“鲇鱼”变“鲨鱼”，特斯拉降价背后的高利润密码
自2020年起，特斯拉就实现了全年盈利。马斯克声称，成本还能再降。人们不禁要问，特斯拉真从“鲇鱼”变“鲨鱼”了吗？它的盈利密码究竟是什么？
特斯拉或许还会更便宜。
在2023年3月初的“超级工厂投资日”上，特斯拉首席工程师莫拉维（Lars Moravy）称，“正力争将下一代车型的生产成本降低50%，预计生产成本是当前Model 3或Model Y的一半。”
自诞生起，特斯拉就被比喻成电动汽车与智能汽车领域的“鲇鱼”，它激活并带动了一众电动汽车与智能汽车的投资，涌现出了一波又一波“造车新势力”。如今，特斯拉通过不断降价，给其他新势力品牌带来不小的压力。
特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）常常语出惊人，业界甚至有人称他是个“疯子”，“特斯拉超级工厂投资日”上，他提出“可能用10款车型实现2030年年销2000万辆”的目标。就在2022年，特斯拉以131万辆位列全球纯电动汽车交付量第一名。
中国是全球新能源汽车交付及使用量最多的国家，涌现出了比亚迪(246.830, -2.45, -0.98%)、埃安、上汽通用五菱、蔚来、小鹏等一众新能源汽车品牌，但这些品牌受上游原材料等因素的影响，多数厂商难言盈利。2023年初，特斯拉又一次下调价格，其中Model S降了3.6万元，Model Y降了2.9万元。不少国内新能源汽车只得被迫降价，这也使得部分国内厂商的盈利变得更难。
然而，特斯拉早在2020年就实现了全年盈利。2022年，特斯拉的利润率更是达到了16.8%，而全行业的利润率仅为5.7%。伴随特斯拉成本的一降再降，人们不禁要问，特斯拉真从“鲇鱼”变“鲨鱼”了吗？它的盈利密码究竟是什么？
“价格屠夫”
“你永远猜不透，特斯拉明天‘是涨价还是跌价’。”一位二手车商对《商学院》记者说。琢磨不透的价格，让准车主和二手车商们“很受伤”。
2023年一开年，特斯拉就大幅降价。其中，新款特斯拉Model 3单车起售价从26.59万元下探至22.99万元，直接降了3.6万元；特斯拉Model Y单车起售价从28.89万元售价降至25.99万元，降了2.9万元。
2023年1月10日，记者在特斯拉北京世纪金源店走访时了解到，自从宣布降价后，特斯拉卖得非常好，该门店一名销售人员表示，平常需要一个月完成的销量指标，10天就完成了。
特斯拉的降价直接带来销量的快速上涨。2023年1月，特斯拉销量为66051辆，同比增长10.3%，环比增长118.4%，是市场上为数不多实现环比增长的车企。
值得注意的是，这并非特斯拉首次降价。记者粗略统计了最近几年特斯拉的调价情况，2019年5月，特斯拉在中国市场销售的Model S价格下调12%，Model X价格下调26%；2020年3月，特斯拉Model 3、Model S和Model X价格分别下调约6%、4%和5%；2021年5月，特斯拉Model 3、Model S、Model X价格分别下调约10%、4%和18%。
当然，特斯拉也不是只降不涨，比如2019年5月，特斯拉在下调Model S和Model X时，将Model 3的价格上调了1万元；同年9月，特斯拉对车型进行了多项升级，Model S和Model X的售价上调约7%。2021年2月，Model Y长续航版售价上调约8000元。
每一次调价，都有车主或准车主到特斯拉门店“讨说法”，要求补偿损失，维权事件时有发生。同时，网友们的“声讨”也冲上热搜，但每次的声讨，似乎都是“雷声大雨点小”，维权补偿效果甚微。
