腾讯这个报告，道出了私域流量的秘密

什么是私域流量？私域流量有什么价值？私域流量到底怎么玩？

每一个想做私域流量的朋友恐怕心里都有这么几个疑问，这也是最近我被询问最多的问题，简直是“私域流量致命三连”。当你建议老板做私域流量的时候，多半也会遭遇这个“致命三连”。

其实有一份报告，没用私域流量的字眼，却说出了私域流量的大部分秘密。

去年10月，腾讯智慧零售部门与全球顶级咨询公司BCG（波士顿咨询）联合出品报告《决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式》，对当下新消费、新零售领域中正在发生的“品牌-消费者关系”变革做出了系统总结。

报告的发布在私域流量概念爆火之前，而报告中的核心内容也经常被业内写作者引用。在我看来，这份只有33页的报告，道出了私域流量运营的核心逻辑。（后台回复关键词“报告”，免费获取）

一

私域流量的大火，原因只有一个：流量红利消失，逐年增高的流量成本成为蚕食鲸吞企业利润的无底洞。

根据QuestMobile发布的报告，2019Q1中国移动互联网月活用户增长进入“3%”时代。美团创始人王兴说互联网上半场的核心是人口红利，用户数量的飙升造就了互联网奇迹。但下半场，精耕细作的效率提升将会是唯一的出路。

私域流量的核心属性有几个：为自己所有，可直接触达，免费、反复使用。免费、反复是关键，与公域流量的付费性、一次性完全相反。

有意思的是，私域流量最早是三四年前由对流量最敏感的淘宝提出来的，但现在，微信生态却成为私域流量毫无争议的主战场。

原因有两点：

第一，淘宝核心商业模式是广告，亦即把平台流量卖给需要的商家还钱，稍微有点体量的商家钻展、直通车每个月都几十万、几百万的烧。而私域流量的核心却是让商家通过用户运维减少流量采买。私域运营很明显与平台利益是相悖的，淘宝提倡私域流量无异于左右手互博。

第二，微信才是网民时间黑洞，社交才是流量高地。没有微信10亿用户，没有每天90分钟以上的用户停留时间，私域流量的算盘不可能打的啪啪响。美国人有Facebook、Snapchat、Instagram，中国人一个微信就够了，社交、通信、资讯一个App搞定。

再往工具层探究，微信的三大社交功能——私信、社群、朋友圈，再加微信支付，商家完成从营销到交易乃至客服所需要的一切工具都已齐备：

私信——客服沟通工具

社群——忠实用户维护，口碑打造，促销、团购

朋友圈——人设打造，品牌&商品&活动信息发布

微信支付——完成支付闭环

工具提供了可能性，私域流量的商业逻辑跑通，仍然需要商家用行动探索重构既有销售和服务流程的路径。

过去，支付完成、用户验货意味着交易的结束，但在今天却变成一段新旅程的开始。依靠私域布局迅速崛起，去年进入10亿俱乐部的国货美妆品牌完美日记值得学习。

打开包裹，两张制作媲美明信片的卡片映入眼帘。其一是淘宝商家早已熟悉的晒单赢优惠券，在完美日记看来，一个晒单好评价值10元，不再赘言，更关键的是卡片第二。以宠粉的名义，用红包做诱饵，在小完子的引导下用户毫无警惕地完成了关注公众号、添加个人号、领红包三连操作。

会员红包卡片正、反面

此后，你可以在小完子的朋友圈看到她每天的彩妆试色，在社群中收获诸多化妆技巧，在公号的推送中看到各种优惠福利。总有一款让你心动，而小程序流畅的购物体验让你不知不觉完成又一次剁手。

在社交工具开辟的新大陆上，嗅觉灵敏的品牌/商家践行着和村口小卖部几乎没有差别的商业逻辑——离用户更近一点，出现频次更高一点，人情味更多一点。

二

先做朋友，再做生意。没有天生的商人和消费者，但人天生是社会化动物。怎么做朋友？三种模式：

模式1：购物助手——传统线上客服的延伸

购物助手模式最为简单，但即使是这种最简单的模式，对于促进产品的销售和复购也有明显的效果。其核心逻辑就是多发朋友圈，增加曝光，形成销售。

这种模式使用最广泛，并非因为最有效，而是因为逻辑简单粗暴，传统行业的老板们最容易理解。但隐患也正在于此，所以很多私域最后走形成了朋友圈刷屏、私信骚扰。

其实只要多想一步就知道，刷屏只会招来反感，结果只有两个，要么是用户直接屏蔽，要么更惨的投诉。对于促进转化、复购的提升和品牌的长期价值只会有弊无利。

对比上文提到的完美日记，小完子每天发布朋友圈不超过两条，但条条精品，即使不买也会点击逗留。

模式2：话题专家——顾问型导购的延伸

以《第一次______》为题写作文，小学生会写《第一次洗衣服》《第一次坐飞机》《第一次参加演讲比赛》，但对于成年人来说，却是《第一次当爸爸/妈妈》《第一次买房/买车》《第一次当项目主管/领导》《第一次创业》。

