中国跨境电商巨头，为何海外火并不休？

摘要同是出海最成功的两大中国跨境电商巨头，却在美国和英国法庭打起了一年多的官司，引发了欧美媒体的关注报道。这是怎么回事？这两家在美国法庭“大打出手”的中国跨境电商网站，一家

同是出海最成功的两大中国跨境电商巨头，却在美国和英国法庭打起了一年多的官司，引发了欧美媒体的关注报道。这是怎么回事？

这两家在美国法庭“大打出手”的中国跨境电商网站，一家是已经在海外深耕数年，坐稳全球时尚电商C位的Shein，另一家则是起步不久却扩张迅猛的Temu，其背后就是中国市值最大的电商企业拼多多。

过去的一年多时间，两家公司已经在美国乃至英国展开了多次诉讼交锋，从伊利诺伊到马萨诸塞再到哥伦比亚特区，双方在多个联邦地区法庭先后提起了多起诉讼。双方见招拆招，有来有回，伺机而动，刚刚偃旗息鼓，却又重燃战火。

新一季诉讼战火点燃

刚刚过去的12月，Temu和Shein又掀起了新一季的诉讼战火。Temu已经在月初重启了对Shein的诉讼，在美国哥伦比亚特区联邦地区法院提起诉讼，指控Shein“协迫施压其供应商，扰乱Temu的业务，诋毁Temu的品牌”。

Temu发言人随后对美国媒体表示，“Shein的行为过于夸张，我们别无选择只能起诉他们。”而Shein则对媒体回应称，“这一诉讼没有根据”，他们对此绝不会妥协，将积极应诉，用法律手段维护公司权利。

实际上，这已经是两大中国跨境电商平台从2022年底以来，在美国诉讼大战的第三回合了。他们之间的每一次诉讼都会成为美国媒体的关注报道，中国企业在美火并，成为了流量焦点。

但这一次，Temu重启起诉Shein或许有另一层意思。Shein此前刚刚在美提交IPO上市申请，预计最早2024年登陆美国股市。Temu选择这个时候在美国起诉Shein，或许存在狙击Shein上市，打压对手估值，扰乱投资者信心的可能。

Temu很快就遭受了Shein的反击。美国法律文书网Law360显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院已经应Shein的申请，向Temu平台上的29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令），要求他们停止涉侵权Shein的行为。此次Temu平台上这些涉侵权的数十款产品涵盖男装、休闲装等范围广泛。12月19日的法庭文件显示，该临时限制令还被批准延续。

连续多回合法庭鏖战

过去一年多的时间，双方一直在如此“你来我往”。简单回顾一下两家公司在美国的“法庭鏖战”：2022年12月，Shein在美国伊利诺伊的联邦法院起诉Temu，指控后者“在社交媒体和网络营销中蓄意诋毁Shein，并且抄袭侵权Shein品牌及产品。”

具体来说，Shein指控Temu蓄意大量抄袭自己平台的服装设计与版式，无视Shein发出的侵权通知（包括DMCA通知），或是对产品设计稍作修改就直接上市。

Shein还在诉状中提出，Temu在社交营销攻势中要求TikTok等平台的网红表示，“Shein并不是购买平价服装的唯一渠道，试试Temu，更便宜更优质。”在Shein看来，这是Temu在直接拉踩Shein的品牌价值。

面对Shein的侵权诉讼，Temu则选择通过反垄断诉讼来回击。去年7月，Temu在美国波士顿的联邦法院起诉Shein，指控后者违反美国反垄断法，利用市场优势施压阻止供应商与Temu进行合作。Shein当时表示“Temu的诉讼没有依据”。

去年10月，双方都撤销了在美国针对对方的诉讼，似乎有暂时休战和解的意图，直至12月Temu再次重燃战火。查询法律文书网Law360的信息显示，截止撤诉前，Temu诉Shein反垄断的案件尚无进展，但Shein诉Temu侵权却很快得到了美国联邦法院回应。

2023年8月1日，美国联邦法院针对Temu颁发了临时限制令，强制Temu停止继续侵权Shein。2023年9月，针对Shein提起的在Temu上发现上千张侵权图片，英国法院对Temu也颁布临时限制令，要求其停止对Shein的侵权行为。12月，在Temu重燃战火之后，美国联邦法院再次批准向Temu29个商铺在内的涉事方颁布TRO（临时限制令）的延续。

为何Shein起诉Temu总能得到法院禁制令？或许最重要的原因是，Shein起诉Temu主要是针对商品与图片侵权，而Temu起诉Shein的则是涉嫌垄断与打压竞争。这两种诉讼在诉讼进程和提交证据方面存在着明显差别。