针对2023年初的这轮价格调整，特斯拉公司全球副总裁陶琳在其微博上说：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律，包括但不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线……从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。”
陶琳的这番言论，也引发诸多圈内人士的关注，人们亟待破解特斯拉的“以成本定价”背后的逻辑。
高利润密码
Model S、Model X、Model 3、Model Y……熟悉特斯拉的消费者，能如数家珍地说出特斯拉不同车型的差别、特点。然而，作为特斯拉战略支撑的“宏图计划”及其高利润业绩背后的策略，很多人可能并不清楚。
特斯拉的首款车型Roadster于2008年交付，该车是全球第一款使用锂离子电池的量产电动跑车，续航里程可达320公里，单车起售价格约为10万美元。截至2012年该车停产，特斯拉共出售了2450辆Roadster跑车。马斯克曾表示，“当有人买下一辆特斯拉Roadster跑车时，他们实际上是在帮助支付低成本家庭汽车的开发费用。”
在特斯拉家族，跑车Model S和SUV Model X可谓是两款豪华车，推出时单车售价分别为7万美元和8.49万美元。而Model 3和SUV车型Model Y以单车起售价3.5万美元和3.9万美元的价格，让特斯拉进入到大众市场的领域。自此，特斯拉完成了从豪华车市场到大众市场的全面布局，从Roadster到Model Y，正是马斯克“宏图计划”的一步步落实。
2006年8月2日，马斯克提出了他的“宏图计划”，即：“特斯拉的战略是先进入高端市场，造电动跑车，然后用客户支付的溢价来进一步提升技术水平，开发一款大众能买得起的轿车，然后再用赚到的钱进一步提升技术和产量，开发出价格更加亲民的轿车，同时，在进行上述行动时，提供太阳能(6.880, 0.07, 1.03%)电力产品等可持续能源。”
不过，在2020年之前，特斯拉和很多初创公司一样，被“盈利”困扰着，自2003年马斯克创立特斯拉至2020年全面盈利，特斯拉亏损了16年。直到2020年，特斯拉才实现全年盈利，净利润为7.21亿美元。
特斯拉扭亏为盈，证明了马斯克“宏图计划”的正确性。事实上，不只是盈利，特斯拉还是“高利润”。乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）秘书长崔东树在其微信公众号发文表示，2022年1~12月汽车行业利润总体表现不强，利润率仅有5.7%。而特斯拉的利润率为16.8%。
那么，特斯拉的高利润率密码是什么呢？
首先是技术优势。作为一家领先的电动汽车制造商，特斯拉在技术上拥有领先的优势，其一体化压铸技术、电池技术等方面均处于行业领先水平。
电池技术上，在2020年“电池日”，特斯拉推出了新一代锂离子电池——4680电池，这款电池采用更优化的设计，电级和电解质的布局更加均匀，从而提高了电池的能量密度和寿命。据特斯拉官方说法，4680电池相比此前的2170电池能量提升5倍、输出公里提升6倍，搭载该电池的汽车续航里程提高16%。由于采用更优化、高效的生产工艺，特斯拉4680电池的生产成本比2170电池更低，每千瓦时成本降低14%。
奥纬咨询董事合伙人张君毅认为，特斯拉利润高的重要原因是有销售支撑的生产规模足够大，很多制造工艺、方法上可以采用更有效率的方式，比如最早它采用的整体化铸造技术，同时对于上游原材料的议价能力比较强，从而实现降本管理。
