张红超,蜜雪冰城为什么那么便宜？
3元甜筒张红超，4块钱的冰鲜柠檬水，6块钱的摇摇奶昔。全场最贵是加了小料的大杯芝士奶盖绿茶，依然只有10块出头。在动不动30好几一杯的奶茶圈里，能给出这样亲民价格的企业，实在找不出第二家了。它只能是，蜜雪冰城。这家由小镇青年创办、把便宜刻进DNA的奶茶品牌，不光数十年如一日保持低价，更绝的是，它的店从十八线小县城一直开到北上广最繁华CBD，一年狂赚60亿[1]。蜜雪冰城，为什么这么便宜？它又是靠什么赚钱的？
蜜雪冰城，
穷学生们养大的行业第一
蜜雪冰城的路人缘，真的好到爆炸。就在今年6月底，蜜雪冰城靠一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就撬动亿万流量，直接成了新晋顶流。
蜜雪冰城的官方主题曲。光看画面，脑子里已经在单曲循环了
蜜雪冰城火了，很多人的第一反应——嘿，出息了！在很多人的印象里，蜜雪冰城实在平平无奇，甚至土里土气。几块钱的冰淇淋、奶茶，产品制作没有任何花样；门店狭小逼仄，长长的吧台，装修简陋；常常是大喇叭往门口一撂，口水歌循环播放一整天。用蜜雪冰城CEO张红甫自己的话说，“场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼[2]。”然而，就是这么个又土又low的小店，却是很多大学生的心头好。回溯蜜雪冰城的发家史，完全可以概括成一句话——占领大学城。第一家命名为“蜜雪冰城”的门店，就开在中原工学院广播影视学院和冶金工业学校（也就是现在的河南省工业学校）对面，距离蜜雪冰城创始人张红超母校河南财经政法大学也很近[2]。
2021年7月28日，山西省太原市，买蜜雪冰城的大多是年轻人
因为量大价优，蜜雪冰城在学生圈里小有名气，生意十分火爆。蜜雪冰城有多招学生们喜欢呢？创业回忆录里记录了这样一个细节。当时广播影视学院上学的藏族学生，专门给蜜雪冰城的老板送了好几条雪白的哈达[2]。尝到甜头的蜜雪冰城，后来连开五六家直营店，选址全围绕着大学城：财院店，航院店，东风路口店，郑大店，北大学城店等等。当时蜜雪冰城主要的宣传拉客模式，也是靠苦力们去旁边各个高校“扫楼”——发传单[2]。可以说，蜜雪冰城是被小镇青年、大学城里的穷学生们一支支冰激凌、一块两块钱地“拉扯”大的。这些大学城直营店的成功经验被复制，之后蜜雪冰城的扩张选址永远都少不了大学城。如今，蜜雪冰城几乎已经是全国各地大学城的标配。
2021年7月28日，上海，蜜雪冰城松江大学城地铁站新店开业
当然，十八线小县城和大学城的街头奶茶店从来不止蜜雪冰城一家。比蜜雪冰城小1岁的“避风塘”也承包了很多人学生时代的美好回忆。然而，只有蜜雪冰城冲出重围，成长成了奶茶赛道的“巨无霸”。2020年6月，蜜雪冰城官方数据显示，它的线下门店数量已经突破10000+[3]。这是什么概念呢？喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色、一点点、Coco 都可，这6家加起来，也打不过一个蜜雪冰城的体量[4]。
2020年12月1日，茶颜悦色第一次走出湖南省，落地武汉。彼时，蜜雪冰城10000+门店已经在全国遍地开花
直到今年6月蜜雪冰城火爆全网，人们这才注意到这家低调的草根企业，早就闷声发起大财。有媒体独家报道，2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右，净利润约8亿元[1]。这次郑州洪灾，蜜雪冰城更是财大气粗捐出2200万现金[5]。穷大学生们是蜜雪冰城的第一波客人。然而，发展23年来，蜜雪冰城的受众早就从大学生扩大到更广阔的青年群体。如今，谁还不会唱两句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”呢？
味道不赖还便宜，
蜜雪冰城怎么做到的
不过，无论蜜雪冰城如今多牛逼，在大多数人的脑海里，它只有一个“憨厚老实”的印象——因为，它真的太便宜了。这是市面上最火的几款奶茶的客单价：喜茶、奈雪，≥30元；茶颜悦色，16-20元；一点点，10-16元[6]。
