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摘要前言：如何提升代发工资客户留存和沉淀，是困扰很多商业银行的难题。记得多年前在某商业银行做“网点营销效能提升”项目导入时，支行长站在网点门口，向着马路对面的区政府对我说每个月区财政代发工资留存率不到10%，一脸沮丧的连问了我几个“为什么”？营销代发工资户很难，让代发工资在网点留存并沉淀下来更难！商业银行的小伙伴们，到底该怎么做？希望这篇文章能给大家一个满意的答案。借用一个比较时髦的词“第一原理推理（

前言：

如何提升代发工资客户留存和沉淀，是困扰很多商业银行的难题。记得多年前在某商业银行做“网点营销效能提升”项目导入时，支行长站在网点门口，向着马路对面的区政府对我说每个月区财政代发工资留存率不到10%，一脸沮丧的连问了我几个“为什么”？营销代发工资户很难，让代发工资在网点留存并沉淀下来更难！商业银行的小伙伴们，到底该怎么做？希望这篇文章能给大家一个满意的答案。

借用一个比较时髦的词“第一原理推理（first principles reasoning）”，我们将“代发工资留存和沉淀”这件事情探寻其本质，其实就是“银行要给这些代发客户一个把资金留下来的理由”，并根据这些“理由”的实现来规划自己的服务营销行为！银行营销人员应该如何操作：

第一步，梳理存量代发工资客户，精心制订“一类一策”的营销方案进行积极营销。

包含：对“代发单位”的深入了解、对“代发客群”的需求分析和制订“一类一策”营销方案。

1、对现有存量“代发单位”的深入了解，目的是了解单位的效率和员工的收入情况，根据单位效益情况做“降序排列”，选准“代发”留存的营销目标对象。

例如，“代发户”中的很多“企业代发客户”，近两年来受疫情和多重风险影响都举步维艰。有数据显示“疫情爆发以来，9万家企业倒闭，2296家影视公司破产，一万二千多家教育机构消失，1万1千多家旅游公司倒闭，5万多家小餐馆关门转让。”相对来说，“政府代发”的客户群体都是公务员、事业编制人员，收入相对稳定。

2、对“代发客群”的需求分析，目的是了解客群的特征，并分析群体的“金融”与“非金融需求”，为后续配套相应的服务营销行为做准备。

例如，有研究人员把“代发客群”分为“在职代发”和“养老代发”，并分析如下：

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代发客群名称

在职代发客群

养老代发客群

客群特征

生活节奏固定、收入稳定单一，具有一定风险承受能力。自助设备使用率较高，与物理网点接触较少，有购房、教育、医疗等大额支出需求。

收入稳定、交易频率高，日常支出、刚性需求较大，客户年龄偏大，喜欢精打细算，关注代发到账时间，到访网点时间固定，注重资金的安全，存款方式活期和定期居多

金融需求分析

增值、保值，快捷办理业务、便利性高、消费欲强，互联网交易行为频繁。

日常业务，取现方便；低风险、重保值。

非金融需求分析

生活实惠（优惠购、上门收寄、洗车活动、信息平台）；短期回馈（礼品兑换）；个人关怀（沙龙、短信或微信、亲子活动、子女教育）

生活实惠（优惠购、信息平台）；短期回馈（礼品兑换）：个人关怀（沙龙、短信或微信、团体活动、养生讲座等。

还有一点不容忽视的话题就是，“在职代发客群”中的很多客户每月工资可能就没有结余：

（1）网贷工具的普及，掏空了年轻人的储蓄，甚至让他们陷入“以贷还贷”的境地。数据显示，“全国有1.75亿90后，其中只有13.4%的年轻人没有负债，而86.6%的90后都接触过信贷产品，其中十个里就有一个同时使用多个网贷工具”。汇丰银行调查显示“现在90后的负债额是月收入的18.5倍，已经步入社会工作的90后，人均负债超过1万，…有28.57%的人使用消费贷款，是为了偿还其他贷款。”

