文 | 严国新

在今天数据化、智能化的时代，众多大平台，亿级日活、海量企业，让网络营销拥有无可比拟的优势。

平台官方的宣传语是，关键词搜索精准展现，来得都是有需求客户；全链路数据转化分析，实现营销价值闭环。按效果付费，有效控制成本投入。

对 To B 企业来讲，所谓流量在哪里，客户在哪里，营销运营阵地就在哪里，随之而来的是，数字化官网、搜索引擎优化、社交媒体、内容营销等都成为标准配置。

但业务最终收效却不尽人意，不是线索数据太少，就是线索质量不高，又或是广告投入产出比越来越低，网络营销并没有带来所谓低成本、快捷、精准和有效的神话。

网络营销普遍的问题

1. 线索数量太少

常规的销售作业模式，首先要不断开发潜在客户，然后通过层层漏斗，最终实现业务转化。潜在客户开发是销售工作的起点和源头，这里包括主动的自拓，也包括公司提供的线索。

通常来看，除以网络营销为主要模式的业务以外，官方线索往往用于销售的激励，更多的新客户是需要销售自己做开拓的。

另外，从众多 To B 业务来看，从每月已签单客户来分析统计，这些客户的开发来源来自哪里，我们就发现，客户转介绍、生态上下游合作、销售自拓等都是高于来自官方的线索。网销占比一般在 10~20%。这也间接的反应出，公司业务发展的需求和网销供给能力的矛盾。

2. 线索质量不高

面向中小企业的销售，一定要找老板洽谈，不是关键人工作就很难有效。中大型企业更别说了，要理顺整个决策链。

同理，来自于网络咨询的线索，同样也存在这样的问题，是企业里面一个普通职员的留资，还是普通职员经关键人授权后来发起的咨询，或者是老板直接提交的需求，这个决定了我们的线索质量，而很多来自公司职员的留资，如果只是代表个人想法，那对于销售来讲线索质量就不太高了。

来自网络营销的线索，还有个影响质量的因素是折扣力度，一般客户同时会向其他在营销的公司发起咨询，他会做相应的比较评估。

如果是直销面对面，那么信任、关系建立起来，有相应的排他优势。而网销中企业客户做比较，在产品功能相似的情况下，大家最后拼的就是价格。而一旦这种竞争趋势形成，成交客户的折扣力度就会不断的挑战底线。有实力的客户的客单价会被做小。

另外，还有些线索不是来自本行业/本产品，那么就涉及到关键词设置，需要做相应的测试和优化。

3. 投产比越来越低

所谓的流量红利，一般是指投入成本低，获得的收益大的阶段。而从规律来看，流量红利往往很短，当某些企业作为先行者，在一个行业、产品投放效果好的时候，随之而来的是友商的跟进，搜索引擎的竞价模式，就会很快的拉升整个投入的成本，一方面广告成本不断上升，另一方面，同行们的加入也会分流掉整个流量池子。最终的话，ROI 会呈现一个下降的趋势。

适合网络营销的业务，产品简单、标准化、客单价不高，它的决策周期相对也比较短，所以厂家销售为了把控客户，在和友商竞争时，采用对本身价格降价的战术，从而赢得订单，而厂家产品的降价，即使分母投入成本不变，但是同样转化率的客户，单客商业价值下降，也就是分子变小。最终投入产出就会小了。

以上情况在中小业务成熟期，以及大客户类型产品尤为明显。

影响网销效果的主要因素

1. 客户获取信息的方式

当下网销的方法、技术、工具都很成熟，可以说，企业们在互联网上布下了天罗地网。

但是我们发现，潜在客户的关键人，他其实并没有往这个路径去走，虽然说他经常用百度、平时也刷刷抖音，但对于他所在领域，涉及到的一些产品服务与供应商，基本上他都有所了解，因为他行业经验已经积累到这个地方了，除非某个特定时刻，完全陌生的事物，否则理论上不存在他不了解的东西，即使他要从了解到深度的分析，他通过自己的专业圈子、行业人脉问上几个朋友，基本就快速补齐信息了，或者，就获得相应资源推荐了。

这也是为什么我们很多签单客户来源，来自客户转介绍，来自线下生态上下游的介绍。To B 的决策者获取信息的方式，将极大的影响我们的营销效果。

2. 友商销售开拓的模式

商业竞争是在每个环节开展的，在现实商业环境中，无论是小微企业、还是中大型企业，他们周围已经布满了 To B 的销售，他们会从各个角度去挖掘企业的需求，有些是企业所谓的刚需，有些甚至是非刚需，企业自己还没有发现需要，但是各家的销售们都已经用都主动的方式来开发、推进、维系这些客户。

小价值的企业需求，很多厂家采取了电销的方式，大一些的价值，厂商们要不是用自建的直销直接的上门拜访，要不是采用招募当地代理商间接的和企业建联，他们早已用更主动、更有效的方式，去触达小微 KP 或者中大型企业的整条决策链。

在企业们还没有机会用网络去搜索自己需求的时候，各类 To B 服务商，我们的友商就已经开始建联、信任、挖需、持续的跟进客户。所以在我们网销埋伏等待客户精准搜索的时候，企业的需求就已经被友商销售做了提前的拦截。

3. 总体流量资源是有上限的

从目前所了解的情况来看，To B 网销的有效性，基本上以百度搜索为主，但是搜索市场本身池子是有限的，流量投到一定层度，就越投越没价值，百度源头每日流量就这么多，这个上限本质是百度本身的资源有限性。

