直播是网络营销嘛,如何看待网络直播这一营销模式？

一直播是网络营销嘛、电商直播分类

按照运行方式进行分类，我们可以将直播营销模式分为衍生式电商直播、联合式电商直播以及原生式电商直播。

衍生式电商直播主要是在电商平台内部，即电商App中增加营销直播的版块，依托于电商平台的原有流量，对其进行流量变现。以知名带货主播薇娅为例，薇娅作为淘宝平台的头部主播，观众在她的直播间里，不仅能听到薇娅对产品全方位的讲解，还能获得以全网最低价的形式购买该商品的资格。采取衍生式电商直播模式的平台通常自身的主要业务就是线上购物，这类平台会根据智能算法，给用户绘制画像，并向可能购买某种商品的用户精确投放该商品的直播。但是这类平台能吸引到的流量可能仅限于某一群体，对于其他类型的群体缺乏一定的吸引力，这是电商平台仅采用单一营销模式的局限性。因此需要不断引入不同类型的观众观看直播。例如，各大电商平台邀请各路明星进行线上直播带货，以此为平台进入新的流量。

联合式电商直播是指电商平台与其他直播平台联手进行直播营销，电商平台通过其他直播平台为举办的活动进行造势，达到提高活动知名度，扩大活动影响力的效果。电商平台通过这类合作，达到为平台导入新流量的能力；而其他直播平台则通过这一合作达到流量变现的效果，也为其自身开展类似业务打下基础。例如，2018年6月18日，斗鱼TV是京东618大促活动“京东电器剁手趴”的直播平台。斗鱼知名主播们参与了此次网络直播购物活动。我认为各类直播平台采取这类商业模式，可以在短时间内获得大量的新流量，更多的男性游戏玩家可以注意到电商平台，而年轻女性也会把目光投向这类游戏直播平台。这可以达到一种双赢的效果。斗鱼TV通过类似和电商平台的合作，逐渐摸索建立了自身的IP矩阵，平台盈利模式单一的现状一定程度上得到了改善。联合式电商直播更多的是两个不同领域的平台通过合作，为自家平台吸引到新的流量，取长补短，从而实现互利共赢的目标。

原生式电商直播指的是在创立之初就结合了线上直播模式的电商销售平台。这类模式现实中的例子较少。

二、对直播营销模式的展望

2020年的疫情堪称是网络直播全面崛起的元年。网络直播营销不仅是各个平台流量变现的手段，也可以是一场助农的公益行为。通过网络直播营销，滞留在农民地里的农产品有了销路。未来直播营销还有很长的一段路要走。对于国家监管部门来说，需要尽快制定强有力的约束措施，整治直播带货的不规范行为，强烈打击直播行业中灰色产业链的存在。对于直播平台来说，要担负起直播和商品品控的双重责任，诚信经营，提高主播的准入门槛，对于违规的主播要加强惩罚力度。对于用户来说，要自觉发挥主体作用，积极检举直播间中的违规行为，买到有问题的商品时，也要积极向有关部门进行举报，倒逼商家对产品进行优化改善，促进直播平台的优胜劣汰。

参考文献

[1] 丁旭光.“直播+”模式下电子商务发展趋势研究[J].营销界,2020(44):47-48.

[2] 饶俊思. 电商直播营销应用及发展策略研究[D].南京师范大学,2019.

[3] 陈永晴.直播电商：营销新势能的反思[J].出版广角,2020(21):46-48.

2020直播市场突破万亿，直播营销为何会发展成电商行业标配？

2019年的电商行业，“直播”一词无疑是业界焦点，快手的辛巴，淘宝直播的李佳琦和薇娅等影响力逐渐从小众扩张到大众，微博热搜榜时常都能见到流量主播李佳琦的相关话题，“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”等符号性口头禅更是风靡网络。

发展到2020年，因为疫情影响限制了人们的出行，“宅经济”盛行，直播营销成为了产业自救的主要途径。许多产业都纷纷将业务搬到了直播间，用优惠，折扣等多种营销手段，带动货品销量。据相关的直播商业报告显示，预计2020年的直播市场将突破万亿大关，直播已然成为了电商行业的标配，不少传统产业也借助直播来谋求新发展。

