拼多多Temu登陆东南亚，跨境电商行业大震荡

Temu菲律宾站正式落地

Temu要以迅雷不及掩耳盗铃之势席卷东南亚。

日前，拼多多跨境平台Temu继上线智利站点后，又正式推出了其在东南亚地区的第一个站点——菲律宾站，迈出了进军东南亚市场的第一步。

（Temu覆盖站点。图源：Temu官网截图）

与其他站点相似的是，Temu同样提供了低至一折的大额折扣、多种满减优惠以及免费退款等优惠措施。当用户打开菲律宾站点首页，最先可以发现的就是90%的优惠折扣，然后在下单页面，用户还可以看到包邮、免费退款等优惠信息。

根据秒杀活动页面显示，目前已有不少商家单个产品的销量突破了10万。

由此可见，Temu的低价扩张打法已经在菲律宾奏效了，后续随着东南亚站点的相继开放，Temu或将在东南亚市场获取到更大的增量。

值得注意的是，上个月，Temu相继开放日本和韩国站点，加速扩大了东亚市场版图，而今本月Temu在上线智利站点不久后，又将目光放在了东南亚市场上，似乎有意要在亚太电商市场留下浓墨重彩的一笔。

截至目前，Temu已经覆盖全球38个市场，其中包括亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等诸多国家和地区。

下载量方面，今年二季度，Temu 应用安装量从一季度的3100万跃升至7400万，下载量在全球排第九，而截至第二季度末，Temu 的全球下载量已达1.2 亿次，其中最早进入的美国下载量已超7000万次。

可见，Temu正在以迅雷不及掩耳之势在全球市场迅速攻城略地，一点一点地分割行业头部玩家手中的蛋糕。

回顾Temu的战略布局，不难发现，自去年9月上线以来，其为了实现全球扩张的野心，首先选择在个人消费能力较强的欧美市场开疆拓土，而后才开始渗透个人消费能力较弱的东南亚、拉美、中东等新兴市场。

单从打法来看，Temu的商业逻辑是先以低价策略占据成熟电商市场和高购买力市场，再以低价策略攻占新兴电商市场和中低购买力市场。

细化到东南亚市场上，Temu也同样沿袭了这个商业逻辑。数据显示，截至目前，菲律宾人口基数超过1.14亿，同比增长1.8%，是东南亚第二人口大国。

人口方面，菲律宾的年轻人口比例较高，30岁以下人口占总人口比例的60%。不同于国内工作人口的持续下降，菲律宾的工作人口预计从2022年到2030年将增长900万，购买力将持续攀升。

（图源：Shopee电商）

同时，由于人口基数庞大，菲律宾电商市场表现出十足的发展韧劲。数据显示，预计到2023年底，菲律宾的电商用户渗透率将达到57.4%，用户数预计增加至5400万，市场年均复合增长率将达到19%。

结合这几组数据来看，菲律宾属于高购买力的新兴电商市场，Temu选择它作为东南亚首站，既是经过一番市场调研和深思熟虑后做出的重要决定，也是挖掘东南亚电商市场增量的首选。

按照Temu“激进”的扩张风格，或许很快就会在菲律宾的基础上，拓展购买力国家较低的东南亚国家站点，加速争夺跨境电商市场份额。

可以预见，东南亚市场迎来Temu这位实力强劲的玩家之后，市场火药味将愈发浓烈。

风起云涌的东南亚电商市场

谈起东南亚电商市场，或许很多人脑海中冒出来的第一家电商平台，不是Shopee，就是Lazada。

作为东南亚电商市场的两大巨头，Shopee和Lazada多年来一直贴身肉搏、缠斗不休。

但最近两年，TikTok的强势入局，打破了这种“双强争霸”的电商格局。数据显示，TikTok Shop在东南亚的GMV从2021年的6亿美元增长到了2022年的44亿美元。

