被薅50多万！东方甄选入淘首秀“翻车”，发错红包只能认赔？

玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 十三

编辑 | 小玺君

封面图源 | 东方甄选官方微博

亏大了！

东方甄选淘宝直播误发红包遭“薅羊毛”。

被传“出抖入淘”许久的东方甄选，8月29日，终于迎来了自己在淘宝的直播带货首秀。

上午8点开播后，有大波网友一早就蹲守在直播间。

谁知，东方甄选上线的一款自营产品“4.5斤装烟薯”，在折扣价23.16元的基础上，直播间又赠送了25元的红包，四舍五入相当于不花钱。

有网友发现这一bug后火速下单，不到一小时该款产品就被拍下了2万多单。

工作人员随即下架了这款自营烟薯，并对外表示之前被拍下的产品仍然会正常发货。

截图自东方甄选淘宝直播间

或许是前期准备的还不够充分，又或许是团队在新平台上的经验不足，显然这场直播没有预期中的顺利。

不过，瑕不掩瑜。

根据官方数据显示，截至昨晚18点，开播约10小时左右，这场直播GMV（商品交易总额）已突破亿元大关，完成了一个“小目标”。

对比其抖音直播间近30天约695万的日均观看，约1000-2500万的日均GMV（数据来源于：蝉妈妈），东方甄选入淘首秀的“成绩单”着实亮眼。

俞敏洪亲自带队热卖1个亿，

这场淘宝直播首秀有何不同？

自从官宣入驻淘宝后，东方甄选的这场带货首秀一直备受外界瞩目。

不光东方甄选在自己的官方账号上进行了多轮预热，淘宝也给足了“面子”，于官微发文欢迎“更大的世界，更好的甄选”。

首秀当天，淘宝还为东方甄选开设了显眼的参与入口，点击首页banner广告便可进入。

高调的宣传造势之下，效果显而易见。

8月29日上午，东方甄选淘宝直播间开播刚刚一小时，GMV便突破1000万元，在线人数突破210万。

据悉，在这场直播中，东方甄选上架了281款商品，覆盖自营产品、美食、个护家清、鞋服珠宝配饰、美妆护肤、家电产品等众多品类。

截图自东方甄选淘宝直播间

为了显示诚意，东方甄选不仅带来了自家自营产品88折的优惠，还联手淘宝为消费者送上了百万红包雨、千万补贴、免单福袋抽奖等福利。

主播阵容也颇为强大。

由俞敏洪、东方小孙亲自带队，顿顿、YOYO、中灿、冬冬等当家主播轮番上阵进行直播带货。

其中，主播YOYO、中灿、顿顿、冬冬率先打头阵，一边带货，一边进行知识输出、才艺展示。

如一开场，YOYO弹着吉他欢唱了一曲《少年》，在兴趣盎然的氛围中拉开了这场“东方盘淘会”的序幕；在介绍东方甄选的一款自营月饼时，顿顿一口气用了十余首诗词，把月饼讲得浪漫诗意又高级。

而在众多网友的翘首盼望中，直至傍晚17点30分，俞敏洪与东方小孙才一同出现在直播间。

只见两人都身穿专业白大褂，头戴厨师帽。

东方小孙在一旁讲解产品，俞敏洪则娴熟地颠勺、翻炒菜品，引来大批网友围观。

截图自东方甄选淘宝直播间

没成想，两人直播了仅半小时左右，东方小孙宣布当天GMV已过亿元。

对此，俞敏洪在直播中笑称，“今天，我们在淘宝赶上了历史性的时刻，非常好。”“小孙定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没什么压力了。”

