用网络营销推广方式的电影,填补青春片空缺，联合营销发力，《卧鱼》如何成就网络电影黑马

作者/宁飞虹

“看完后好怀念校园生活啊！”“贪玩又迷茫的学生余最，就像大学时的我一样，好真实啊！”网络电影《卧鱼》在爱奇艺上线后，迅速登上爱奇艺电影热搜榜TOP1，引发观众关于校园回忆的讨论用网络营销推广方式的电影。

《卧鱼》根据大热IP《余罪》改编，影片背景放在了余最和“学渣团”的校园生活上。在毕业季，这群少年通过一场严苛的考核转变了生活态度，发现并追寻自己的人生梦想，展现了热血的兄弟情谊。

青春题材的影片在年轻人中有很高的话题度，《卧鱼》集合了校园青春、动作、喜剧等元素，在7月毕业季与年轻观众产生了情感共鸣，因而在各社交平台取得了不错的声量发酵。

在抖音，#电影卧鱼 话题播放量超2.9亿，网友们在话题下谈论起大学校园做过的最为热血的事，主演王栎鑫进行的“谐音梗挑战”也吸引了不少粉丝进行模仿传播，《卧鱼》刚上线就一举登上抖音网络电影营销榜榜首。

优质的影片用内容本身塑造口碑，但也需要精准的营销手段为其锦上添花。《卧鱼》是爱奇艺联合营销的第四部影片，在此之前，爱奇艺已经合作了《陈翔六点半之重楼别》《大地震》《机械画皮》三部作品。

将营销模式进行升级后，平台的整体营销策略更为关注到影片对分账票房的提升效果，数据显示，2020年截至4月，在爱奇艺上线的A级网络电影中，营销效果达到均值以上的影片，直接带来部均分账票房增长超过10%，创新营销手段激发了更大的分账票房潜力。

那么，联合营销有哪些创新的营销手段和玩法？该选择哪些渠道？又是如何赋能网络电影的？小娱通过《卧鱼》这部影片作为一个切口，去探寻网络电影营销的新方式和新价值。

王栎鑫直播联动、“兄弟情”引发共鸣，打中目标受众的精准营销

得益于原著的火爆，《余罪》这个IP树立了良好的口碑，也积累起了一定的受众基础。区别于原著悬疑刑侦的定位，影版《卧鱼》将目光投向了校园青春成长。

在爱奇艺电影中心营销总监孙雪看来，“网络电影的用户其实是相对偏少男，所以我们针对这个圈层做校园类型的题材，是一个新的方向、新的切口。”

《卧鱼》基于影片定位进行了针对性的营销规划。其一便是选择适当的上线节点。六七月正好是学生高考以及大学毕业的季节，影片主演在校园中有快乐充实的时光，但也面临着考研、找工作等未来选择，这与当下学生们的现实状况极度吻合。

从放出的海报及预告物料来看，主视觉采用红色色调，象征热血青春的色彩，此外海报还用活泼的漫画形式表现余最的学渣逆袭之路，整体与影片年轻阳光的基调相契合。

“兄弟情”是《卧鱼》与观众产生情感连接的一个重要共鸣点。影片刻画余最和学渣团的日常校园生活，注重展现少年们的心理成长历程，比如凌乱的男生宿舍，贫嘴时一起讨论怎么追漂亮女生，比赛时帮兄弟偷巧取胜过后又道歉和好等，让更多男性受众找到自己大学生活的影子，也激发他们对朋友兄弟情谊的回忆与感动。

在话题引导上，《卧鱼》重点选择了虎扑等男性用户集中的垂直渠道，进行了“校园兄弟情”、“毕业怀旧”等话题发酵，比如“毕业以后，一个寝室的兄弟真的再难聚到一起了啊!”，评论里皆是对大学好兄弟的回忆。因而让更多男性用户加入讨论并在社区内实现二次传播。