所以最终 To B 销售模式，网销基本上是一个辅助和配角。对于规模型企业，因为流量上限问题，而需要做更多线下渠道的开拓。从而来突破本身的流量有限性。而对于各行业的长尾企业，就很难有效去获取的主流关键词的流量、即高质量的客户咨询，因为这些关键词都会被行业头部企业给垄断。

流量平台的简单分析

1. 搜索引擎：是 To B 营销主流阵地，通过关键词实现精准获客。每个垂直赛道通过竞价拼杀，推动广告价格不断上升，实现搜索引擎平台税最大化，最终容纳头部几家，大家来做流量的瓜分，每家在 10-30% 之间，你也买不光，别人也要投。

2. 短视频类：虽然目前短视频流量巨大，几大国民级应用都是时间黑洞，虽然很多商家都做了网销尝试，但鲜有投出好的效果，背后的原因总结而言是短视频偏娱乐，不太适合做 ToB 业务的投放。虽然用户也有 B 的身份，但当他在娱乐场景的时候，他的注意力就关注娱乐。即什么样的场景、什么样的心态，决定了他关注什么样的内容。

3. B2B平台：企业对企业的平台，有综合型的，诸如 1688 平台，采购批发上 1688。也有垂直型的，定位在产业互联网，每个垂直行业，都有产业上下游的资源，实现行业从信息撮合、在线交易、物流、供应链金融等服务的整合，To B 企业需要结合自身的业务、产品特性做相应的选择。

4. 公域阵地：全网还有很多渠道，但他没有像搜索引擎那样效果显性化，所以也不是完全靠投放逻辑，他是一种常态化的内容运营，无论是自创内容也好，还是和各类博主/播主合作也好，他都是一个中长期的形态，他需要一个明确方向后，做持续的投入建设。他不是大口吃肉，更多是细水长流。

5. 私域阵地：因为我们的人际关系属性沉淀在微信，所以公众号、视频号是 To B 企业做私域的主流阵地与工具。这部分在后续做思路展开。

中小创业者营销思路

那么我们做网络营销的思路和步骤是什么？

1. 业务适配性分析

作为创业者，首先会定位自己的商业模式、销售模式，基于这个行业，我这种业务要去做的话，主流销售模式是什么？行业里面肯定已经有人在做了，结合自身情况做相应参考，而后是海陆空怎么去做组合，市场营销、网络营销如何去发挥作用。

2. 市场部主要做法

To B 企业主要做几个方面：

1. 收集商业素材，向行业做输出，赢得专业信任。成功案例、客户证言、白皮书等；
2. 专业会议透出，打造影响力；行业的主要会议，是目标企业客户云集的地方，是重要的宣传阵地；
3. 组织企业自身的大会，用有质量内容来吸引客户参加，建立企业和市场、行业、客户沟通的渠道；
4. 网络营销，数字化官网、seo、各种渠道的内容点亮。

3. 网络营销的定位

如果产品适合做网销，比如产品是标品、简单、客单价低、市场面广、刚需性好、产品成熟度高等。那么可对网销做重要定位；否则，网销只是其他销售模式的补充，网销在整个销售价值链中，角色和定位是什么？发挥什么价值？如何去衡量产出？

4. 渠道选择和分配

如何在搜索引擎，占据有利位置，做好垂直流量的获取份额，并保证ROI行业优先。如何基于其他各类平台/流量渠道，做好平台特性分析，基于自身的资源及预算，做不同平台的不同策略及投放配比这个需要企业做好相应分析、适配和调焦。

5. 市场营销的能力

网络营销并不是简单的付费投流逻辑，涉及到品牌定位、产品价值、创意、设计、内容创作等全链路，外在做好流量投放、全网营销到数字化官网承接，你要吸引别人、愿意留资，确保线上链路的畅通性。

内在你要做好销售和客户的触点的业务流程有效性，解决诸如关键人对接、需求分析、解决方案、商务洽谈、竞争处理等环节，从而确保业务转化。

销售组织长出网络营销的翅膀

当我们经过多年市场经营、推广销售后，我们知道客户是谁，客户也知道我们是谁。除了线下销售单点的触达外，如何和客户群体保持一定的沟通频率，实现良好的定期联系，当客户有需要，或通过生态上下游去寻找的时候，能够首先想到我们、找到我们。

销售组织除了应该强化地面部队的实力外，还应该主动在经营客户的思路上做升级，提升销售陆战队的空军能力。

销售组织应该打造个人影响力，然后通过自媒体、互联网做持续传播。

要从上至下打造销售的专家人设、建立顾问影响，这不仅仅是包装，而是真正的去提升。一个 50 人的销售组织，每人维系 200 家客户，就已经能够辐射一万家目标客户。

平时如果有意识的去经营，通过微信私域公众号/视频号、抖音短视频等做传播，那必将更好的盘活资源，这是公司有组织的行为，是对整个市场客户的深度运营。

你的软性内容，将持续有效的传播到你的朋友圈、抖音，传播到你的潜在客户，传播到你的外部商业环境，你的可信度、你的专业度，将会潜移默化的影响你的客户。

它最终会提升客户转介绍和异业合作，从而实现整个公司流量主权的打造。而那时，市场部是你的内容供给方，将行业动态、解决方案、成功案例、白皮书等提供给销售。销售基于对客户的分层分类分阶段的需求，做内容的二次加工和针对性的分发。

竞争环境变了，你就需要基于环境做出变化，未来的网销，它不是市场部门的网销，而是整个公司销售组织的网销，是自上而下的销售组织专家人设的打造。是我们销售组织长出营销的翅膀，在商业环境中翱翔。