（2）中国家庭资产结构中，金融资产占比很低。著名企业家曹德旺曾经说过“中国虽然有14亿人口，但实际有能力消费的人群却只有2亿人左右，剩下的人没有什么实际消费能力。…中国家庭把所有的钱都用在了购房置业上了，欠下了二三十年的债务。” 资料显示，房产占中国家庭总资产的77%，而只有23%才是金融资产（如下图）。甚至有夸张的说法认为，全国5.6亿人存款为“0”。

3、通过分析代发客群的“金融”与“非金融”需求，制订“一群一策”的营销方案。代发工资客户体量大，资金的留存对网点的贡献度大。什么样的“理由”，才能让客户把钱留下来，不外乎以下几点“理由”：

“便捷”理由：银行离家或单位近，到网点办业务比较方便；网点环境好，到网点办业务“随到随办”效率高。

“情感”理由：银行员工经常与我联系，甚至银行的客户经理已经是我的朋友了，他的专业技能也不错，所以我信任他。

“产品”理由：这家银行提供的产品好，理财收益高，我的金融资产大部分都在这里。数据显示，客户70%～80%的金融交易会在他的主办银行产生，当客户在某家银行加载产品超过6项时，客户流失率会降到5%以下。

“增值服务”理由：钱存在这家银行，能享受到其他“权益”。

“便捷”理由取决于网点数量和厅堂服务体验，“情感”理由取决于营销人员与客户的联系频率和内容，“产品”理由取决于商业银行的产品线和理财水平，“增值服务”理由取决于我们为“代发客群”设计的营销方案。

列举几个常用的“一群一策”的增值服务方案的例子，供大家参考：

（1）资金“留存有礼”活动策略

每月到账代发工资均留存X元以上的代发工资户，即可参与网点每月会员日“留存有礼”大抽奖活动，网点通过查看客户工资卡流水，对符合条件客户发放抽奖券，邀约客户在指定日期来网点参与抽奖活动，并在网点醒目位置和代发单位公布“获奖名单”，激发更多代发客户的参与。

（2）结息“达标积分”活动策略

针对代发客户（特别是养老代发），网点通过客户代发账户季度结息设置相应积分标准，例如每结息X元积X分的。积分达到一定分数以上，可进行礼品兑换。参与积分兑换后扣减已兑换积分。下图为过去咨询机构策划组织过的“达标”积分活动奖品设置：

“达标积分”奖品设置

（1）1-2分，价值10元奖品；（2）2-5分，价值20元奖品；（3）5-10分，价值50元奖品；（4）10-20分，价值100元奖品；（5）20-50分，价值200元奖品；（6）50分以上，价值300元奖品。

（3）代发客户“进门有礼”活动策略

代发客户进入网点，凭代发工资卡和取号票登记获得“进门有奖”伴手礼一份，引导代发客户到我行网点咨询、办理业务。

（4）产品 “加载有礼”活动策略

代发工资客户，到网点加载三项产品以上，就赠送礼品一份，加载产品数量越多，礼品越丰厚，各网点可自己制定策略。鼓励客户户均加载产品超过5项以上，提高资金留存。

（5）立足“代发”客户生活刚需打造消费场景

银行的“异业联盟”（或“银商合作”）是老话题了，专门针对“代发”客户群体，银行可以与“衣食住行”有关的收单商户设计“代发”用户“消费”场景，通过“折扣、满减、加赠”等的活动，引导代发客户到我行收单商户消费，最大程度上保证代发资金流向依旧在我行，降低资金流出。

第二步，加强与“代发”客户的信息触达，让更多“代发”客户了解增值权益。大数据研究表明，“一般情况下，完成首次销售需要打7次电话。但第5个电话之后，客户购买的可能性高达80%。”因此，只要与客户的联系工作量上去了，代发留存率就能上去。

1、以网点为单位，强化对营销人员“代发”工资留存、产品覆盖率提升这两项指标的考核。网点对营销人员联系代发工资户进行“每日工作量”的要求，并将过程管控纳入考核评价中。

