广告预算是根据什么因素来决策的？

简单地讲，企业对于广告费用支出的决策依据，主要来自于企业预期的营销战略目标。通常，会根据预期盈利的利润目标中，设定一定的资金比例，来作为某一特定营销时段内广告支出的预算额度，并根据预订的营销实施步骤，按照其间不同时间段的广告目标及其预期效果，按阶段及相应配比来分配这些资金。但在实际操作中，对企业广告费用具体支出额度的影响因素很多，而且，广告效果也很难通过量化来精确把控，因此，很多时候，会为了保证整体营销战略目标的实现，在广告宣传方面往往需要投入更多的资金（超出阶段预算的金额）。所以说“超支了”，就是超出预算的限额。当然，这种“超支”的结果，还需要看企业对于资金方面以及预期目标实现的风险方面的承受能力而定。如果受限于资金压力，或者不愿承受更大的风险，就只能将总体目标降低，严格控制广告支出不超出预算金额，以期减小风险。但这样做，往往得不偿失。因为广告效果与广告支出金额有时并不能成等比，在未达到预期成果之前，先期的投入所取得的效果可能是零。因此，在制订整体营销策略时，对于广告策略、实施计划以及资金使用等方面，必须根据企业自身情况与市场实际情况，精心谋划，并对可能出现的不利因素有充足的预判。

描述广告传播效果的指标是什么？

为了更准确地描述问题，通常我们在进行广告效果研究的过程中，所采取的描述是指标化的，而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。

1）描述广告投放及传递情况的指标 l 广告总量：用于描述广告总量的指标通常是广告的费用与频次两个，广播广告采用总播放时长评价，由于播放时间长度与费用具高度相关性，因此大多数情况下我们可以不必考虑这些因素的影响。l 趋势性指标：比如广告投放的增长率，包括费用和频次等的增长率等指标，主要描述广告主投放力度的变化情况。l 广告结构指标：各类广告形式的比例结构，如产品广告、促销广告、形象广告、服务广告、冠名广告、专题广告等分别所占的百分比结构等，主要用于考虑广告主及其竞争对手的营销策略。l 广告时段：顾名思义，这一指标重点分析广告面向的群体的接触特征与广告商品目标消费者可能出现的偏差。l 广告到达率/有效到达率：用于描述广告触达的受众群，有效到达率则指的是广告商品的目标消费群中，广告所触达的受众群比例。有效到达率更能够说明广告的有效到达情况。2）用于描述消费者对广告的理解的指标 l 愉悦性指标：也就是该广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感度。l 广告内容回忆程度指标：用于描述消费者对该广告内容的认知程度，如果广告易于被消费者记忆，说明广告的效果更为理想。l 传播性指标：用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告效果更理想。l 说服性指标：用于描述受众对广告所传递的信息的接受程度，通常专题广告节目由于与节目结合在一起，更容易起到说服消费者的作用。这一指标同时也是衡量受众对广告的可信度。l 信息的传递的完整性指标：反映了广告会将信息的能力，一条广告中多个信息，如果受众对广告信息复述得更完整，该指标就更高，说明广告传递的信息越多，效果越好。3）用于描述媒体特征的指标 广告千人成本通常是用于衡量媒体的广告效果重要指标之一。千人成本是指广告每到达一千成所需要付出的广告投入成本。