连商务部也曾肯定过 “网络直播促销”指出：“（直播）作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。”

可以看出来，在电商平台、短视频平台、娱乐产业、品牌等各方的力量的共同簇拥下，“直播+电商”这个组合在今年正朝着产业化的方向进化。

在这样一种趋势下，甚至有从业界发出了“无直播，不电商”的宣言。那么直播带货这种营销形式，究竟是如何成为电商行业标配的？今天赤焰信息就为大家来分析这个问题：

从营销思路来看，直播带货属于内容营销的一种，也就是以主播、博主、团长等KOL的口碑为流量入口，通过图文帖子、直播、短视频等形式，发表购物攻略、分享导购等购物相关的内容来吸引用户。

用户在观看这些内容时，可以直接在平台内或点击跳转链接进行购买。再配合一定的活动激励用户分享，形成“发现-购买-分享-发现”的完整闭环。平台可以以此建立与用户的情感连接，提高用户粘性，增强盈利潜力。

从营销形式来看，直播带货属于当下处于风口中的短视频经济的一种。随着我国互联网用户的增速逐渐放缓，商家营销更多地转向对存量用户的注意力、使用时间的争夺，也就是所谓的“注意力经济”时代。

而在这一背景下，各类直播平台在巨头布局下发展迅速，受众网民规模超过4.3亿；同时快手、抖音等短视频APP的崛起，也充分证明了视频这种形式在“注意力争夺战”中的威力。

因此，电商行业通过将卖货与直播结合，吸引消费者眼球、挖掘冲动消费需求、提升购买转化率，也成了水到渠成的事。

正如淘宝总裁蒋凡曾公开表示：“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

最后，再让我们结合几个实际案例来看看，直播营销为各种不同模式的电商平台带来的效果：

1、传统电商 – 淘宝：2016年，淘宝推出直播功能；2018年，淘宝直播开始腾飞，平台全年带货超过1000亿元；今年双十一，淘宝直播更全天带动成交近200亿元；

2、社交电商 – 蘑菇街：主打女性时尚电商的蘑菇街，通过将KOL直播等内容元素靠前展示，同时采用公众号+小程序进行引导，现阶段已获得2100万活跃女性用户；

3、社区团购 – 十荟团/兴盛优选：

在双11前的相关采访中，十荟团表示其“今年在直播上投入了很大的力度”。其结果是，十荟团2019年的双11销售额突破3.1亿元，同比去年的1800万元增长了足足17倍有余。

另外一家领跑社区团购赛道的平台——兴盛优选，也在小程序中上线了网红教做菜的视频，一次带动某一类农产品的销量。据了解，接入直播的兴盛优选的GMV已经突破12亿，日订单超400万单。

当直播营销玩法成为电商行业的标配，商家在判断一套电商系统是否符合行业发展要求时，【系统能否提供直播功能】自然也成为一个重要的衡量标准。视频直播功能，让商家可以用最直观、最吸引眼球的营销形式，抓住消费者的注意力、全方位详细介绍商品、突出商品卖点与价值、建立消费者的情感认同，进而刺激消费欲望，实现高转化、高复购。

不同行业的商家，也可以借助直播功能，实现不同的营销应用场景，例如：

1、如果是美妆行业，则可以采取李佳琦等美妆KOL主播式的方式，在直播中进行产品的试用，并将使用前与使用后的效果进行对比，直观地突出产品功能；

2、如果是农产品/海鲜水产行业，则可以采取兴盛优选的方法，将食材的处理方法、烹调过程作为直播内容，以实用性的内容来引发消费者的购物需求；

3、如果是水果行业，还可以进行水果从产地到餐桌的直播，将水果的采摘过程、选品过程、装箱过程，甚至放到大货车的运输过程都进行直播，清晰地向消费者展示：大家吃到的水果是从哪里来、怎么选、怎么运送的，增强消费者对商家的信任，提高用户粘度和复购率。