此外，《卧鱼》还通过明星联动，利用王栎鑫的个人影响效力，带动不同群体对影片的关注。王栎鑫在微博、奇秀、快手、抖音四个平台进行了马拉松接力直播，这其中，王栎鑫在直播间跳起“无价之姐”，也展示了吉他弹唱《请回答1988》主题曲，更与快手红人郭老师进行了有趣的连麦互动……这通过展现王栎鑫本人年轻阳光的一面，也传递出《卧鱼》青春向上的内容特质。

《卧鱼》在不同渠道采用不同的话题发力点及多样化的营销手段，也源于当下营销渠道越来越细分，需要更有针对性的投放策略思考。“我们注意到短视频平台对于网络电影是一个较好的宣传阵地，其中一些独特性的内容能获得较好的传播，” 孙雪说道，“一是年轻用户感兴趣的影视解说类内容，另一个则是在内容细分里，猎奇向、情感向的，或是豆瓣高分影片等，能够抓住眼球的内容也能获得较好的传播度。”

孙雪进一步说道，“以往片方会以曝光为主，但现在也重视投入和转化，我们发现短视频平台发挥了一个种草的作用，能实现从种草到回流长视频观看电影的转化闭环。”

平台携手片方联合营销，助推创新题材出圈

以上这一系列有策略的营销打法背后，是因为平台意识到营销协作对票房转化带来的重要支撑。在《卧鱼》项目开发阶段，爱奇艺就确定用联合营销的方式上线，而且对IP内容的持续开发和IP整体营销制定了长远规划。

联合营销是爱奇艺去年7月提出的网络电影营销模式的升级与创新。这一年多来，联合营销为网络电影营销市场带来了哪些影响呢？除《卧鱼》以外，通过《陈翔六点半之重楼别》《大地震》和《机械画皮》这些案例，小娱发现联合营销在话题反响和分账票房增长上都有所助益。

“针对每个影片，我们都为它设置了不一样的、适合于这个影片本身类型气质的一些方案。” 孙雪表示。

《陈翔六点半之重楼别》是一部剧情喜剧电影，陈翔团队本身扎根在短视频领域，他们对于用户想要什么样的内容具有很强的感知力，这部关注小人物的影片融入了“小镇青年、杀马特青年”等当下社会特色。爱奇艺通过定制院线贴片、推广趣味短片，以及落地十几场点映和线上观影，实现线上线下整合营销扩大口碑效应，有效触达目标人群。

《大地震》根据唐山大地震中的真实事件改编，现实主义题材具备全民话题价值，也天然拥有共情的情绪点，是网络电影题材的一次勇敢尝试。影片上线后，爱奇艺结合中秋等节点做了#平凡人最圈粉的瞬间#、#你愿意为谁拼一次命#等温情话题引导，也借助短视频营销围绕《大地震》的戏骨演技进行了话题延展，以短带长，引发自来水口碑发酵，刺激消费转化。

《机械画皮》将古代经典《聊斋》改编成科幻题材，并融入犯罪悬疑元素，以人工智能视角观察人类社会，也是网络电影市场中不可多见的大胆创新。爱奇艺与片方联合策划了赛博朋克风格的动态海报与60帧预告片等超清物料，其中“战栗夜色”主题海报在线下楼宇、广场大屏幕广泛铺设，并且在站内铺设动态物料，以视觉夺人。

“一方面，对于这些进行题材类型创新的影片，我们希望能够给予片方除了平台的常规服务之外的营销资源和营销协作。”孙雪表示，“另一方面，我们也希望通过共同的营销投放以及营销策略的制定，能够帮影片获得口碑或收益上更好的转化效果，给平台自身和片方共同带来社会效益和经济效益的双丰收。”

实际上，联合营销也确实收到了很好的反响。从数据上来看，这几部影片的票房表现都进入到了上映当月的月榜，《陈翔六点半之重楼别》收获了分账票房1858.7万，《大地震》取得1369.3万，《机械画皮》取得948.9万。此外，联合营销的模式也调动更多片方扩大营销规模，投入到有效的影片营销中，孙雪表示越来越多的片方主动提出希望以联合营销的模式为网络电影进行宣发。

