东方甄选入淘“首日破1.75亿”：套娃式返券功不可没？

摘要作者|廿四淘宝迎来了久违的大主播补位。昨日，东方甄选淘宝直播首秀，17个小时带货1.7亿。首秀前预热时，东方甄选淘宝账号粉丝数为57.61万，如今已翻三倍涨至196.7万，直播间在线人数

作者|廿四

淘宝迎来了久违的大主播补位。

昨日，东方甄选淘宝直播首秀，17个小时带货1.7亿。首秀前预热时，东方甄选淘宝账号粉丝数为57.61万，如今已翻三倍涨至196.7万，直播间在线人数持续在线10万以上，累计观看人次超过1000万。

对比同行，去年双11罗永浩入淘，直播13个小时，在线人数一度高达7万，累计观看人数 2650 万，GMV 约 2.1 亿元。考虑到东方甄选入场时间没有“天时”的大型促销节加持，以及货盘差异，很难横向判断两场首秀效果。

不过有一些细节点和差异值得关注，比如在首秀前，交个朋友和东方甄选在首秀前都进行了多场预热，考虑到流量竞争，头牌主播罗永浩、俞敏洪以及东方甄选CEO东方小孙都选择在晚上5-6点的直播黄金时间点出现。

而东方甄选首秀持续时间更长，“早八”点就开播，直接涵盖了所有流量高峰和低谷，其中，“套娃式返红包”这一直播间新模式功不可没。

淘宝直播，自然也不吝于为东方甄选砸钱引流，诸如开屏位、热搜位、首页banner入口都有东方甄选的身影。东方甄选入淘更是准备充分，不仅不收坑位费，自营品88折叠加红包补贴，主力主播全在淘宝，俞敏洪还在直播间亲自当起来了“新东方厨师”，炒鸡蛋、做牛排。

进入货架逻辑的淘系平台，难免需要改头换面，尤其是作为抖音兴趣内容电商的典型案例，东方甄选的阵痛期或许更长。

一个有意思的细节是，开拓新战场，网红主播打头阵更容易聚集流量，但当3000万“丈母娘”准备好护送东方甄选网红主播董宇辉，入淘对打“李佳琦女孩”时，董宇辉并未出现在淘宝直播间。

大阵仗入淘，董宇辉却不在

情怀营销、知识带货的方法论在淘宝不完全奏效。

“朋友们，吹风机所有现货只剩75单了，不要再犹豫了，再给大家看一下我们的补贴，下拉领券，付款还返400元，这也太便宜了，不用纠结颜色朋友们，就是质感好，我愿意为他的品牌和审美付费。”

当主播中灿切换到淘宝直播时，跟随东方甄选进淘的老粉们第一感受是，“淘宝的节奏太快了，主播们说话像机关枪扫射”“YOYO和中灿从穿着就变得淘宝风”“在抖音说不买也没关系，在淘宝疯狂强调下单”

一个是聊天直播间，一个是卖货直播间。抖音的东方甄选，用户喜欢听主播不紧不慢地讲诗词歌赋，顺带下单买个东西，而在淘宝，一个纯粹的消费平台，用户最直接的需求就是购物，用户进入直播间，看到喜欢的商品买完就走，不用逗留。“感觉淘宝评论区没什么跟主播聊天的内容，全是在要红包。”

规则一个简单，一个复杂。东方甄选在抖音带货相当之简单，属于临街叫卖，没什么跨店、立减规则，也没有抢购氛围，品不限量，随时进去，上架产品基本都有库存，淘宝则相当于商场，虽然没有大促期间的跨店、定金等概念，但百万红包雨、千万补贴，又加上领券、叠加、立减红包等规则，需要锚定消费者后面的购买。现在1个品1分钟就过完，有的品还没介绍到就没库存了。

不难看出，进了淘宝之后，东方甄选的主播团用起了淘系直播的话术，开始在直播间宣传产品优惠力度多么大，对比某某多么划算，第一次打起了价格战。

在淘宝，东方甄选或许更希望主播“李佳琦化”，变成一个有议价权的售货员，这时候，董宇辉的情怀和知识带货的方法论不一定适合来到淘宝，他还曾调侃，在抖音直播间，自己经常讲着讲着就忘了卖货，遭遇平台提醒。正是内容本身是抖音直播间的首要和必要元素，信息流与商品流一结合，加快了购物决策的效率，董宇辉才会被抖音算法选中，成为被催生出来的“天选之子”。

进了淘宝直播间，董宇辉若拿着虾讲人生道理，可能会被淘宝用户评论，“别讲这些没用的，能优惠多少”。不过如果抛弃原有的内容直播模式，直接转换为传统直播的推销模式，东方甄选“讲故事能力”的差异性壁垒何在。

