回归低价，才是“双11”消费利器

“回归低价”是消费者的第一刚需，也是撬动消费热情的最佳杠杆。

新京报社论

一年一度的“双11”，正在紧锣密鼓开启。据《工人日报》报道，和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减、规则云里雾里不同，今年多个电商平台宣布拒绝套路，直接“血拼”低价。

从2009年到2023年，“双11”已经走过15个年头。“双11”也从单一平台发展到席卷全行业，从单年度活动延伸为年年都有的固定“节日”，有力促进了中国电商行业的发展。而“双11”吸引消费者的卖点，也从最初的低价促销衍生出各种玩法。而今年，各平台不约而同地选择主打“低价”。

事实上，电商集体“回归低价”背后，是深刻的行业与宏观经济大背景。

既然“低价”成为各电商平台的共同选择，就说明这不是某一两家平台的差异化竞争策略，而是体现了一种行业共识——在当下的市场环境下，“回归低价”是消费者的第一刚需，也是撬动消费热情的最佳杠杆。

这一共识，首先来自电商行业对当下宏观经济的近距离感知。所谓“春江水暖鸭先知”，电商平台身居消费第一线，连接无数消费者与万千大中小企业，深知供需两端欲求。

“双11”是扩大内需、刺激消费的重要战场，同时也要直面国内需求不足、消费者信心不足这一宏观经济难题。在这种严峻的现实下，如何激发消费者的购买意愿？没有套路的“低价”才能说是诚意满满。

“低价”在本质上就是“降价”，从来都是市场竞争中的利器。“双11”在最初的市场启蒙阶段，电商企业就靠让利促销吸引消费者，但此后很长一段时间，电商都在力图摆脱单纯的低价驱动，而是通过提升服务和消费体验来吸引消费者参与。但时移势易，当内需不振成为“双11”需要面对的主要矛盾，“回归低价”自然也变得顺理成章。

这实际上也与我国近期的一系列宏观经济政策相契合。在国内外形势巨变，疫情后经济复苏的当下，无论是国家还是商家，都要体恤消费者的钱包。在现阶段，消费者的信心恢复就像爬坡，必须通过“低价”这一有力手段，在背后托一下、推一把。

在这里，“低价”就是助燃剂和药引子，当消费者的消费信心逐渐重新燃起，商家和平台乃至地方、国家也会从中受益，从而形成良性循环。

此外，“双11”回归低价也有深刻的行业背景。在早期的低价策略之后，中国电商业一直在致力于假货治理、服务升级和降本增效，而今天的假货已经基本被逐出门外，配送等短板也已补齐，七天无理由退换成标配，电商业本身的进化逐渐达到一个平台期，于是“低价”的重要性重新凸显。另外，中国制造业效率的持续提升，也为“回归低价”提供了现实基础。

电商业内部竞争的升级也是重要原因。最早的“双11”只有淘宝一家，此后发展成几大电商平台共同参与，现在又有短视频直播电商生力军参与进来。当蛋糕的增速弱于行业扩容，“低价”必然重获重视。

值得一提的是，“双11”回归低价对消费者当然是一件好事，但这终归是一个特定时间段内的商业选择。物美价廉是电商业的本质属性，但电商业的目的肯定不是对低价的极限追求。

一届成功的“双11”需要的是多方共赢，在技术进步和商业进步的基础上，创造更大的分润空间，既使消费者获得价格实惠与优质服务，也使产业链、供应链各个环节都拿到合理的利润，这是长久之道，也是发挥消费对经济增长作用的关键一环。

编辑 / 徐秋颖