去年8月，美国伊利诺伊州北区联邦法官巴尔德拉马（Franklin Valderrama）在发布临时禁令时曾经解释称，法庭下达临时禁令必须符合三项前提。第一，法庭认定两家公司的市场与产品相似，而且Shein提供了侵权的证据；第二，法庭考虑到侵权行为会对Shein的商誉带来损失，给消费者带来混淆；第三，Temu拒绝了Shein的停止侵权请求。而且，减少消费者的混淆符合公众利益。

总结一下，在过去半年时间，Shein已经连续三次成功获得美国和英国法庭支持，先后认可了Shein提供的侵权证据，对Temu及Temu上涉事商铺下达停止侵权的临时禁令。

连续在侵权诉讼被下达临时禁令，这对Temu来说无疑是个尴尬的打击。当然，临时禁制令只是Shein取得的初步胜利，侵权诉讼还在继续推进。而Temu则连续发起反垄断的反诉讼作为回击。

同是跨境电商巨头

为何这两大中国跨境电商平台会在美国陷入诉讼鏖战？不妨先回顾一下这两大跨境电商平台在美国的成功之路。目前Shein在全球超过150个国家运营，而Temu则涵盖了40多个市场，都在拓展海外方面取得了巨大成功。

以美国市场举例，他们的商品对于美国对手都有着明显的价格优势，两家公司都是主要从中国集中直接发货给美国消费者，相对于美国竞争对手，有着明显的价格优势。

根据物流数据公司ShipMatrix统计，两大跨境电商平台每天都会向美国发送100万个包裹，虽然还无法与亚马逊这样的本地电商巨头相比，但却保持着强劲的增长势头。而且，Shein已经在美国加州、伊利诺伊等地设立了仓储物流设施，开始了在美国市场的本地化进程。

但是两大电商平台也有着核心差别：Shein基本是一家电商渠道的时尚品牌，自己统一进行品牌定位与规划，自己负责生产制造物流销售等全流程，并统一在Shein品牌之下。

虽然去年开始了第三方平台商品，但Shein自有品牌服装服饰依然是Shein平台上的核心销售产品。在服装领域，Shein的主要竞争对手是H&M和Zara等时尚品牌

而Temu是拼多多在海外的延伸，平台上销售的是第三方卖家自己的产品，从几美元的小商品到十多美元的服装，责任和库存也全部都由卖家承担。Temu的主要竞争对手是Dollar General和Dollar Tree这样的廉价零售商，以及亚马逊上的同类小商品。

总体来说，Shein和Temu是时尚品牌与聚合电商平台的差别，这也是Shein起诉Temu及平台上商铺侵权屡次成功申请法庭禁制令的直接原因。因为Shein可以向英美法庭提供直观的书面证据，证明Temu平台商铺与其自主品牌Shein商品的诸多雷同之处，从而争取到法庭尽快下达临时禁令。

打造全球时尚电商巨头

实际上，这两大跨境电商本就走的并不是一条道路，也各有自己的成功优势所在。Shein创办于2012年，在过去十年时间，Shein在中国组建了一个强大的数字化供应链，打造了自有品牌服饰。去年Shein的供应商数量突破了3000多家。

凭借扎根中国本土的完善供应商体系，以及其自身基于技术创新的数字化供应链，Shein实现了其他时尚品牌竞争对手都无法企及的优势：紧跟潮流，从追踪趋势到设计生产再到销售客服的全套敏捷反应，实现了按照市场实际需求进行供应和生产，甚至超过了此前的Zara。

敏捷按需的数字化供应链，能够系统化地实现降本增效，又给Shein带来了其他对手无法比拟的价格优势。Shein品牌直接减少服装行业成本最大的部分——库存，从而把终端零售品价格砍掉了百分之三十。这是Shein作为时尚品牌在海外迅猛增长的核心竞争力，也是其他竞争对手很难复制的优势。

在中国速度、中国制造和中国物流的优势下，Shein迅速成长为全球在线时尚巨头，大举进军欧美市场。新冠疫情爆发之后，Shein在美国市场迎来了爆发式增长，一度占据了苹果应用商店电商App下载首位，更成为美国地区谷歌搜索量最大的服装零售商。

Shein在海外增长有多猛？2022年Shein营收达到了230亿美元，同比增幅高达44%，已经超过了全球时尚品牌巨头Zara，相比2019年的50亿美元更是增长了四倍多。

