品牌营销重构的3个方法和打造爆款的2个步骤

品牌营销正在面临全新的挑战，用户、传播渠道、营销工具都发生了根本性变化。曾被营销人视为“金科玉律”的AIPL（关注-兴趣-交易-忠诚）模型，其线性的品牌营销路径已难以适应当下的营销环境。

在此情况下，企业需挣脱单纯的流量思维，以用户为中心，把握好每一个与用户建立连接和交易机会的触点，进而催动生意的实效增长。

日前，腾讯⼴告⾼级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳在一场活动中分享了腾讯下沉市场营销方式的新思考。从社交的角度对新形势下的品牌营销传播升级做了分享。首席升级官对重点内容做了如下摘录，供思考：

在其看来，连接Connect-交易Purchase-忠诚Loyalty的营销新模型，以网状触点为核心，通过更短的营销闭环链路，帮助品牌达成用户和生意增长。

连接重构：传播链路全面升级

品牌可围绕不同触点进行“人群细分”，并通过更科学系统的“触点管理”定向连接用户群，进行人格化的“内容定制”。腾讯平台正依靠社交平台大数据和小程序的连接基础设置，以蒲公英式的网状形态，统一承载腾讯平台众多触点的广告载体，实现精准、规模化兼具个性化的客群触达。

交易重构：抓住线上机遇与线下定位服务升级

线上，小程序商城模式可助力企业打造低营销和IT成本、高复购、高收益的全新模型，实现“品牌直营的线上重构”。线下，通过客流数字化和全新的选址、人群、品类定位和个性化服务，能够实现“旗舰店+连锁门店+到家服务三位一体的线下重构”。此外，企业可借助“线上导购、会员社群圈层运营“，突破门店营业时间和人群地理位置覆盖的限制，盘活资源、激发导购人员积极性，重构线上线下交易。

忠诚重构：累积私域用户和数字资产，实现全生命周期价值

通过公众号加粉，私域化管理消费者及其数字资产；同时通过腾讯数据和技术带来的强大洞察力和触达能力，高效拓展品牌用户数量；以吻合用户喜好的个性化内容和服务，使其成为品牌的忠粉；最后将话题的种草与各个平台形成的复购，借力小程序和公众号沉淀。这样每一次营销投入，不仅获得短期销量, 也能获得私域用户和数字化资产，循环反复，深耕用户LTV(生命周期价值)的长期价值。

事实上，通过连接重构、交易重构、忠诚重构，品牌营销可从单点线性流程转为全方位并发式环形营销，这是营销升级的核心变化。

2020年之际，消费升级大潮来袭，用户、底层设施都在发生着变化，在此情况下，可以对品牌进行重构，具体该如何重构？

总体来看，品牌重构是循序渐进的过程。观察过往优质品牌的成长路径，从产品到品类明星、再到网红爆款并发展成为有担当的“隐形冠军”，做有价值、有趣、有温度的营销，是品牌进阶的关键。

也就是说，可以分为两步，第一步，从匠心产品成长为品类明星，需要清晰定义品牌的用户价值，以匠心精细化打磨产品和服务，这是是品牌从0到1的关键步骤。

而第二步，从品类明星实现向热卖爆款的升级，有趣的营销是关键解法。