只能说东方甄选赶到了好时候。如今正在进行内容化转型的淘宝，是一片内容洼地。一方面，淘宝用户需要内容，以顿顿为例，昨晚在产品介绍上进行了一番诗词输出，半小时涨粉16.8万，新粉们进入直播间纷纷夸赞，“这个主播好有文化”“好久没看过这么清新脱俗的直播间了”。

另一方面，平台也有意愿扶持内容，是比较值得争夺的红利。这两年，流量分配机制从“成交”这一主要指标改为“成交、内容双指标”。当一个特色直播间内容和大多数直播间相比做出差异化，转化又高，将获得更多公域流量。

套娃式返红包：赔小钱，赚流量

“套娃式红包，我已经买疯了。”

昨晚，老粉们感叹，淘宝直播间“下单返红包”模式太让人上瘾。例如中灿在直播间介绍白酒五粮液时表示，“下单五粮液的返现红包差不多可以将厄瓜多尔南美白虾直接带回家。”而购买白虾还能返红包，就可以连续购买其他产品。

东方甄选内部人士告诉剁主，这是他们第一次尝试在直播间用“下单返红包”模式。实际上，这在天猫超市，已经是猫超卡玩剩下的“套娃式”套路，目的就是引导用户持续下单，保证购物高转化。

由于第一次尝试，东方甄选因此遭遇翻车。一款“东方甄选自营烟薯4.5斤装”产品，88折到手价为23.16元，东方甄选直播间下单还赠送红包25元，相当于0元购再送1.84元，数十万蹲守在直播间的网友发现这一漏洞，迅速下单薅羊毛。

在主播未讲品情况下，东方甄选这款烟薯在一小时内卖出超过2万单。随后直播间进行紧急操作下架。东方甄选客服回复称，这款产品会正常发货。

也因为这场“翻车”事迹，让东方甄选直播间人气大涨，当时，东方甄选淘宝直播间粉丝增长至87.9万，直播间观看人次达到690万。之后，该款产品折后价已改为26.32元，狂卖超1万单。

赔了小钱，就当花几十万做了广告，赚了流量、声量和大钱，尤其是高客单、高利润自营产品所赚的真金白银更是不少。据剁主了解，东方甄选淘宝直播间带货300多款产品，包括农产品、生活用品、家电家居等数十个品类，尤其偏爱自营产品，超60款，10余款全网销量破100万单，同时还发布了2款新品，一款是螺蛳粉，热卖5000单。另一款为去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版，热卖1万单。

而在东方甄选的淘宝直播间，“全场自营商品88折”的海报就摆在主播旁边，还能叠加红包，上次自营产品的折扣，还是因为7月“东方甄选自营产品”抖音直播间停播，临时在自有App启动大促时，曾打出自营品限时8.5折的招牌，四天总销售额超1.2亿元。

尤其在其余产品不收坑位费的前提下，在新平台做直播，选品等环节涉及各种沟通，机制谈不拢容易翻车，而自营产品好把控，加之区别于平台的同质化货盘更有特色，利润也更高，首秀也更为亮眼。

布局淘宝暂不日播，东方甄选在做一盘什么样的生意？

“我们目前不做日播，只在淘宝做大型活动。”主播Yoyo昨晚在直播间提到。

从交个朋友、遥望等MCN入驻淘宝直播就能看出他们走的通路逻辑变化，之前在抖音、快手，多以头部主播IP带火直播间，进入淘宝后，则以MCN为IP进驻，一方面，货品池丰富、平台机制成熟的淘宝直播是一个相对省心的商业化变现渠道，也是增量和保障；

另一方面，进淘宝公域圈粉，顺便卖货，把渠道当成广告和流量，最终落到品牌上。俞敏洪在去年8月在公号“老俞闲话”上就表示，基于外部平台所建立起来的热闹模式，本身就有极强的脆弱性。

去年就有接近淘宝直播的人士称，“你可以把机构看作是品牌思路，淘宝就是他们一个重要的经营阵地，并且这个趋势会越来越明显。”这意味着，抖淘不是二择一，对于东方甄选来说，都是渠道，多渠道布局，如何协调和规划是东方甄选这一品牌下一阶段会遇到的难题。

8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，东方甄选实现收入45亿元，净利润9.71亿元，全年带货GMV100亿元，总订单数1.36亿单，几乎全部来自于抖音。当日晚间，东方甄选2023财年业绩交流会上，孙东旭首次回应，入驻淘宝直播后，东方甄选在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划。