咖啡的起源和历史
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浅聊咖啡文化
作者：卡尔赫林
咖啡，带着苦味的液体，色彩单调--远没有鸡尾酒那么绚丽多姿。咖啡，是朴素的，朴实无华的本质，高尚淳厚的情怀--顺应潮流时尚虽也能变身为花式，却从不媚俗冶艳。不需要太多华丽的装饰，在高档杯子中可显示尊贵，在廉价杯子里也同样庄重典雅。咖啡，雅致源于内在，品质源于物种的高贵并始于烘焙。
每一品种咖啡，每一个咖啡馆，乃至每一杯咖啡，都有历史可供追溯。咖啡文化也是漫长的，融入了西方文化文明的发展史，是其中不可或缺的一部分。咖啡文化与西方文化艺术的发展史也是紧密相连，咖啡为西方的文学艺术名家提供了丰富的创作灵感——一些名家在文化艺术上取得光辉成就，离不开咖啡的功劳。
咖啡是桥梁，承载着友谊，传递爱与真情；咖啡是媒人，让喜欢咖啡的人结缘。咖啡的发展史，融入了西方的文化文明史，成为了不可或缺的一部分。咖啡传到中国和茶叶流传国外，促进了中西方经济文化的交流。
咖啡文化，是浓郁的，源自历史的积淀，源自世人的喜爱，源自世代的推广和世纪的传承。咖啡文化的传播，也是人类文化文明的传播。咖啡文化的发展史，也是一部人类文明的进化史。咖啡文化，传播着一种高雅文明又积极向上的生活情趣，不仅陶冶情操，而且有益身心。
咖啡文化日益兴盛，源于其中蕴含的巨大经济效益。咖啡豆的种植，在某些国家和地区可谓是支柱产业，而咖啡的销量日益增加，也让咖啡从业者收获了可观的利润。咖啡豆是世界主要经济农作物之一，其产量和销量，可与茶叶、可可和烟草相媲美，或相比之下略有盈余。
世界上还有两种效益可观的农作物，一是薰衣草，二是罂粟——前者用于发展旅游业，制造香料和化妆品；后者则是毒品原生物，虽然效益可观，却在当今国际被视为违禁农作物。而咖啡中内含咖啡因，同样能起到愉悦心灵和兴奋神经的作用，也是咖啡受到世人欢迎和喜爱的原因之一。
咖啡文化的发展，与工业文明的进步密不可分。伴随着工业文明的进步，更加新颖别致或功能更加先进的咖啡具或咖啡机被不断制造出来，提升了咖啡的品质…当工业文明进步物质生活水准的提升，让人们开始注重精神生活，或需要在日趋繁忙劳碌中找寻一份精神动力和心理安慰。
咖啡业可谓风光无限，尤其是国外咖啡业大放异彩--毕竟国外咖啡业有几百年文化积淀和广泛群众基础。中国咖啡业起步较晚，虽获长足发展，但受国情和多种因素制约，中国咖啡业在短时间内很难达到国外的规模和局面。
咖啡业在国内，还是有很大的市场潜力和发展前景，但暂不会象可口可乐那样，得到大众的广泛喜爱而大为普及。可乐和咖啡，是不同层次的东西，可乐从属于大众，而咖啡是由小众走向大众生活。但现在的一些咖啡馆，还是在做只面向小众的生意，这样不利于咖啡文化的推广。
咖啡在国内还是缺乏群众基础，因为国人喝咖啡的历史并不久远。在当今国内，老中青三代人都爱喝咖啡的家庭，并不是很多--却有很多人对咖啡抱着这样那样的误解和偏见。而在国外，咖啡早就融入了家庭生活，喝咖啡成为许多人日常生活中的必修课。而在国内，去咖啡馆喝咖啡还被一些人定位为奢侈生活。
咖啡馆不景气，主要还是文化背景的原因，咖啡文化没有西方社会那么普及--咖啡没有真正融入人们的生活。消费人群比较局限，潜在客户群有待开发。再有就是娱乐休闲场所增多，而喝咖啡并不是大众休闲方式的首选--很多人都爱打牌、K歌、泡酒吧和蹦迪。咖啡馆不景气，跟社会人群的文化素养也有一定关系。
