网络营销体系都有什么,阿里、腾讯、字节、百度的“全链路用户运营/”，都有什么不同？

这两年网络营销体系都有什么，“整合”这两个字在中国被提及的越来越少，而另一个词被讨论的越来越多，那个词叫“链路”。

最早，阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型。

后来，腾讯明确提出了“全链路营销”。

之后，字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型。

然后，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。

链路、全链路营销、后链路营销等等，跟之前的KOC、私域流量等名词一样，都不算是全新的事物。

这些以前可能翻译做“消费者购买路径”等，不同公司的叫法和模型也不一样，有些是AIPL(Awareness，Interest，Purchase，Loyalty)，有些是EEIA(Exposure，Engagement，Influence，Action)，等等，可以理解为消费者行为分析模型。

本文，我们通过对各大平台链路营销模型的解析，以及前链路和后链路等不同端口入局的链路解构过程，来探究一下“链路营销”的真相。

主流链路营销模型

“全链路用户运营"AIDMA是1888年，美国广告学家刘易斯提出的营销模型，这可能是最早的链路营销。

AIDMA模型对商业最大的贡献就是：它描述了消费者从看到广告，到达成购买之间的消费心理过程。

首先，消费者注意到(attention)该广告。

其次，感到趣味(interest)。

再者，产生欲望(desire)。

然后，消费者留下深刻记忆(memory)。

最后，产生购买行为(action)。

在2005年，电通公司完善了这个消费者行为分析模型，提出了一个适合互联网传播环境的模型一AISAS理论:Attention(关注)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)。

AISAS理论的前两个阶段和AIDMA法则相同，但迭代了后三个阶段：

第三个阶段为S，搜索相关信息。

第四个阶段为A，达成购买交易。

最后一个阶段S，分享购买体验。

这个模型至今仍被很多营销人所采用。只不过AISAS理论也有自己的适用边界，它更适合一些“重决策”的产品，比如汽车、手机、房产、建材等。

另外，凯洛格管理学院(KelloggSchoolofManagement)教授德瑞克洛克(DerekRucker)率先提出替代AIDMA模型的“4A架构”—认知(aware，知晓)、态度(attitude，喜欢)、行动(act，购买)和再次行动(actagain，复购)。相较于AIDMA，4A更在乎顾客购买之后的行为，将“复购”视为顾客忠诚度的重要指标。后来，科特勒等人在《营销4.0》中又将其重新修改成5A架构：认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)和倡导(advocate)。

后来，大量互联网企业根据消费者在互联网产品上的行为路径，再次迭代了链路模型。最大名鼎鼎的是“增长黑客”理论中提出的“AAR-RR”模型。

各大平台链路营销模型对比

如前所述，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五个单词的首字母缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节——拉新、留存、活跃、变现、推荐。近些年，各大互联网巨头也纷纷提出自己的链路模型。

包括阿里的AIPL(Aware、Interest、Purchase、Loyalty)，爱奇艺的AACAR(Attention、Association、Consensus、Action、Reputation)，字节跳动的5A（Awareness、Appeal、Ask、Action，Advocate）等。

阿里

阿里的全域营销方法论，以Unidesk、品牌数据银行，Brandhub等产品为基础，推动品牌商实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销。

全媒体。过去因为ID分散，媒体又多，品牌不可能实现触达。过去只会发垃圾邮件和垃圾短信，而今可以实现全媒体互动。

全链路。消费者从认识到有兴趣、购买，再到重复购买，有不同阶段，整个过程叫做“链路”。阿里在每个链路都能记录，新客户还是老客户全部知道。通过技术与数据可以实现千人千面。

全渠道。阿里并不只将用户引导到线上。事实上，阿里的数据和线下零售店完全可以打通，最终目的是无论消费者到线下还是到线上，只要买积分打通，价值就会不断积累。

2020年10月，基于全域营销方法论，阿里推出超级汇川。超级汇川实际上并不是一个产品，而是一个产品集群（如下图）。超级汇川从流量覆盖、用户触点、以及后链路转化三个阶段，帮助企业尤其是中小企业主降低获客成本。

腾讯

“腾讯智慧营销Tencent In”是以用户为中心，以商业增长为使命，以体验智达（Interpersonal）、全景智连（Integrated）、数字智驱（Intelligent）为核心理念的营销体系，以实现一个腾讯的大体系下，对技术、数据、产品、内容实现共享互通，最大化释放全场景、全生态的营销能量。