具体来讲，联合营销将营销前置，对影片内容的传播更有方向性，在渠道资源整合的前提下，不同渠道搭配针对不同圈层群体的多样化娱乐营销玩法，放大话题效应的同时，实现兴趣种草到引流转化的过程。

对于爱奇艺而言，联合营销是内容运营、服务变革升级的一大步，片方能够了解到模式创新背后的初衷，并加入到营销策略的共同制定中，有利于网络电影营销方法的规范化和精细化。

事实证明，这一商业模式取得了初步成功。2020年上半年爱奇艺A级网络电影中营销贡献率超过均值的影片票房增量超过百万。

精细化营销成趋势，激发票房长尾效应

从平台放大到整个网络电影市场，联合营销也具有行业借鉴意义。

首先从市场环境来看，网络电影在内容制作上朝着内容精品化的道路走去，更多原创内容作品涌现，像《奇门遁甲》等影片都是对标院线电影和流程进行打造，更为成熟的生产制作模式，也将加速网络电影“破圈”的进程。

在市场规模上，今年上半年，网络电影上线量稳定，整体分账票房规模提升，据“爱优腾”三大平台发布的上半年票房榜单统计，上线作品接近400部，其中分账在2000万以上的影片也达9部之多，远超去年同期水平。

受疫情影响，今年越来越多的用户选择大屏观看影片，电视端流量增长成为网络电影分账票房的新增点，IP改变或系列作品仍然在分账票房上有一定优势。而行业在题材扩展上也向现实主义、科幻、动画等类型进行开发补充，内容赛道多面开花，打破原有网络电影质量参差不齐类型单薄化的桎梏。

电影营销市场也迎来向好的变化。一个重要趋势是，网络电影营销越来越受到重视，投入规模也在增大。不少品质优良的头部作品，不再是单纯地追求分账票房收益，其还考虑到影片自身影响力及口碑上的传播，这就要求更多创新且有效的营销手段。

在这过程中，平台及片方面临一些新的市场要求。一方面，为了能让影片发挥出其热度势能，打造具备大众化讨论性的话题，要求更为精细化的营销运作，比如针对不同特性受众群的圈层属性，在渠道选择上要更有偏向性。另一方面，在打通资源通道基础上，依靠明星联动和跨界营销等形式，实现多样化的玩法和更有体验性的互动。

联合营销的可贵之处，其一在于其建立起联动性的整合营销链路，将内容与用户的娱乐消费需求做更好地匹配。平台手握用户观影数据，熟知观众观影行为，在保证平台站内资源帮助影片进行推广的同时，能够从用户角度出发制定营销策略；而片方对影片的创作意图及故事情绪最为了解，能为平台带来更多内容上的辅助，产生1+1>2 的效果。

其二在于营销对票房增长的推动力。得益于影片营销手段的提升，网络电影的生命周期也逐渐延长。2020年爱奇艺上线满180天的影片首周分账票房占比平均约为40%，上线首月占比平均在60%左右，分账模式的长尾价值逐步提升，也就更有机会挖掘市场的收益潜力。

其实网络电影行业在营销端，应该做出更多策略性的营销方针制定，以及寻求多资源多渠道的联动，为此小娱总结了一些可供行业参考的方向：

进行情绪/情感共鸣的话题引导。

除了娱乐化的话题外，一部影片的价值观或是其包含的内核情感，往往是观众在观影后最能产生共感的。网络电影可以更注重与用户围绕爱情、家庭等情感因素，或是人生选择、自我认知、社会话题等价值观呈现，打造更多有深度，可引发大众参与思考的话题。

善用垂类的渠道。

当下不同受众的圈层属性愈发明显，适当在不同兴趣社区进行粉丝营销、互动营销等多样化玩法，能将受众覆盖面扩大，而且在话题发酵之下，这些不同受众圈层会形成交互，则更为带动影片的二次传播。

构建明确的线上线下整合营销链路。

事实上，此前疫情的原因延缓了线上与线下整合营销的节奏。但随着疫情的好转，网络电影也可向院线电影般，进行物料的线下投放以及线下点映的落地，形成更完善的一体化的宣发体系，通过多样化途径吸引用户观影。