的图片，浓浓“椰子味”的广告又来了。
近日，椰树集团发布的“培养正副总经理”招生广告引发舆论争议。部分网友批评椰树集团“搞噱头”，像“街头骗子广告”；也有网友认为，这样的广告画风极有品牌辨识度。
3月27日，椰树集团针对广告画风争议作出回应，表示宣传内容全部属实，既不存在虚假宣传也不是炒作，而是企业一直坚持的宣传风格。
随后，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。
01“椰树”广告比产品更出圈，企业相关话题多为负面提起椰树牌椰汁，不少网友首先想到的往往是字号大、色块多、颜色艳的“Word风”包装，和多次引起争议的“大胸美女”广告……
新浪舆情通大数据平台统计显示，2020年1月至2021年3月，“椰树”品牌的广告营销最受舆论关注，时间段内全网相关舆论声量达到7.52万；其次，舆论对品牌包装的讨论度较高，椰树集团长期使用的“Word风”包装让品牌风格独树一帜，颇能激起部分网民和广告界人士的探讨兴趣。
如果说椰树的“Word风”包装作为介绍产品、间接宣传的一种形式，成功使得品牌形象深入人心，那么其产品的广告宣传多年来则一直饱受争议和诟病。
截至3月31日，微博平台上与“椰树集团”相关的话题共53个，大多由“争议性”广告或“低俗”广告引发公共舆论的关注和讨论。其中阅读量破千万的话题有5个，“要求应聘者抵押房产终身服务”一事引发的#椰树集团致歉#话题的阅读量最高，达到1.6亿。
02 低俗+擦边球，椰树广告被批“屡教不改”早在2019年2月，椰树椰汁“从小喝到大”的广告语就被质疑低俗、虚假宣传，椰树集团也因涉嫌低俗营销被海口市工商局立案调查。
事件传播早期，微博网民@多拉的十九N发布的“一不留神椰树椰汁又换新包装了”微博，在传播过程中形成22个转发层级，同时被多个粉丝量百万+的大V博主转发，累计覆盖微博用户8991.58万人。
这条微博的广泛传播，使得椰树椰汁“从小喝到大”广告语火热出圈，同时也被贴上了“低俗”标签。
观察该起事件的网络传播热词，“低俗”“丰胸”“尺度”被网友频频提起，椰树椰汁广告是否低俗，尺度是否过大，是否有丰胸的效果，是舆论讨论的关键点。
尽管椰树集团曾对广告语进行了解释，但“丰满”“低俗”“广告词”“虚假广告”等负面词汇出现频率依旧较高。
2020年，椰树集团发布的招聘广告中要求应聘者承诺终身在“椰树”服务，承诺以房产作抵押。
此事再次将椰树集团推上舆论的风口浪尖。根据新浪舆情通大数据平台的统计，事件全网敏感信息不断上涨，企业陷入“无视劳动者正当权益”的舆论危机。
本次椰树集团招生广告再被质疑“搞噱头”“打色情擦边球”之后，多家主流媒体对事件给予关注，并就椰树集团的多次广告“翻车”进行了评论。
经济日报刊文称，“近几年，这家企业似乎迷上了打擦边球的轰动效应，总是围绕女性身材做文章……这个非常危险。被罚了20万元，还没认识到错误，广告法怎么就啃不动‘椰子’壳？椰树集团哪来的底气一错再错？”
人民日报评论指出：企业通过低俗广告进行营销，不仅可能触犯相关法律法规，即便从商业角度看，也是一种极为短视的行为。低俗广告或可在短时间内带来流量、销量，但却以透支企业形象为代价，长远看无疑是难以承受的负担。
03 “黑红”路线走到底？一时的营销效果或难以转化成长久影响力一直以来，椰树牌椰汁的口味很受消费者认可，不少人把它作为“餐桌常备”。而产品质量方面的核心优势本就是品牌的最大卖点，椰树椰汁偏要在广告营销界限上疯狂试探。
无论是“曲线动人，白嫩丰满”“从小喝到大”的广告语，突兀夸张的女性形象，还是“博眼球”“搞噱头”的招生广告，过度营销、无底线营销，或多或少会引起消费者的反感，进而对品牌形象和企业口碑造成打击。
如2019年的“从小喝到大”广告语争议就使椰树品牌的网络美誉度受创。
数据显示，2019年2月，椰树品牌美誉度由前一月的92.54%急剧下滑至47.81%；2019年3月，品牌美誉度仍未获得大幅度回升，当月美誉度仅51.17%。
2020年8月的招聘广告以及2021年3月的招生广告风波，同样给椰树集团带来口碑上的打击。
多起广告营销风波，对椰树品牌形象的打击是客观存在的。今后，椰树集团若继续坚持所谓的“宣传风格”，是否会毁掉品牌影响力？短暂的流量对产品销量的拉动是否明显？
@人民日报评论提出批判性观点，“遍览任何地方的商业史，没有一个企业靠博出位、博眼球而基业长青。没有扎扎实实的产品和服务，不可能实现良性发展。”
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