2、梳理优质代发单位名单，分派给营销人员逐户跟踪维护。通过客户经理“包干制”，代发企业业务能及时联系我行工作人员，我行工作人员也能及时了解企业现状，并逐步开发代发客户的个人金融产品，用产品挖掘潜在优质客户，促进代发客户的留存和金融资产提升。

3、分析网点“代发”客户流失和留存规律，选择“信息触达客户”的最佳时机。

例如，根据下图中的数据分析发现：

（1）大多数代发客户在代发工资后一周之内的大额资金流出大多为转账，而非消费型流出。对这一部分客户，一定要在代发到账前进行干预，提升留存率；

（2）对于留存率比较高的客户，代发工资一周后仍有大部分资金在账上，可视为“忠诚”客户，我们需要通过营销挖掘其潜力，进一步提升他们在我行的管理资产。‍

（案例数据来自网络）

4、加强与“代发”客户的线上信息触达。

（1）短信破冰：通过银行的系统短信平台，对“代发”客户批量发布“增值服务”等权益活动信息，如“留存有礼”的“抽奖”日期和名单公布，代发“消费”场景的签约商户名单等；

（2）批量电话建联：在短信破冰后一两天左右，对“代发”客户进行密集电话联系，告知客户银行提供的权益活动等信息。一定要利用“工资代发行”这个抓手，让“代发”客户对银行营销人员建立初期信任；一定要添加客户的微信，后续通过微信群与客户继续保持联系。下面是我用“电话营销七步法”套路设计的营销话术，供大家参考：

第一步

问好

喂，您好！

第二步

确定身份

请问您是XXX（全名）吗？

第三步

自我介绍

我是XXX，XX银行的客户经理XXX（全名），我们行的地址在，您现在说话方便吗？

第四步

关怀问候&引起回忆

疫情出现反复，XX银行温馨提醒您：响应国家政策出门一定做好防护，尽量不要到人员聚集的地方去。我们行是您单位的“工资代发行”，不知道您来我们行办过业务没？

第五步

提供服务&阐述主题

今天冒昧给您打电话，是想告诉您：您是我行的代发客户，我们行为代发客户群体设计了很多“增值”服务活动，例如：…（填内容）

第六步

您这个手机号是微信吗？我一会添加下，方便以后对您做一对一的专属服务，请您通过，谢谢。

第七步

礼貌道别

祝您生活愉快，再见！

（3）微信群经营：电话结束后，添加客户微信，并根据“代发单位”为客户加注标签，方便与客户做“一对一”沟通宣传，或通过群发助手与客户保持联系。建议银行营销人员为每个代发单位建一个“微信群”，提高信息传播的效率。

通过微信群经营，主要是要达到三个目的：

①宣传“代发”客户的专属权益，通过推进“一群一策”活动的逐项实施，推动代发客户资金在我行的沉淀；

②向客户普及“金融知识”并推荐办理压力较小的周期性产品（如基金定投等），逐步将客户与我行各项金融产品进行加挂，增强客户黏性；

③依托“微信群”开展线上沙龙，加深与客户的关系的同时，通过“用户裂变”吸引客户身边资源参与，并在沙龙活动中分析客户的特定金融需求促成进一步的合作。

（4）运用抖音、快手等年轻一代喜闻乐见的信息传播工具，制作“代发客户维护活动、权益介绍等短视频”等，在客户代发单位内部工作群、银行员工建立的微信群等进行“定向”传播。

2、加强与“代发”客户的线下信息触达。

（1）厅堂的阵地营销：一是确保在厅堂的营销宣传触点摆放有“代发”工资权益活动宣传展板、单页等宣传工具；二是确保厅堂服务营销人员100％开口营销到位，将对到访客户宣传“代发”权益活动作为营销规定动作

（2）准备随手礼，重点拜访“代发”客户的“关键人”。尝试通过对接“关键人”的方法，开展银、政、企三维联动，通过进政、进企宣讲活动的方式，面向“代发”客户讲解代发客户专属权益，并依托现场建“微信群”的方法，为后续代发工资留存、金融产品叠加奠定基础。“关键人”有三个：