据国海证券(3.450, 0.00, 0.00%)报告，特斯拉Model Y一体化压铸后底板将零件数量由70个减少至1~2个后，技术应用不断拓展。目前德州奥斯汀工厂的方案可将前后地板零部件数量从171个减少至2个，焊接点数量减少超1600个。
举例来说，后底板部件此前采取冲压焊接需要70多个零部件，假设一位工程师管理7个零件，则需要10多位工程师，而将这些零件集成为一个大部件，就减少了零件和工程师数量，同时，因为零件数量的减少，相应地需要焊接的点数也减少了，从而减少了焊接环节的总体投入。
其次，就在今年3月2日的“超级工厂日”，特斯拉汽车工程副总裁拉尔斯·莫拉维（Lars Moravy）表示，“一次性组装”的做法打破了传统汽车的车体结构，让汽车的装配线减少了10%。同时，这种生产方式的革新可以从时空的角度将生产效率提高30%。
同时，通过一体化压铸的生产工艺，特斯拉让造车看起来“像拼模型”，特斯拉工厂的占地面积由此减少了40%以上，造车成本则会节约50%左右。
再次，在营销领域，直营模式于特斯拉而言非常成功。特斯拉的产品只在官网和自营实体店销售，不需要支付给经销商高额的分销费用，这就降低了其销售成本，提高了利润。福特汽车CEO吉姆·法利（Jim Farley）在波恩斯坦战略决策会议上估测，特斯拉直接面向消费者的销售模式比福特通过其特许经销商销售的成本平均每辆车低2000美元。
法利在会议上还表示，福特每辆车的公共广告费用在500美元至600美元，相比而言，马斯克曾在2019年5月17日个人推特上表示，特斯拉没有广告，也不会支付代言费用。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，特斯拉作为行业的标杆企业，自带流量。马斯克是行业的风云人物，他个人的社交账号为其增加了流量，同时他还通过社交媒体创新和差异化的方式做宣传，用大数据精准推送给合适人群的同时还节约了广告投放成本。
不仅如此，面向未来，特斯拉仍有巨大的成本削减空间。比如特斯拉还正在推广自动化产线，这种产线能让劳动力减少99%，可在未来十年内将人力成本降低至目前的三分之一。
特斯拉动力总成工程副总裁科林·坎贝尔（Colin Campbell）表示：特斯拉的下一款永磁电动机将不使用任何稀土金属。同时，动力传动技术的创新让特斯拉的驱动效率更高。在同样的驱力下，特斯拉的驱动系统更轻量，重量减少20%。与传统汽车相比，这项技术可以降低65%的成本。
目前，特斯拉自主设计的微处理器，较此前成本降低了50%，效率较此前提升了4倍。而在动力系统的电子器件部分，在总体性能不变的基础上，将晶体管使用量削减75%，实现进一步降本。
此外，对特斯拉来说，充电网络和储能计划才是其高利润密码背后实现行业颠覆性变革的系统手段。全球充电基础设施负责人丽贝卡·蒂努奇（Rebecca Tinucci）表示，特斯拉花了10年时间来建设自己的道路充电点基础设施，能用比同行低20%~70%的部署成本，建设出庞大的充电网络。这主要得益于特斯拉的超级充电硬件与实际安装过程中的调度部署能力。
伴随特斯拉在充电服务上的进步，在过去几年，特斯拉对充电设施的利用率提高了30%，由此将每度电的成本降低了40%。通过“行程规划软件”，特斯拉能在导航软件中指引充电车辆前往最佳的充电站点，充电时间因此可缩短30%。
分析认为，充电网络之于特斯拉，相当于App STORE之于苹果，并将最终帮助打造出特斯拉的汽车生态。
“鲇鱼”变“鲨鱼”了吗？
2020年，特斯拉建立了上海超级工厂。随着该工厂落地，业内认为特斯拉会像“鲇鱼”一样激活车企间的竞争，促进国内新能源汽车行业的发展。
