短视频平台的私域流量沉淀

随着短视频发展进入成熟期，其竞争也由用户竞争转向商业化扩张的竞争。当下，以快手、抖音为首的短视频平台正在通过短视频营销、直播、电商等形式，在全领域发力以进一步争夺市场与活跃。

短视频行业在经历了高速发展时期后，目前已进入成熟时期。一方面，短视频行业的用户规模趋于饱和（用户规模增速放缓），高年龄段及下沉市场持续渗透，而渗透率的持续提高和增长率的减缓意味着短视频行业用户红利逐渐消失，用户规模接近天花板，增量市场达到瓶颈。另一方面，是内容驱动时长迅速增长，用户粘性持续增强。随着短视频行业的发展，大数据分析与算法推荐逻辑逐步完善，针对性不断提高，用户使用时长稳步增长。2020年Q1短视频行业用户单日使用平均时长59.5分钟，接近2017年Q1时长的三倍，使用时长逼近即时通讯，成为主要社交娱乐形式之一。而用户时间呈碎片化趋势使得短视频得以以其“短平快”的特征迅速切入。

随着短视频行业进入成熟稳定的发展时期，行业“两超多强”的竞争格局基本稳定。截至 2020 年 1 月，快手和抖音月活用户规模分别达到4.38 亿、2.74 亿，“马太效应”凸显，两平台用户规模大幅领先，超额规模优势之下，竞争壁垒进一步巩固，持续吸引新增用户。与此同时，短视频产业链日渐成熟，内容生产端、平台端、衍生服务端三大核心端的分工日渐完善和默契，其中，头部短视频平台依托流量优势，扩大传统秀场及游戏直播市场份额。电商领域，视频内容导流，内容电商兴起，直播带货规模激增。短视频平台大力发展电商基础建设，对接主流电商平台，并逐步发展自有电商业务，短视频直播电商发展空间巨大。

那么，品牌和商家可以如何从短视频平台的公域环境中沉淀自己的私域流量呢？

以快手为例，快手的核心价值在于通过去中心化的运营模式，为每一个用户平等提供曝光机会。相较于其他短视频平台，快手更关注于中腰部内容创作者，为长尾用户提供更多的曝光机会。快手平台通过商业化运营为创作者提供广告、电商、直播等多种变现途径，鼓励每一位用户进行内容创作。在分发机制上，快手采取去“中心化”分配体系，一方面，给予长尾用户更多曝光机会，有效激发用户创作热情；另一方面，控制流量的粗放膨胀，鼓励用户深度运营自身粉丝。平台的算法推荐体系通过识别视频内容以及视频附加文字来将内容进行分门别类，通过人工智能分类过滤内容，匹配给相似偏好用户，并分发一些用户可能喜欢的内容，在保证每个视频都能得到曝光的前提下，根据用户反馈进行“协同过滤”，选出优质内容。同时以“接地气”的内容强化了平台的社交属性，形成了较高壁垒的内容社区。

快手基于较高的社区活性，内容主和粉丝具有较强的信任关系，推动商业化持续加速。在直播、电商及内容营销上具有较强的商业化潜力。直播是基于用户信任关系最快的商业化方式，变现效率最高。且快手直播内容围绕短视频展开，品类更加丰富且更具有代入感。同时，基于信任关系的“老铁”电商和内容营销，也是入驻快手的品牌与商家持续商业化加速的关键。快手直播粉丝与主播之间的强互动性，使得主播之间导流迅速，头部主播通过导流粉丝的方式来答谢打赏榜：用户、电商、个体经营商户，带货达人看中头部主播用户转化率高的特点，通过高额打赏资金，完成流量增长，扩大其卖货市场。此外，用户对内容主的信任关系让内容主销售的商品更具吸引力，而内容主出于对既有粉丝的维护，会加强对货品的筛选，进而提升销售转化率，有数据显示，快手直播电商的平均转化率在 30%左右。用户在购买电商产品的同时满足了支持主播，与主播互动的需求，使得快手直播电商达成了较低的退货率。

抖音与快手相较，其在营销领域中的信息流广告优势明显，商业化能力突出。平台通过串联字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山视频等多款 App形成的数据、算法优势对于营销渠道进行集成化运营管理，具有 220+用户标签，依托精度数据进行深度转化，人机协同技术支撑提升营销效率，深入行业提供针对性的垂直产品及运营支持。其中，在线广告自助投放系统 Dou+、企业号、购物车等功能，建立起超级首位广告、开屏广告、信息流广告、达人合作营销四种广告变现方式，为品牌与商家提供了不同形式的营销支持。

目前，抖音在持续巩固头部流量优势的基础上，正在寻求中尾部均衡发展，推出了“百万开麦计划”“巨量百应”等政策，为尾部主播和商家提供流量导入、综合管理等服务，旨在盘活中尾部存量资源、提高直播带货效率。此外，抖音针对公会采用双周任务弹性制新政策，激励公会向MCN、广告和电商方向发展，进一步提升商业化能力。

纵观快手、抖音等短视频平台不难发现，不论是直接通过电商成交还是营销广告，平台正在为品牌与商家提供多样、可持续的流量变现选择，而随着5G网络的发展与落地，短视频行业仍将在未来一段时间内保持着快速增长与相当的提升空间，品牌与商家需要抓住这样的时机与机会进一步占领市场。