①“代发”单位主管领导。到客户的地盘，一定要先“拜码头”。要获得领导的支持，主要有两点：第一，通过宣讲可以体现我行对他们单位的重视和对领导的尊重；其次，这个活动是专门给到单位员工的福利，员工会得到真正的实惠。

过去十数年，笔者应银行邀请先后为上百家党、政、军、企等“代发”单位主讲过“理财讲座”，哪怕只有短短的20分钟，都让“代发”员工们受益匪浅。其中，多年前为某地市的市直幼儿园老师们，在周度例会上讲了15分钟的“基金定投”讲座还成为了经营的营销案例。这都说明，“代发”单位是很需要这类讲座的。

②“代发”单位的“线人”。他能为给我们提供一些信息，比如说这家企业对我们银行的评价，其它银行他们一些营销的举措、组织的活动，还有就是高层的变动等基本情况。

③“代发”单位的“联络人”。他们是具体在“代发”单位帮我们组织活动的人，比如前期调研问卷的发放，时间和场地的协调、员工的召集等等。“联络人”为帮助我们更好地开展活动很重要。

（3）积极开展社区开拓，对代发客户集中的小区进行渗透。通过社区宣传，讲解行方针对代发客户的专项活动方案，通过礼品赠送的方法引导社区内“代发”客户在指定的时间段到网点办理业务，为客户资金挽留和其他金融产品的加载提供营销时机。

第三步，加强“公私联动”，理财讲座进“代发”单位常态化。

通过对公客户经理牵头，由个人客户（理财）经理组织，加强与客户的交流和沟通，采取以答谢客户为目的，结合单位客户特征，通过与重点代发工资户开展联谊会、座谈会、交流会等形式，一方面了解客户的需求，一方面向客户普及金融知识，介绍我行的服务渠道与理财产品。具体流程按如下七步具体推动（见下图）：

1、选择目标单位。单位经营效益好、员工工资高、学历层次高的优先；对公客户和客户关系好的优先；客户具备做讲座条件的优先。例如学校经常会组织教职工大会，行政机关单位也定期组织各类活动。笔者过去为国税局、财政等机关讲“理财讲座”都是赶上他们的月例会，把基层的税务专管员等全召集在一起，效果非常好。

2、外围收集信息。我们要去深入了解单位的组织架构，薪资待遇，甚至我们前面必须要了解到的单位领导、联络人等喜好等。只有能找准代发员工的痛点，我们去找单位领导谈的时候才能做到有的放矢。

3、发展线人。代发工资户，日常与我们对接的往往是会计、财务人员，受工作性质影响普遍都比较内向，都不擅长帮我们去牵头组织活动、推动个调研什么的。单位里哪个群体负责组织活动，是办公室，还有工会、人力资源等部门。平时咱们自己的单位组织活动，不都是由办公室牵头发的通知吗？因此，我们通过前期的“外围收集信息”首先要了解到，发展哪个部门的线人比较有用。

之前我们组织过一个大型国企中层干部的理财讲座。这家大型国企是银行的代发工资户，代发留存非常低，咨询顾问建议组织一个“送理财讲座”的活动。怎么切入呢？对公客户经理和财务部一商量，财务部推不动。后来银行有一个员工的亲属，是这个国企后勤车队的队长，通过这个队长联系到上级主管办公室，把办公室主任发展为“线人”后，再进一步拜访单位的领导，才把这个事儿定下来。

4、设计营销方案。银行如何为代发客户设计金融和非金融权益？首先，要对代发客户群体进行调研，常用的调研办法有人员访谈法、问卷调研法和观察法。建议使用人员访谈法和问卷法，最后出一个分析报告，并形成最终的营销方案。

营销方案至少应该包括：

（1）金融资产包。也就是结合客户特点，我行能为客户提供的优势产品。现在有好多家银行都会做出一些模型，这非常好。比如把客户分成保守型、稳健型、平衡型和进取型四种类型，做成“资产配置方案”，直接在理财讲座上讲给客户听。