中西方的文化差异，也是影响咖啡文化在国内推广的原因之一。咖啡属于高雅事物，而近现代的高雅文化艺术的产生和发源地，大多都在国外。当今国内三俗文化盛行，让大众的文化品位随之降低，同时也让高雅事物受到了冷落。咖啡文化在国外是浓郁的，让几代人受到熏陶，但在国内只是短期发展远未普及。
每一种文化的传播，都有受众，可以接受这种东西的社会人群。如何保持对社会人群的吸引力?就是让其信赖，相信并依赖，直至信奉--毫无质疑的笃信，并奉若准则信条，并成为其钟爱或引以为豪的东西。其实寻找到认同，并被人信赖并不容易，就看如何做市场。但做市场不是唱高调，不要一昧的自我标榜。
咖啡馆的经营，讲究的是品味和品位，既要耐人寻味，又要有品位。经营咖啡，传播咖啡文化，传播一种健康优雅的生活方式和理念，不是生硬的用概念来灌输，而是在潜移默化中去影响，直至融入到顾客的观念和生活。品味和品位都不好做，首先还是找到认同，不能一昧标榜自己，要能打动人心，并深入人心。
每座咖啡馆，都应带点文化艺术气息，成为高雅文化和优质生活的聚集和推广地--在推广咖啡文化的同时，推广优质生活的理念，并通过店内装修陈设和音乐等等，对顾客进行高雅文化艺术的熏陶。喝咖啡不为图解渴，咖啡馆也不是大排当--顾客来喝咖啡，你得让顾客带走点什么(心灵的洗礼和艺术的熏陶)。
咖啡馆在推广咖啡文化的同时，还要融入其他艺术门类的时尚潮流文化，才能够让咖啡馆更具有吸引力。做商业就是做文化，离开文化，商业将难以生存。商业文化，商企内部的企业文化，以及商企向外传播的理念、观念等，构成商业文化。
做商业就是做文化，离开文化，商业将难以生存。商业文化，商企内部的企业文化，以及商企向外传播的理念、观念等，构成商业文化。以前我说过：今后的商业发展之路：商业、艺术、文化——三位一体，三项结合。经营咖啡馆，以及咖啡行业的发展，也要往这个方向走。有人说:我只卖好喝的咖啡就行，但想要扩大影响和长足发展，光靠咖啡好喝不行，没有艺术气息和文化氛围就缺乏吸引力和凝聚力。
做咖啡，有两条路可走，要么努力迎合市场迎合大众，要么树立新风范来影响大众--传播自己的理念，不流于庸华世俗。无论走哪条路，首先还是找认同，但后者比前者要艰难一点。就看咖啡馆如何定位吧，看你要面向哪个社会群体和社会阶层。每个阶层的人，对事物的看法不同，接受能力和自身财力也不一样。
一个咖啡馆中的咖啡杯，反映出这个咖啡馆的品位和层次；一个企业定制的咖啡杯，能够体现这个企业的精神面貌和文化氛围——一个好的公司，可以在定制咖啡杯中，把企业文化很好的融入到咖啡杯的设计制作之中。
我曾经见过一个台资企业定制的陶瓷咖啡杯，与普通咖啡杯有所不同。普通杯子的杯身近乎是直的，而台资企业定制的杯子，却是杯身向前微曲和杯口微前倾——乍一看，就好像一个人在 微鞠躬。杯子的外观，挺奇异的；但杯子上却融入了“做人和做事都要谦恭”的文化理念——谦恭也是中国传统文化的所推崇的。
谦恭，也是每个从事咖啡业的人，所要尊崇和遵从的。现在听很多人，尤其是开咖啡馆的朋友，动不动就说雀巢咖啡不好。但有没有想过，雀巢咖啡给中国的咖啡市场做了很大的贡献，咖啡得以在中国大陆达到大众化普及，咖啡文化得到了良好的宏扬发展，雀巢都功不可没。在现磨现煮咖啡大行其道的今天，很多人依然喜爱雀巢，因为大多数人的喝咖啡生涯，都是从雀巢开始的。
