合规政策冲击下，数字营销的前路与未来

南方财经全媒体记者 吴立洋，实习生吕佳 北京报道

数字化时代，数据和流量的崛起将数字营销捧上高地，无数企业争先恐后地加入效果广告投放的大军中，借助其精准触达和实时反馈能力实现广告效果的最大化。但近年来，随着各类隐私政策的出台和消费者在移动终端上使用习惯的改变，平台流量的红利似乎正在逐渐消退。

但另一方面，过去一直被忽视的品牌重要性重新被凸显。根据巨量引擎发布的‘2022品牌广告六大风向标’报告显示，在不确定的市场环境下，越来越多的企业提升了对品牌建设的重视程度。不论是营业额在10亿以上的大企业，还是营业额在500万以下的小企业，都认可品牌的长期投资意义和价值，有94%的企业主认为，品牌是企业发展的护城河，有超过70%的企业主准备提高品牌广告投资预算。

将广告投放逐渐由效果导向转为品牌导向，某种程度上也体现出广告主开始更加关注长期商业目标的发展趋势。对于数字营销产业而言，这一趋势转变意味着什么？又将给移动应用发行商带来哪些新的机遇和挑战？

近日，提供前沿数字广告供应链的科技公司PubMatic发布《广告变现机遇手册：亚太地区移动应用发行商如何获得全球品牌广告预算》报告，从广告形式、全球运营标准和拓展营收策略的角度，分析品牌广告转向对数字营销行业的影响，探讨亚太地区发行商如何抓住新机遇，获取全球品牌广告预算。

隐私合规冲击数字营销

在2020年前效果广告的高速发展期， 发行商在可寻址（即用户定位）方面相对轻松。广告商标识符（IDFA）提供了相当稳定的方式，用于激活、衡量和定制广告服务。

因其直观的数据展现形式和后续的可追踪性，效果广告受到许多企业的追捧。企业主和广告商倾向于使用传统渠道 （如平面媒体和电视） 来打造其品牌， 同时结合数字渠道来实现短期业绩目标。

然而， 随着个人信息保护与隐私合规在全球范围内的推行，很大程度上依赖于对个人信息分析和使用的效果广告被迫踩下刹车。2018年，欧洲推出GDPR法案后，各国相继推出自己的隐私保护政策。2021年4月，苹果IOS 14.5正式发布，随之而来的是早在一年前已被宣布的应用追踪透明规则（ATT），即限制应用读取用户设备广告标识符IDFA，并将其设置为默认关闭状态。

该政策的落地对数字营销行业产生了不小的冲击，统计数据显示，iOS 非自然安装量 （NOI）在ATT正式执行后一度下跌30%。隐私保护的理念和影响也很快传导到用户端，据测算在新规落地一个月后，已安装iOS 14.5版本的用户主动进行IDFA授权的比例约为30%，远低于此前版本的用户。

虽然营销人员也为应对ATT做出了广告投放策略调整，并在替代衡量和隐私合规评估方面投入大量资源，但本次效果广告遭遇的冲击也使得数字营销行业不得不考虑更为多元的策略组合，品牌广告也由此进入广告商与营销人员的视野。

据《广告变现机遇手册》报告显示，从近几年亚太地区主要的广告市场来看，有81%的中国本土广告主投入应用内广告预算是为了增强品牌认知度。其他亚太国家也有类似的趋势，在印尼、印度、泰国等地，品牌主广告投放预算也更多地以增强消费者互动、提升品牌亲和力为目标。

“苹果对于IDFA做的调整，对整个大环境尤其是在IOS获取用户的成本上都会有比较大的影响。” PubMatic全球移动业务高级总监彭慧姗在接受南方财经全媒体记者采访时指出，对于广告主而言，需要结合现有的隐私政策或身份识别法规做媒体计划，大部分广告主已经在讨论如何减少对于设备ID和Cookies的依赖；对于App开发者来说，他们需要更积极的将品牌广告预算纳入变现策略。

除隐私保护外， 核心的基础操作系统平台的合规要求和最佳实践也在不断进行变化。报告指出，随着保护用户隐私的措施越来越多， 发行商必须制定相符的隐私策略来继续收集和使用数据。如果想继续通过相关广告触达用户， 还需要创建新方法来管理和跟踪唯一标识符。

品牌广告转向

在这样的背景下，对于品牌形象的提升和与消费者之间的互动成为企业主投放广告时更多考虑的方面。相比以效果为导向的广告投放方式，品牌广告似乎更符合当前企业主的投放需求和消费者的接受习惯。

“与效果广告不同，品牌广告不需要用户采取任何行动，用户也不必离开应用。相较于效果广告而言，品牌广告产生的负面影响更小，有助于改善用户体验，提高用户留存率和用户终身价值。”彭慧姗表示。

品牌广告的转向也的确为移动应用发行商带来了前所未有的机遇，为其提供更易达成的收入机会——不同于效果广告或下载广告， 品牌广告只需发行商在应用中展示品牌主广告就能获得收益，而不需要用户采取行动， 也不再以每次行动成本或每次获取成本 （CPA）为基础进行衡量。

“在以触达用户为最重要目标的全球品牌广告投放中，应用端、移动端场景显然更具个性化，因而在实现最初的品牌触达目标之外，其也能够更好地进行定制化用户体验和唤醒用户互动，在一定程度上激发更好的效果转化。”PubMatic大中华区业务负责人王宗博介绍称，在广告投放方面，目前已有超过80%的广告主在数字广告投放计划中把移动端程序化广告投放纳入整体的媒体投放计划当中。

但与此同时，在面对效果广告至品牌广告的转折点，开发商在获取广告主预算时也需要进一步针对品牌广告增强展示与营销能力。王宗博指出，广告主制定媒体计划的核心，主要集中于可衡量的应用广告位、广告的高质量、多样化的广告形式、实现供应路径优化、应对寻址能力的复杂性五个层面，开发商需要考虑是否有相应的产品设计规划满足品牌广告主的要求，由此出发制定服务方案。

值得注意的是，在移动营销领域，本身掌握媒体渠道的全球发行商不在少数，在隐私合规要求愈发严格的背景下，部分平台也存在着利用数据排他建立市场优势的行为。彭慧姗建议，应用开发商也可以寻求中立第三方供应方平台（SSP）的帮助，一方面，可以实现供应路径优化，对接全球广告需求；另一方面，可以提供替代性的用户定位解决方案，最大限度地提高变现效率。