2020年9月，2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上，首次完整阐释了腾讯广告到商业服务平台的升级，腾讯公司高级副总裁林璟骅在会上表示，腾讯广告，作为腾讯统一的商业服务平台，将为客户连接腾讯全域、连通线上线下，实现全链路的数字化升级。

字节跳动

巨量引擎的全新产品云图，产品定位为一体化商业数据平台，云图的理论基石来源于科特勒在《营销4.0》中提出的“5A”模型，即Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥护）。

以“5A”模型为基础，围绕将用户从初步认知转化为拥护这一路径展开，清晰量化品牌在各个阶段上所拥有的私域用户资产，最终在五个阶段里根据各阶段不同特性帮助品牌方设定不同的营销策略。

巨量引擎发布《2020巨量引擎营销通案》中，展现了巨量引擎的全连接营销通案。巨量引擎一方面通过横向的产品联动，实现不同产品间的跨端联屏，全面覆盖多元场景，帮助品牌高效获取用户群体；另一方面，通过TopView、炫屏、一镜到底等开屏新样式，重构广告视觉，锁定用户群体关注、强化品牌标识。

与此同时，巨量引擎还以“技术+”为基础，以连接充分释放增长动力，通过投放优化、创意提效和科学度量，助力解决复杂业务场景下的生意诉求，驱动全新增长。

百度

2019年11月，百度更新了自己的全链路用户运营方案，N.E.X.T. 百度全链AI营销一个不太新的全链路营销解决方案。包含：全链用户互动，全链客户服务，AI赋能营销三个方面。其中全链客户服务主要是帮助广告主利用百度移动新生态实现营销闭环，包含策略、内容、媒体、评估四个环节。

值得重点一提的是，尽管消费者行为链路模型由来已久，但一直以来都只能限于营销人作为消费者分析与传播策划的理论框架使用，并无法实际指导具体的运营动作，而今，随着私域流量场的诞生，各方面条件将全面成熟。但是，品牌商要想真正实现顺粒度细到每一个用户的、线上线下贯通的全链路用户运营，则必须依赖公域流量和私域流量的打通。

除了全链路营销，现在品牌也注重消费者的全周期营销，即“全链路全周期营销”。

全链路讲的是用户对一个品类、品牌或商品，从初始认知到产生复购及口碑推荐的完整过程，强调的是用户在消费决策旅程上的不断递进。

全周期讲的是线下零售场或品牌商的用户不断消费不同品类商品的完整生命周期，强调的是用户在品类消费宽度上的不断递增。

公私域流量场的打通，能够推动用户从一个品类的消费到另一个品类的消费，再到更多品类的消费，即实现不断地“联购”，从而不断提高每个用户在全生命周期中的品类消费宽度。

营销“前链路”和“后链路”区别

一般意义上的营销是从广告开始的。而后链路营销是从广告转变为流量开始的。

现在，点击广告之前的营销（含点击行为本身），也就是pre-click，被称为营销前端。但与后链路营销这个说法不同，营销前端这个部分很少听到前链路的说法，因为广告和流量入口就是一个点击行为，谈不上有链路。

点击广告之后的营销，则被称为营销后端，也被阿里巴巴起名叫做“后链路营销”。

后链路营销包含几个重要的部分：

点击广告之后，进入落地页及其后的环节——这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响；消费者转化说服；消费者离开之后的唤回或激活；消费者持续购买及忠诚计划相关的营销；客户再营销；客户裂变。

近年来，互联网巨头都开始布局后链路营销，越来越多的广告主也在后端营销上开始投入大量资金。

阿里、腾讯、字节跳动、百度都建设了自己的营销后链路服务体系。这些体系的共同点，就是让那些将营销后链路也建立在这些媒体内部的广告主，能够有平台去完成自己的后链路营销，也有工具能够管理他们的后链路营销。

媒体的后链路解决方案对于媒体的战略意义还是很大的，从前端到后端，广告主都锁死在我手上，“全链路”上的问题都帮你解决了，就安心地花广告费就好了。

后链路营销如果完全被媒体控制起来，对广告主来说也是挺可悲的。因为在人家的生态中，你最终无可沉淀，也不能将这些数据和后链路营销的积累用在这个媒体之外。所以广告主自己也在全力经营自己的后链路。

作者：沈浩卿