稳健型客户资产配置方案（以10万元投资金额为例）（适合代发薪、教师、中老年等追求稳健收益的客群）

资产类别

银行产品名称

配置比例

配置金额（万元）

收益率测算（悲观）

收益率测算（中性）

收益率测算（乐观）

现金管理类（10%）

10.00%

2.80%

2.91%

固定收益类（70%）

30.00%

4.50%

4.65%

4.80%

40.00%

4.00%

4.20%

4.40%

固收+（20%）

10.00%

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4.00%

4.60%

7.00%

10.00%

5.00%

8.00%

10.00%

合计

100.00%

4.13%

4.63%

5.20%

（2）非金融资产包。银行针对“代发客群”搞了哪些权益活动，像各种奖励活动、会员日、优惠购活动、积分兑换活动、专属分享活动等，前面专门讲过。

5、理财讲座的组织。跟在银行组织“理财沙龙”一样，区别是：第一，建议银行员工自己讲，网点可以专门训练一对“主持人+主讲人”的黄金搭档；第二，客户不会给太多的时间，最多20-30分钟。因此资料要准备充足，确保客户听到也看到。常规的“理财沙龙”步骤如下：

建议进企业的理财讲座主要强化四点，列举主要的话术供大家参考：

步骤

内容

话术

第一步

情感铺垫

明确身份：各位同事大家好，我是XX行的客户经理，因为咱们单位和我们行一直有很好的合作关系，所以针对咱们单位的员工，我们行提供专属客户经理一对一服务，我是专门服务于咱们单位的专属客户经理。自我介绍：我叫XXX，大家以后叫我XX就行，我的电话：XXXX，我的微信：XXXX。面对面建群。

第二步

主题宣讲

权益介绍：我们来组织活动前，跟咱们的领导也汇报过，这次主要就是带给大家一个专属于咱们单位员工的权益：用卡权益（免费跨行存取款等）、消费权益（信用卡消费优惠活动）、存款账户升级权益（本次重点优势产品）……后续服务介绍：以后大家有任何和银行有关的需求，不管是哪家银行的，都能在群里@我：比如用卡安全、理财知识、贷款咨询等等都可以找我，我就是您的专属客户经理，更是大家的朋友。注意：a、员工权益建议多讲几条，这样可以吸引目前不同需求的员工，且体现我行产品多样性。b、做好规划，能够现场通过自助设备或手机银行开通的现场必须开通；不能现场开通的安排好时间分批次邀约来网点开通。

第三步

互动答疑（设置奖品）

大家如果有什么疑问，可以现在提出来，我们开放三个问题，给大家解答。注意，提问有奖哦。

第四步

有奖问答

感谢刚才同事的提问。下面我也得了解大家是不是对我讲的内容都熟悉了，我这里有三个非常简单的问题，基本上举行就能答对，答对就能获奖。现在我来提问～

6、建立数据库。上一个步骤我们介绍过，最快地把企业听讲座的同事全部都整合在一起的方式就是“面对面建群”，这相当于用最原始的方法建立了一个数据库。今后企业的同事在群里询问的任何一个问题，可能都是代发客户们关注的点，都应该引起银行服务和营销人员的重视。

7、开展精准营销。宣讲结束后，进入后期维护工作，逐步对代发个体开展精准营销动作。一是营销人员从“线人”和“联络人”处，了解代发客户对本次活动的评价；二是营销人员要注意后期效果管控，在该单位工资发放日后一段时间做好资金沉淀情况观测；三是定期在“微信群”里与代发员工进行互动，并收集反馈的信息；四是根据客户资产等级不同做好进一步的短信或者电话跟进工作。

最后，理财讲座进“代发”单位常态化，要求银行营销人员制定计划，定期对为重点客户组织回访（如下表）。假设一个代发工资户有200名员工，我们取一个权威数字“2020年居民人均可支配收入为32189元”，如果代发留存率在50%，那就是一个300万以上的体量。几个代发企业户的留存率的提升，完成个人储蓄存款任务不用愁。

活动类型

活动名称

活动时间

活动目标

上级支撑

活动形式

参与客户

活动内容

活动频率

客户回馈活动

每年一次

每季一次