在越南地区，TikTok Shop甚至一举超越了Lazada，在今年第二季度以20%的份额首次拿下越南电商市场第二名，仅次于Shopee；在印尼地区，TikTok约有2亿用户下载量，占到整个东南亚地区40%以上。去年印尼开斋节期间，平台订单量增幅达493%，GMV增幅高达92%。

（二季度越南电商市场份额。图源：TT123跨境电商）

对比客单价来看，TikTok Shop在东南亚的平均客单价为3美元-6美元，而Shopee的平均客单价为6美元-8美元，Lazada的平均客单价为8美元-10美元，显然TikTok Shop的平均客单价是最低的。

而东南亚整体仍处于一个低客单价的阶段，大部分消费者对低价商品的喜爱程度更高。

在这种情况下，TikTok Shop火速收割了大批用户群，并威胁到了Shopee和Lazada的霸主地位。

《The TikTok Shop Playbook》报告显示，2023年TikTok Shop预计可以实现150亿美元的目标，市场份额有望达到13.2%。

为了加速蚕食东南亚电商市场，TikTok近期宣布将在未来三年内投入1220万美元，以支持印度尼西亚和东南亚其他地区超过12万家小企业和企业家。

不过，相较于深耕东南亚多年的Shopee和Lazada，TikTok Shop终究是一个初出茅庐的“新人”，在巨头瓜分的格局下，它要想从巨头手中抢食异常艰难。

相关数据显示，60%的本地人会选择使用Shopee、Lazada进行网购，大多数用户对TikTok Shop的认知还较为陌生。

（图源：Shopee官网）

更何况，东南亚的众多本土电商平台也不容忽视。例如：Tokoedia、Blibli、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、ezbuy等本地电商平台也是TikTok Shop强有力的竞争对手。

而Temu 和TikTok Shop一样，都是主打低价的新兴跨境电商平台，均面临着“抢夺Shopee、Lazada以及本土电商平台市场份额”的挑战，未来二者如何在风起云涌的东南亚电商市场中，用低价这把“杀手锏”抢占更多的市场，仍是一个很大的难题。

总之，相较于逐渐饱和的国内电商市场，东南亚电商市场仍拥有很大的增量空间。接下来，随着低价“卷王”Temu的涌入，东南亚的电商局势将快速陷入大震荡之中。

商家经营生态是重要一环

自成立以来，Temu凭借惊人的低价产品和高效的全托管模式，成为了跨境电商最大的一匹黑马，以一种不可思议的速度在海外扩大规模。

但表面上的风光，未必是真的风光。在亮眼的业绩背后，消费者对Temu的意见越来越多，关于物流时效慢、货不对板、假货泛滥等问题层出不穷。

例如，此前Temu平台官方通报的一起产品质量事故中，涉事卖家为了提高产品利润，对产品零部件进行私自更换，导致该批次商品质量下降，最终该卖家被开出了14.7万元的天价罚单。

（违规处理公告。图源：Temu）

同样出现这类问题的还有TikTok Shop。前不久，外网关于在TikTok Shop英国小店搜索“香水”出现的12个结果显示，有9个是假冒商品，这些假冒伪劣产品不仅没有被下架，还大量展示在搜索结果中的消息也是闹得沸沸扬扬。

结合Temu和TikTok Shop陷入的商品质量争议来看，这些低质伪劣商品之所以会出现在平台上，主要还是因为在低价策略下，商家入驻门槛低、平台缺乏有效监督等。

Temu和TikTok意识到这些问题并非没有做出努力。就比如说，TikTok Shop通过上线跨境新店铺考察期限单和跨境类目管控政策，对小店的销售单量和类目进行了限制，而Temu也在加强商品质检、建造海外仓等。

从行业角度看，任何一家跨境电商平台，都应该把产品放在前面，把价格放在后面，才能做到真正的全球化布局。

目前看来，低价风暴正在席卷跨境电商市场，改善商家经营生态成了平台的必然选择和唯一道路，整个行业已经逐渐迈向规范化发展之路。

作者 | 李响