在Shein的全球业务版图中，美国是重要的一个市场。为了进一步深耕美国市场，Shein从自有品牌平台逐渐拓展到第三方平台。去年8月，Shein还与美国快时尚品牌Forever21达成了深度战略合作。美国消费者可以在Forever21门店购买到Shein服饰，也可以在Shein网站买到Forever21的商品。

GlobalData的零售分析师桑德斯（Neil Saunders）对此认为，这两项扩张举措是Shein进一步下沉拓展美国市场，提升自己在美国品牌影响力的重要举措。

在这些下沉举措的推动下，根据电商研究机构ECBD的估计，Shein去年的全球营收中，美国市场贡献了近60亿美元，而且Shein现在已经成为美国第四大时尚零售商，仅次于沃尔玛、亚马逊和梅西百货，成为了美国市场的主流零售商。

美国市场调研公司Morning Consult发布的“2023年全美十大增长最快

品牌”调查报告中，Shein位列第四位，仅次于ChatGPT、Starry和Zelle，成为唯一入选的中国品牌和时尚品牌，更压过了Facebook、Instagram和可口可乐。

Temu海外延续拼多多打法

而跨境小商品电商业务Temu的成功，则是将拼多多在国内的凶猛攻势搬到了美国市场。或许看到疫情期间Shein在美国市场的迅猛增长，中国电商巨头拼多多将美国选为了海外扩张的核心阵地。2022年9月在美国推出Temu业务，并在次年2月进入加拿大市场。

Temu延续了拼多多在国内的成功经验：大举广告营销与各种连环折扣。Temu真正引起美国市场用户的注意，是在2023年2月的美式足球大联盟总决赛。超级碗是美国收视率最高的电视节目，也是广告价值最高的电视节目，有着“美国春晚”的称号。

在去年的超级碗上，Temu一口气投入1400万美元买了两个30秒的广告，顿时成为了全美关注焦点。在超级碗广告之后，美国媒体和消费者都在问同一个问题：这个连买两个30秒广告的电商Temu到底是谁？

除了超级碗广告，Temu还在诸多主流社交网站上掀起了铺天盖地的营销攻势，通过网红宣传自己的网站，迅速打开了自己在美国消费者中的知名度。

当然，低廉的价格才是Temu的杀手锏。Temu平台商铺出售的中国小商品，售价只有几美元，不到一美元甚至几美分，不仅远远低于亚马逊上的同类产品，更让Dollar Tree等廉价超市完全失去了价格竞争力。

虽然物流速度不如美国本土商家，但价格就是Temu最大的核心竞争力。尽管产品质量良莠不齐，但是Temu提供了激进的售后服务：如果用户对产品质量不满意，10美元以内的产品直接退款，无须退货。这一退货政策甚至引发了美国媒体的讨论。

拼多多那套砍一刀的连环折扣更是吸引了购买小商品的美国消费者心理，或者这是他们此前从未见过的营销招数。移动应用调研公司Apptopia的数据显示，Temu用户每天的应用逗留时间达到了18分钟，超过了亚马逊和阿里速卖通的11分钟。

市场调研公司Earnest Analytics的数据显示，仅仅一年时间，去年11月Temu已经在美国低端折扣市场拿到了17%的市场份额，排在Dollar General和Dollar Tree两大廉价商家之后位列市场第三。而花旗银行分析师Alicia Yap预计，Temu第三季度的销售额已经达到了42亿美元。

Earnest Analytics营销主管马洛夫（Michael Maloof）在调研报告中写道，“相比威胁其他网络电商平台，Temu的低价家居小商品让他们给廉价超市带来了更大的威胁。”

彼此各有增长前景

实际上，Shein和Temu有着不同的业务结构和竞争对手，彼此都有着巨大的增长潜力。这场中国跨境电商巨头彼此都有美好的海外增长前景，本来并不需要上演这场海外法庭火并的鏖战。

美国电商市场保持着旺盛需求和稳健增长。去年第三季度美国电商市场规模2717亿美元，同比增长7.8%，而且电商占总零售额的比重只有15.6%，还有巨大的增长空间。

美国也是全球最大的时尚电商（服装服饰）市场之一。市场调研公司ECDB的数据显示，2022年美国时尚电商市场总额约为1836亿美元，保持着稳步增长势头。沃尔玛和亚马逊分别以99.5亿和86亿美元的营收排名市场前两位，而梅西百货和Shein则以67.6亿和57.9亿美元排名三四位，Kohls以48.9亿美元排名第五。