作为咖啡行业的从业者，请不要动不动就说雀巢咖啡怎么怎么不好——如果当初没有雀巢咖啡把咖啡文化带入中国大陆，如果当初没有雀巢咖啡熏陶和培养了众多爱喝咖啡的人，如果当初没有雀巢培养了人们的生活情趣和引领了消费观念，那么中国的咖啡市场根本就做不起来。
当今中国大陆的咖啡市场已经初具规模，并如火如荼的发展壮大。而咖啡市场的竞争日趋激烈，不仅快餐店、饮料店里有咖啡，面包坊里也有咖啡卖。只不过咖啡的品质和口味稍差一点，但也很好喝，而且价钱便宜--由此也成为了咖啡馆的竞争对手，在咖啡业内分得一杯羹。但一个逐渐成熟的市场，就是在竞争之中得到发展。
前段时间，我晚间出去遛弯，到一些联锁便利店买东西，蓦然发现货架上摆放的瓶装咖啡饮料有N多种——几个品牌的咖啡饮料，有瓶装、罐装和纸杯装三种包装，而瓶装咖啡除了有用塑料瓶的，还有用玻璃瓶包装的。据我了解后略加统计，市场上的咖啡饮料已经有十几种之多——由此看来，众多饮料生产商也想在咖啡行业分一杯羹。
众多饮料生产商纷纷投产咖啡饮料，市场上的瓶(罐)装咖啡饮料越来越多--必将对传统咖啡行业和咖啡馆造成影响和冲击，也有助于咖啡文化的传播。 虽然瓶装咖啡饮料的口味，不能与咖啡师制作的咖啡相比拟，却因为便于饮用和携带，而受到一些消费者的喜爱。
众多饮料生产商投产咖啡饮料，必然会在咖啡市场抢占一定的市场份额，并且也抢夺了咖啡豆的货源，由此也可能会导致咖啡豆价格的上涨。瓶装咖啡饮料，若成为新的流行趋势，难免会对咖啡行业以及传统的咖啡馆造成一定的影响和冲击，但也有可喜的一面：瓶装咖啡饮料贴近于大众，虽然抢占了一定的市场份额，但却有助于咖啡文化面向大众的普及。凡事都是有利有弊，其实咖啡馆经营的咖啡与咖啡饮料并不是一个层次的东西，所以做咖啡的朋友不必惊惶。
但在众多的咖啡饮料中，我发现了星巴克瓶装咖啡饮料的身影。星巴克进入中国，虽不是遍地开花，但也是占据了大量市场份额，并且已经登陆了新兴咖啡市场——便携瓶(罐)装咖啡饮料市场。星巴克推出瓶装咖啡饮料，是对市场的战略性延伸，让自身的覆盖面更广——让星巴克咖啡走出了咖啡馆，走进了超市和便利店，拉近了咖啡与大众之间的距离，使市场占有率不断扩大。
星巴克把咖啡饮料投进超市和便利店，也是一种变相的广告宣传，同时拉近了咖啡与潜在顾客之间的距离，贴近大众而不再高高在上。每一个从未喝过星巴克咖啡的人，当喝了星巴克咖啡瓶装饮料之后，都有可能成为星巴克咖啡馆的顾客--即便不能，那星巴克也已完成了一次销售。
一个商业品牌，为了巩固市场地位，提升市场占有率和抢占市场份额，要在经营品种和经营模式上着手改进--推出新的经营品种，以扩充品牌实力，或改变经营模式以更好的满足市场需要和大众需求。咖啡馆，除了注重商品质量，不定期地推出新的经营品种，也要稍稍改变一下经营模式，不要老守在店里卖咖啡，要带着咖啡走出咖啡馆，走进博览会、商业洽谈会和美食节等等贴近大众的地方。
卖咖啡，既要有好的咖啡馆，又要从咖啡馆里走出--把市场延伸出来，不要只窝在咖啡馆里卖咖啡。要想办法贴近大众，拉近自己与大众之间的距离，让更多的人有机会了解你和接触你。想当年大碗茶在京城非常普及，源于大碗茶贴近普通百姓生活，百姓对其有充分的认知。而咖啡文化与茶文化相比，距离普通百姓家庭生活虽不是遥远，但还是有一定距离。
一个行业的发展，一个商业机构的发展壮大，离不开文化推广--无论做什么行业，无论在商业上经营什么项目，最后上升为文化的推广，才能获得广阔的发展前景，才能更好地深入人心。同时，一个咖啡馆也需要有企业文化和核心价值观，才能带动员工的工作积极性和主观能动性，让馆内更具向心力和凝聚力。从而让更多的人喜欢上喝咖啡。