据中国汽车工业协会数据，2022年全年我国汽车销量2686.4万辆，同比增长2.1%；新能源汽车则呈爆发式增长，销量超680万辆，同比增长93.4%，市占率提至25.6%，逐步进入全面市场化拓展期。据乘联会数据，2022年特斯拉在中国的销量达439770辆，在新能源厂商中排名第三，不敌比亚迪（185万辆）和上汽通用五菱（44.2万辆）。
马斯克指出，特斯拉市场需求很强劲，2023年1月订单量创历史新高，几乎是工厂产能的两倍。因此，特斯拉要继续提升产能，以满足高速增长的需求，预计2023年其交付量将达到180万辆。
马斯克表示，到2030年特斯拉将实现2000万辆的年销目标。从百万到千万辆销量的跨越，于特斯拉而言，是个不小的挑战，同时，也让中国的新能源汽车企业“压力山大”。最直接的压力是特斯拉不断降价，作为新能源与智能汽车的“引领者”，吸引了更多车主。
与特斯拉世纪金源店销售人员所说“平常需要一个月完成的销量指标，10天就完成了”形成鲜明对比的是：不仅其他新能源汽车销量下滑，特斯拉的降价也正倒逼其他新能源汽车企业进行降价。
崔东树认为，国内新能源汽车的销量增长进入到一个瓶颈阶段，在2023年新能源补贴政策退市后，销量增长会是一个严峻的问题。“新能源车型前期涨价过多，订单较少，再叠加特斯拉等头部企业降价，造成了消费者的观望情绪，销量环比下降较大。”
据乘联会数据显示，2023年1月，主流自主品牌新能源车零售份额占比为70.6%，同比增加3.3个百分点；合资品牌新能源车份额占比为4.4%，同比下降1.1个百分点；新势力份额占比为13%，同比下降5.8个百分点；特斯拉份额占比为8.1%，提升2.6个百分点。
从数据可以看出，1月造车新势力市场份额下降，特斯拉的市场份额却提升了。比如，理想汽车（02015.HK/NASDAQ：LI）1月销量为15141辆，位居造车新势力首位，但销量环比下滑28%。蔚来汽车（09866.HK/NYSE：NIO）1月销量为8506辆，环比下滑超过40%；小鹏汽车（NYSE：XPEV/09868.HK）1月销量为5218辆，环比下跌超过50%。
面对销量下滑的局面，国内新能源汽车品牌选择调低价格。其中，小鹏汽车调整了G3i、P5、P7车型价格，整体降幅为2万~3.6万元。理想汽车对理想ONE库存车进行调价，优惠后单车售价从34.98万元降至27.98万元，降幅高达7万元。蔚来方面也表示，“少量展车、库存车将享受优惠政策。”
在多家企业采用降价策略，新能源汽车品牌的销量出现回暖。据中国汽车工业协会发布的数据显示，2月，我国汽车产销量分别达到203.2万辆和197.6万辆，环比分别增长27.5%和19.8%，同比分别增长11.9%和13.5%；新能源汽车产销分别完成55.2万辆和52.5万辆，同比分别增长48.8%和55.9%，市场占有率达26.6%。
对此，招银国际证券研究部经理白毅阳认为，特斯拉的降价开启了一轮行业内的价格战，进而引发中国新能源(4.060, -0.01, -0.25%)车市场的优胜劣汰。国内车企跟进降价是迫不得已，如果它们不降价，可能被淘汰得更快。
然而，造车新势力的进一步降价，给本就亏损的公司业绩带来更多挑战。
公开数据显示，2022年三季度，蔚来净亏损41.1亿元，单车亏损扩大至13万元。据不完全统计，蔚来自成立以来累计亏损金额已经超过450亿元。
小鹏汽车2022年三季度财报也显示，净亏损23.8亿元，同比扩大49%。2022年前三个季度，小鹏汽车累计亏损67.78亿元。
亏损降价的背景下，对新能源车企来说，要想活下去似乎更难了。郎学红认为，特斯拉的降价将新能源汽车的价格带向下移动了。在这种情况下，其他车企将面临更多的挑战，面对挑战，车企更应该精细化管理，压缩并控制成本，否则，特斯拉就如同一条“鲨鱼”，将不断加速中、尾部新能源汽车企业的淘汰。
来源：《商学院》杂志2023年4月刊