2019年10月19日，北京，奈雪的茶世贸天阶店
蜜雪冰城像一股清流，保持着朴实的“小城定价”——客单价不到10块。喜茶、奈雪敢卖30多块钱一杯，为什么蜜雪冰城才卖几块钱？一杯奈雪的奶茶，成本构成是这样的：用料成本几乎占了总收益的4成，为11.6亿元。2020年，奈雪的茶饮店为491家。按此估算，奈雪每家店每年光原料成本就要花费236万[7]。蜜雪冰城不是上市公司，公开资料有限。但从其官网披露的加盟店铺的投资信息，我们大概可以估算其成本构成。比如，如果你想在地级城市开一家蜜雪冰城加盟店，那你至少要拿出35万元启动金来。这笔钱，大头花在雇人以及设备和店面租赁上。至于原材料采购，起步只要6万块[8]。这刚好是奈雪的原料成本的零头。
蜜雪冰城官网公示的加盟信息
问题来了，蜜雪冰城和奈雪的茶为什么有如此悬殊的原料成本？蜜雪冰城的奶茶、柠檬水是用茶粉、奶精、糖精勾兑的吗？先看奈雪和喜茶。新中式奶茶最火的玩法莫过于“新鲜水果X中式茶底X芝士奶盖”。喜茶、奈雪、乐乐茶就是这个赛道的个中好手。就拿“多肉葡萄”来说，喜茶、奈雪、乐乐茶几乎人手一款，且定价都在30元左右。但它们并不是虚标高价，而是贵有贵的道理。比如，喜茶的多肉葡萄饮品，用的是来自巨峰葡萄或云南的夏黑葡萄[9]。在某采购平台上，其一斤的价格为22块[10]。
喜茶的多肉杨梅 @喜茶
新鲜葡萄易腐烂，难储存，运输成本本来就高，使用时还需要人工剥皮[9]，这无疑又推高了售价。蜜雪冰城压根就没出现葡萄这种难伺候的水果。它的果茶里，柠檬是出场频次最高的水果。单单冰鲜柠檬水这一爆款单品，一年就能卖出两亿杯[11]。它的柠檬采购自四川安岳[11]。根据安岳人民政府披露的最新数据，一斤安岳柠檬只要4块8[12]。再加上蜜雪冰城采购量巨大，实际采购价格可能比4块8还要低。
蜜雪冰城冰鲜柠檬水用的是新鲜柠檬 @蜜雪冰城官方公众号
冰鲜柠檬水、柠檬红茶用的是鲜切柠檬，但蜜雪冰城的其他单品就未必如此了。蜜雪冰城是从“粉末时代”成长起来得奶茶品牌。官方虽然从未披露过奶茶、奶昔制作的原料，但从一些政府抽检公示、媒体调查报道里，我们能窥知一二。2021年5月，一份媒体调查中暴露了蜜雪冰城的部分物料，比如纯牛奶、红豆罐头、燕麦罐头、冰淇淋浆液、黑糖风味饮料浓浆、奶昔粉等等。鲜果则只有柠檬和橙子[13]。当然，蜜雪冰城也压根没打算瞒你。
除了柠檬和鲜橙，蜜雪冰城茶饮里的其他水果很可能来自罐头或果酱
B站有up实拍蜜雪冰城的门店，发现整箱整箱的果酱、果汁、浓缩蔗糖糖浆就大剌剌地堆在门店门口，毫不遮掩。除了这些材料之外，蜜雪冰城和奈雪、喜茶的茶底也完全不一样。比如奈雪拥有自己的研发团队，走“原创路线”，拥有独此一家的“阿里山初露”[7]。而蜜雪冰城的茶底虽然不是茶粉勾兑的，但也只是普通红茶原叶现煮[14]。
2019年9月2日，上海五角场，乐乐茶的制茶装置
“一分价钱一分货”，这在奶茶界也同样适用。用料普通的蜜雪冰城，在口感和花样上，你不必对它抱有过高的期望。但蜜雪冰城的惊喜就在于，如果你不那么追求味道，大夏天想买点冷饮解渴，那么蜜雪冰城绝对是性价比之王。“你不嫌我穷，我也不嫌你low”——这句话完美形容了蜜雪冰城真爱粉的心境。
卖得这么便宜，蜜雪冰城是怎么赚钱的
问题来了，蜜雪冰城卖得这么便宜，是靠什么赚钱的？很多人脱口而出，“薄利多销”。但，真的这么简单吗？把成本和单价都压到极致、开在三四线城市的蜜雪冰城毛利率比不上奈雪、喜茶、乐乐茶，只有45%。单店的营收也不超过喜茶、奈雪、乐乐茶的十分之一[15]。
喜茶虽贵，但仍然火爆
但蜜雪冰城是他们中扩张最猛的。2020年，695家喜茶，500多家奈雪的茶和65-70家的乐乐茶门店数量加起来，也比不上蜜雪冰城的零头[15]。要知道2017年3月份，蜜雪冰城也才2600多家门店[16]。只不过，很多人都忽视了，撑起蜜雪冰城万店规模的，是不同于喜茶和奈雪的“加盟为主”的商业模式。蜜雪冰城门店里，绝大多数是加盟店。2017年，2600多家门面里，只有200多家是直营店，直营占比不到一成[16]。而蜜雪冰城实施单店加盟，需要加盟商全资运营。蜜雪冰城是不参与分成的[8]。换句话说，加盟店自负盈亏，赚了钱亏了钱都算不到蜜雪冰城总部头上。不靠卖奶茶、冰激淋赚钱，那么加盟费是不是蜜雪冰城的主要利润来源？只能这么说，加盟费也只是小钱。
