拼多多出海一周年，海外用户已经破亿

Temu用户破亿

再过几天，拼多多跨境平台Temu出海就满一周年了。这一“学年”里，Temu交出了一份怎样的答卷呢？

用户数，向来是衡量一个新平台增速较客观的标准。据Statista发布的数据显示，当前Temu的美国用户数量已超过了1亿。另据高盛分析师Eric Sheridan，截至今年二季度末，Temu全球下载量超1.2亿次，跻身全球应用下载榜前十。

（Temu活跃用户数量已达1亿；图源：Statista）

一年用户破亿是什么概念？为了达到这个数字，京东用了9年，淘宝用了5年，就连拼多多在国内都用了1年零三个月。从跨境电商平台的领域看，这个速度可谓前所未有。

覆盖范围方面，Temu的开站速度也是相当惊人的。这一年的时间里，Temu已在36个国家或地区开设站点，覆盖北美、南美、大洋洲、西洲、东亚等地。从地域的广度来看，即使是SHEIN等跨境巨头也望尘莫及。

GMV方面，调研机构YipitData数据披露，今年5月Temu的GMV达6.35亿美元，并且呈增长态势，据此推算今年有望实现100亿美元的目标。

每当问起Temu为什么能这么“快”时，总有人会把它和拼多多以前的打法联系在一起，言之必谈低价、补贴。但实际上并非如此，Temu的许多打法是以前在国内没有的，是一种因地制宜的创新。

从国内到海外，拼多多正在完成一次自我超越。

拼多多超越拼多多

和拼多多在国内一样，Temu走的是“亲民”的低价路线，但不同的点在于，在经营模式上Temu并没有采用国内普遍的B2C模式，而是采用C2M模式，或者说是平台全程“托管”的类自营模式。

也就是说，Temu 是全局唯一的管控者，掌握着选品、定价、上架销售等核心权力， Temu 卖家在网页上有自己的店铺，实际角色却只是产品的供货商。

展开来说，卖家在Temu上卖货需要五个步骤：

第一步，国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价；

第二步，卖家将通过初选的产品寄样至指定货仓，会有专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判；

第三步，品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货；

第四步，Temu完成上架下订、出货配送等，15天内无销量的货品退回商家；

第五步，到货时间预估为7-9天左右，卖家签收后，按照签收日T+1来结款。

可以看出，Temu对卖家的要求是非常严格的，利润也相当之低，一般的个人卖家难以承受。或者说，看重走量的工厂型卖家才是Temu的主要客户，这与拼多多截然不同。

为什么会产生这种差异呢？因为经验丰富的拼多多很清楚，平台做大了必然会出现售卖假货、劣质商品的卖家，这将对平台信誉产生极大的冲击。国内尚可以通过引入苹果等品牌商家来提升信誉度，但在“举目无亲”的海外，很难有这种合作机会。

举例来说，北美移动电商平台Wish也曾凭借低价快速崛起，被称为“美版拼多多”。但由于后期疏于对平台商家的规范化管理，大量出现产品质量低劣、包装粗糙、交货及退货退款时间过长等问题，导致消费者好感度、留存度大幅下降，可谓前车之鉴。

因此，只有从经营模式上由平台统一把控，建立严格的审核机制，才能防止由假货造成的信誉损失，才能在海外消费者中建立口碑。Temu的增速，离不开其品控的“升级”。

营销方面，Temu也表现出了与国内不同的路线。

在国内，拼多多走“私域”营销的路线，背靠微信的渠道，能让“砍价”链接在微信群裂变式传播，再配合小游戏、百亿补贴等营销手段，拼多多成功杀入了淘系、京东的两强格局。

但在国外，私域的路线并不好走，一方面是因为国外没有微信这种“国民级”通讯App，覆盖范围有限；另一方面是国外对私域营销限制较大，难以形成裂变式传播。

因此，Temu选择走“公域”营销路线，投放大量广告。比如今年2月拼多多在“超级碗”上投放了60秒的广告，让2.08亿美国观众记住了Temu的口号：“像亿万富翁一样购物”。

（Temu超级碗广告，图源YouTube）

另外，拼多多在国内起步时没赶上短视频时代，但Temu正处于短视频风靡全球的时期，因此招募了TikTok上的许多网红为其宣传，比如展示在Temu疯狂购物的成果，并附上“50美元的Temu盲盒”之类的说明文字。

从私域到公域，拼多多在营销上也完成了一次“蜕变”。可以看出，无论是国内还是国外，拼多多的成功都不是偶然，而是精心设计下的必然。

蓝海虽广，风浪也大

值得注意的是，Temu在急速扩张的同时，也面临着诸多棘手的问题。

首先是高昂的成本问题，海外新经济杂志《连线》对Temu供应链成本的分析便指出，Temu在试图打入美国市场的过程中，每笔订单平均损失30美元。另外据中国招商证券指出，Temu同时在加拿大、澳大利亚和新西兰等国家市场开展业务后，每年亏损预计41.5亿至67.3亿元人民币（约合5.88亿至9.54亿美元）。

考虑到Temu坚持低价的补贴力度，再加上大范围的广告投放，其成本必然居高不下。在这个基础上如何盈利，将是其一大考验。

还有“爆仓”问题。3月中旬，一则Temu爆仓的消息在卖家圈子里炸开了锅，原来是Temu招商经理向卖家发布了仓库升级、暂停收货的通知： “未上架的库存暂停上架，暂停新品上线JIT商品暂时关闭JIT没发货的备货单，全部作废。”

原来，由于在海外疯狂扩张，大量厂家涌入Temu平台，带来了前所未有的单量。但Temu首批开设的国内仓库，其库容和运转效率没跟上新增的需求。

此外，Temu还面临着与Shein等电商巨头的“官司战”。2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼，指控Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu.com网站时对SHEIN做出“虚假和欺骗性陈述”，对SHEIN发表诋毁言论，并欺骗客户使用“冒名”社交媒体账户下载Temu应用。

今年7月14日，Temu向美国波士顿联邦法院提起诉讼，指控SHEIN在与服装制造商的交易中违反了美国反垄断法，称SHEIN利用市场力量强迫服装制造商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作。SHEIN的商业行为导致价格上涨，消费者的选择减少。该诉讼还称，SHEIN还阻碍了“美国快时尚市场的扩张”。

总之，Temu的速度虽快，但也不是一帆风顺的。跨境电商虽然是一片蓝海，但海上的惊涛骇浪也足以让一部分出海者倾覆。

作者 | 风清