“成年人的生活里没有容易二字”，集中体现在太多的第一次让人焦虑不已，每个第一次都是生命体验的拓展，同时也意味着无数从未面对过的问题和不知道怎么办。

不过，当下时代的好处是大多数问题都可以通过花钱来解决，这就是消费主义的逻辑。话题专家是比广告更加专业、更加体贴、更具说服力的角色。对于焦虑中的新手妈妈来说，如果有个什么都知道的育儿顾问随时解答问题，她就是救星。

所以话题专家存在巨大的生存空间，同时也是最少引起反感的模式。难处只在于，培养话题专家是一件需要成本和时间的事，而企业并不一定愿意接受。

这方面的代表案例是孩子王，让6000个一线销售顾问全部考取育儿资格证，有过企业管理经验的人都不难想象这件事的难度。但做到之后，孩子王的品牌不再是悬空的，而是有了6000个“专家”做支撑，用户与品牌的触点上体验实现了质的飞越。

模式3：私人伙伴——大客户私人管家的延伸

曾经有个段子：某传销诈骗团伙被警方打掉后，记者去采访一个受害者老人，为什么会跳进陷阱？老人回答说：你以为我不知道他们是骗子吗？但他们比我的亲生子女还孝顺，被他们骗点钱心甘情愿。

成年人各怀心事，无论富贵贫贱，人类的情感需求永远都处于饥渴状态。能够与客户维系良好的情感状态，品牌/商家的生意其实水到渠成，而且越是高客单价业务，情感维系就越重要。

三种模式并不存在绝对优劣，不同的品类、用户圈层适用不同的模式。怎么选择？报告中也有分析：

三

企业的私域流量应该怎么做？

“啊？私域流量不就是做个人微信、建群裂变吗？”相信这是很多人的第一反应。

随着私域流量概念的火热，需要老板、创业者、运营、营销都想拿来为我所用。于是私域流量主题的大活动、小活动、乃至课程近期如雨后春笋出现，且都座无虚席。很多人听到最后得出结论：私域流量就是微信个人号加人啊。

这就是为什么很多文章批评私域流量新瓶装旧酒的原因，这就是为什么很多人私域流量做了没效果的原因。因为他们根本没抓住本质。

微信个人号只是私域流量最佳承载工具之一，做个人号、做社群都是手段，但工具、手段都不是本质。私域的本质是通过用户关系维护提升用户终身价值。简单点说，私域流量就是先做朋友，再做生意。

企业做私域流量最终还是要业绩的，在私域打法落地的过程中会延伸出两个核心问题：

一，怎么统一认知，实现一线执行人员的思维转变，老人走新路要有新的走法；

二，企业如何给员工赋能，如何从管理、工具、培训上把私域运营落地。否则私域运营只会变成个人号加好友的形式主义，一年过去，公司除了多一批手机，业绩没有任何变化。

腾讯报告中的建议有四条，场景落位、内容管理、互动运营、体系部建。咨询公司写报告都比较装，用人话再解释一下。

所谓场景落位，就是找到目标用户在哪个平台上聚集，对什么话题比较感兴趣。私域流量的用户从哪来，用什么话术沟通，都是基础问题。

所谓内容管理，就是朋友圈怎么发，不能靠一线员工的个人发挥。提升私域内容输出的专业度、规范性、针对性，需要有规划。举个例子：

新榜学院讲师尹基跃给某客户做的朋友圈内容规划

所谓互动运营，就是把用户变成好友，只发不互动是做私域的大忌，因为每个人都只在乎自己。在用户心理，你的一个点赞，一个评论，远比10元优惠券更有价值。

所谓体系部建，就是公司做私域流量不能只下命令，而是需要给员工赋能，给他们落地执行的能力和工具。定期培训，体系规划，工具开发，绩效激励，等等，都是私域有效落地所必需的。