2021年1月16日，重庆市云阳县的蜜雪冰城加盟店
在所有的奶茶品牌里，蜜雪冰城的加盟费算非常低了。蜜雪冰城的县级加盟费只要7000，即使省会城市，也才11000元[7]。再加上蜜雪冰城主攻三四线下沉市场，加盟店可能大多都开在县城、地级市。所以，蜜雪冰城靠加盟费获得的收益其实有限的。其实，与其说蜜雪冰城是卖奶茶的，不如说它是个奶茶原料的供应商。蜜雪冰城的产业链比喜茶、奈雪还牛。比如奈雪，虽然拥有自建茶园和“中央厨房”，但原材料仍然依托对外采购。跟奈雪合作的供应商就有250多家[7]。
喜茶的自建茶园 @喜茶
而蜜雪冰城的供应链则贯穿上下游。它不光实现了核心原料自产，还将研发、物流配送、加盟商管理，全都捏在自己手里。蜜雪冰城背后有3家公司，各司其职：郑州两岸企业管理有限公司主导运营、品牌管理，成立于2012年的河南大咖食品有限公司供应果酱、奶浆、调味粉剂等原材料，另一个子公司郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务[8]。加盟商向蜜雪冰城总部集中采购原材料。一批6万块的原材料，有的门店1个月就消耗殆尽[17]。
这是蜜雪冰城原料供应商大咖食品官网的产品展示，可以看出大部分都是粉类、果酱、奶浆
生意火爆的加盟商反过来向蜜雪冰城采购更多服务。这于是就实现了良性循环——这才是蜜雪冰城真正的财富密码。在蜜雪冰城营收里，加盟商原材料采购费用占非常大比重[1]。不过，这样的商业模式有利必有弊。蜜雪冰城的门店早就突破10000+，全国各地遍地开花，这很难不让人担心——蜜雪冰城在下沉市场会不会饱和？常年来主攻下沉市场，在一线城市，蜜雪冰城吃得消高昂的租金和人力成本吗？快速扩张带来的卫生安全隐患同样急迫。就在前不久，几家线下门店被爆出篡改食材有效期、使用隔夜茶汤等问题，蜜雪冰城不得不发文道歉。性价比之王蜜雪冰城还能走多远？未来某一天，它会高端起来吗？在蜜雪冰城的创业回忆录里，CEO张红甫是这么说的：“经营和找人过日子一样，适合自己才是最好最重要的，生就的旺夫大圆脸，就认真踏实过日子吧，别羡慕网红脸，咱化不成那样的妆。”
[1] 36氪Pro.(2021).蜜雪冰城即将完成约200亿估值新一轮融资，高瓴、美团龙珠入场.
[2] 张红甫.(2020).蜜雪冰城创业史.
[3] 蜜雪冰城公众号.(2020).破万啦！蜜雪冰城第10000家店开业，突破万店，布局“全球梦”！！
[4] 光大证券.(2021).闻香识茶，奈雪将至 ——新式茶饮行业纵览及奈雪的茶上市前瞻.
[5] 蜜雪冰城官网.(2021).蜜雪捐款2200万，抗击暴雨在行动.
[6] 安信证券.(2021).专题报告：千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒.
[7]奈雪的茶.(2021).招股书.
[8]蜜雪冰城官网.(2021).加盟咨询.
[9] 喜茶官网公众号.(2021).夏黑葡萄，看镜头.
[10] 惠农网.(2021).云南夏黑葡萄批发.
[11] 蜜雪冰城.(2021).父亲节，用一杯柠檬水致敬父亲！
[12]安岳人民政府.(2021).安岳柠檬指数-价格播报.
[13] 中国质量新闻网.(2021).蜜雪冰城的“秘密”：篡改开封食材日期、过夜奶浆仍使用.
[14]蜜雪冰城小程序.(2021).商品详情页.
[15] 东吴证券.(2021).新式茶饮行业专题:春茗纳新叶，奈雪焙生香.
[16]咖门.(2017).门店开了2600家，20年的茶饮品牌老兵如何持续生猛？
[17]新京报.(2021).奶茶“围城”：蜜雪冰城加盟“每天百人面试”，品牌大战内卷成风.