此时距离直播结束还有约7个小时，销售数据还在不断攀升。

到直播结束时，东方甄选的淘宝账号粉丝已增长至198万，同时在线人数持续在10万以上，累计观看人次超1000万。

亮眼的数据之外，外界更关心的是，在抖音上直播带货火热的东方甄选，为何选择入驻淘宝？东方甄选入淘，又会为淘宝的直播生态带来什么新变化吗？

“抖音一哥”出抖入淘，

东方甄选的“野心”藏不住了

东方甄选入驻淘宝，并非一时兴起。

去年6月，靠着董宇辉双语直播一夜爆红后不久，东方甄选就被爆出双十一要入驻淘宝直播。

尽管这件事情后来不了了之，但关于东方甄选要从抖音出走的消息甚嚣尘上。

这背后逃不开东方甄选的流量焦虑。

也许是深知过度依赖头部主播的风险，从去年11月开始，东方甄选有意减少董宇辉在抖音主号上的出镜时间和频率。

可随之而来的是东方甄选抖音直播间流量的大幅下滑，连着新东方年后的股价也迎来大跳水。

惹得董宇辉不得不出来澄清自己要“离职单飞”的传闻。

截图自东方甄选抖音直播间

即便如此，东方甄选也难掩在抖音上流量下滑的态势。

据飞瓜数据测算，今年3月，东方甄选的GMV从年初的5亿-7.5亿的下滑至2.5亿-5亿元。

光大证券研报也报道，今年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

俞敏洪也清楚地认识到“热闹过后终归要回到平静”。

为此，东方甄选早早开始准备，一边顶住平台流量“卡脖子”的压力，在抖音主号外积极布局农产品、食品、图书、生活用品等不同品类新直播间；

一边在视频号、小红书、京东等外部平台布局，上线小程序和旗舰店。

同时，还于去年8月在各大手机应用商店上架了自己的独立App，后续又加码升级开通直播功能。

前不久，东方甄选抖音自营店铺因违规被封，转而去自家App直播，4天总GMV破1.1 亿，同样力证了东方甄选自建App的正确性。（相关链接：突发！东方甄选自营店遭抖音停播，双方彻底闹掰？）

要多平台、多渠道、矩阵号布局，不把鸡蛋放在一个篮子里，是东方甄选基于未来长远发展的规划。

这也正是东方甄选入驻淘宝直播的主要原因。

积极探索布局其他平台，既可以分摊风险，还可以给业绩增长带来更多想象空间。

东方甄选加速跨平台布局，

俞敏洪与淘宝的“双向奔赴”

在外界看来，东方甄选与淘宝“牵手”，更像是双向奔赴。

• 作为“电商+直播”模式的先行者，淘宝完善的直播生态服务体系、强大的全货盘供应链，以及巨大的流量池，无疑能为东方甄选带来更多新的商机。

阿里巴巴最新财报数据显示，淘宝App DAU同比增长6.5%，实现连续5个月高速增长，7月增速甚至超过7%；6月日均DAU达4.02亿，MAU达8.87亿，位居各电商平台首位。

依托平台的流量红利，东方甄选得以在直播带货的赛道上加速扩张，也可以缓解其对抖音的“依赖”。

8月25日，在东方甄选2023财年年报业绩交流会上，CEO孙东旭首次明确表示：

“无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。”

• 另一边，随着薇娅的翻车、李佳琦的淡出，淘宝也急需东方甄选这样的头部主播来丰富自己的主播阵营，以抵挡抖音、快手等异军突起的直播电商新贵的冲击。

而挖竞争对手的“一哥”是最直接的方式之一。

对于淘宝而言，东方甄选直播间差异化的“知识带货”形式和IP影响力，能为自家平台的直播建设添砖加瓦，从而覆盖更大的消费人群，进一步沉淀自己的流量池。

至此，淘宝直播终于集齐了位于直播电商第一梯队的东方甄选、遥望科技、交个朋友三大MCN机构。

铁打的平台，流水的主播。从来都没有什么永远的朋友和敌人。

MCN机构和平台“解绑”也罢，跨平台布局也罢，最终都是为了长远的发展和确定性增长。

只是，从东方甄选淘宝首秀的表现来看，暴露出自己在淘宝平台直播上的一些不足。

未来，东方甄选能否适应新平台的规则和客群差异，还有待时间检验。