一个行业的发展和文化推广，需要主流媒体的关注和支持，尤其是电视媒体。据我了解，距今为止在电视上举办过厨艺大赛和调酒师大赛，还未举办过咖啡师大赛——或许是我孤陋寡闻了。如果能把咖啡师大赛搬上电视荧屏，那么咖啡行业的受关注度，肯定会大为提升。现在的新闻媒体，对咖啡师大赛的报道也不多。
一个行业的发展和文化推广，离不开媒体的宣传报道——不管是平面媒体，电视媒体和网络媒体，都是文化推广的平台。再有一些影视剧，也为文化的推广起到了推波助澜的作用。据我了解，国内拍摄的影视剧，很少有人在咖啡馆里取景，或设置在咖啡馆里发生的故事情节——主要是咖啡与普通百姓的生活稍有距离。
微博是咖啡文化推广的新型平台，对于咖啡馆的宣传，不要只局限在文字上。可以在店内拍摄一些照片，加以简单的文字介绍，来做咖啡馆的宣传。也可拍摄一些DV视频，以优美画面、音乐加旁白的形式，将店内的装潢陈设和咖啡师的精湛技艺，都展现在视频之中——在视频的结尾，要加上咖啡馆的地址和联系方式。
若有能力也可以自写剧本自导自演，拍摄以咖啡馆为背景，或发生在咖啡馆里的故事为题材的微电影；咖啡馆里的邂逅和爱情等，都是很好的题材。一部微电影的成本，控制好了也不是很大。咖啡馆里的婚纱照呢?有没有人想过，在咖啡馆里拍摄一组婚纱照，加一点巧妙的创意，把场景和情景都巧妙的设置一下，营造出温馨浪漫的意境…咖啡馆里的浪漫情调，咖啡的香醇芬芳，爱情的温馨甜蜜，都展现在照片之上…此情此景，也是迷人。
把某种文化做大做强，需要多方面多渠道的宣传推广。除了相关专业知识的讲解和普及，更需要营造一种社会氛围，在潜移默化中对人加以熏陶，或者利用明星效应、举办活动或某些手段，加大事物对公众的吸引力。推广咖啡文化，光在咖啡馆里搞阵地战不行。利用媒体做宣传，文学影视作品的熏染，都很重要。
国外的一些文化名人，经常光顾咖啡馆，而国内却鲜有报道——而与咖啡和咖啡馆有关的文学、歌曲和影视作品实在少，媒体对咖啡行业的关注度也不高。这些都是咖啡文化未能大范围普及的原因，而从中也能看出咖啡行业和咖啡文化推广还是具有发展潜力的，因为很多途径和渠道都没有利用。
若是几个咖啡馆联合，或者一个咖啡馆主办，可以搞一个为期几天的咖啡文化节，并每年定期举办。咖啡文化节包括咖啡历史展览，咖啡师技艺展示，咖啡师艺术特长展演，新品咖啡品鉴，咖啡制作体验，咖啡摄影大赛等。现在很多地方都在搞文化节，而做商业也要商业、艺术、文化三位一体三项结合。
咖啡行业想要获得长足发展，最好能够与大中专院校联合，开设咖啡师培训课程（及咖啡系），或由职业学院开设与咖啡相关的课程——讲授诸如咖啡制作、咖啡馆经营，以及与茶叶、红酒、西餐和糕点烘焙、美食制作等相关课程。从而系统的培养咖啡业的高技能和高素质人才，助力咖啡行业的发展。
咖啡行业的未来如何发展?或许，还会有第五波、第六波咖啡浪潮。相对于茶，咖啡市场在国内还未到成熟期，有大量的潜在客户可以培养和发掘。茶文化的发展，其实也不好，主要是靠高端茶的价格炒作。但咖啡靠价格炒作就不行了，炒作概念也是不行的--还是打亲民牌吧，研究市场和消费者的需求并投其所好。
相信中国咖啡业和咖啡文化的发展和推广，会在未来更加的美好和广泛。
（搜狐号 | 吉恩瀚棠新媒体，作者：卡尔赫林）
