高通胀下，亚马逊的“飞轮”转不动了？
来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊
亚马逊的业绩还在渡劫。
近日美国几大科技巨头微软、谷歌、META陆续发布财报，业绩基本不及预期，悲观情绪蔓延整个美股，亚马逊也未能幸免。亚马逊2022年三季度营收1271亿美元，同比增长15%，低于市场预期的1276亿美元；净利润29亿美元，略高于市场预期22.5亿美元。
受业绩影响亚马逊当日盘后股价甚至一度下跌21%。10月28日最终收盘价为103.41美元。市值蒸发超万亿人民币，亚马逊股价基本一夜回到了疫情开始的2020年。
亚马逊究竟怎么了？
拐点未至，亚马逊业绩还在历劫
被牺牲的净利润、不及预期的增长。
三季度被认为是亚马逊走出阴霾的关键，毕竟上半年的营收增速仅有个位数，市场对消费的信心寄托在下半年。亚马逊营收1271亿美元，增速如愿回升到15%。特别在不考虑汇率影响下，同比增速达到了19%。今年以来美元价格持续走高，主要给国际业务、换算成美元的营收变少。北美市场更是达到了20%的增速。
整体来看亚马逊虽不及市场预期，但业绩尚可，也符合亚马逊高管的预测。市场仍然不愿意买单的原因在于驱动营收的因素和四季度的指引。
第一，营收部分是受Prime Day大促加持。今年Prime Day在三季度举行，去年的举办日期是二季度，时间不同导致去年的营收基数本身就是偏低的。亚马逊首席财务官Brian Olsavsky也表示，我们在 7 月庆祝了第八个 Prime Day，这为我们第三季度的同比销售增长率贡献了大约 400 个基点（4%）。
第二，为了维持业绩增长，亚马逊的营业利润几乎减半，这并不是一个好征兆。只看净利润指标并不明显，今年三季度的营收为28.7亿美元，同比下滑了9%。但这其中包括 11 亿美元的税前估值收益，是投资电动汽车Rivian带来的，和主营业务没有关系。
回到主营业务层面上，亚马逊三季度营业利润绝对值下滑48%，几乎腰斩。营业利润率仅为2%，近年来最低。影响最大有两项支出，研发费用同比上涨36%，营销费用同比上涨38%。强势的美元会影响绝对值，但很难影响到百分比。美元升值，国际市场的营收换算成美元的绝对值少了，成本费用的绝对值也同样在减少。2%营业利润率说明亚马逊在面对当下的经济环境和竞争对手时力不从心，稍显颓势。
更令市场担忧的是，四季度指引完全爆雷。财报显示，四季度营收在1400亿美元至1480亿美元之间，同比增长仅2%至8%，指引已经考虑了汇率带来的4.6%的不利影响。营业利润预计在0至40亿美元之间，表明低利润率还在持续。
这意味着什么？海豚智库按照美元价格和去年相比上涨16%、云业务依然保持三季度同样增速的情况进行估算，亚马逊四季度北美市场的同比增速约在1.1%到9.0%之间。要知道四季度是电商旺季，不仅有黑五促销，亚马逊还首次尝试了会员早享日（也被称作Prime Day2.0），下半年三次大促也根本带不起来消费疲软的零售大盘。这也意味着市场期待的三季度复苏还没有真正带来，北美营收增长可能有很大部分是物价的上升带来的，消费信心依然不足。
四季度营收指引为什么如此低？亚马逊面临什么？
“飞轮”的流量端Prime会员
亚马逊创始人贝索斯曾提出著名的“飞轮效应”，一个公司各个业务板块之间相互有机的推动，就像咬合的齿轮，一个齿轮的转动会带动整个业务齿轮飞速转动。Prime会员、第三方卖家和AWS云业务就是亚马逊的三大齿轮，Prime会员就是亚马逊的核心流量端。
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数量规模停滞，涨价抵挡了潜在用户。代表会员的订阅服务部分，同比增速为9%，近几个季度最低。此前亚马逊为应对通货膨胀和运费上涨对会员费进行了大规模的上调。Prime会员享有免运费和内容观看等多种权益，几乎覆盖了美国四分之三的家庭，粘性很大。涨价不会影响核心用户，但会流失潜在用户，第三方数据显示亚马逊会员规模首次停滞。
会员消费力下滑。经济不景气，Prime会员买不动了。据EMarketer的数据显示，今年的Prime Day全球销售额为125亿美元，同比增长8%左右，而往年的增速都在40%以上。特别是今年沃尔玛对标亚马逊同样举办会员日促销，时间在Prime会员节日之前，有一部分分流作用。沃尔玛的优势品类在日用百货，在消费降级下是必需品。
被争夺的第三方卖家
亚马逊不再唯一有吸引力的平台，卖家在积极布局新渠道。
三季度包含佣金和履约费用的第三方卖家收入286.7亿美元，同比增长18%；广告服务（佣金）95.5亿美元，同比增长25%；会员大促改善了市场，亚马逊来自第三方卖家的收入增速环比得到明显的提升。
对于亚马逊而言，会员越多，卖的东西越多，对供应商压价越多；价格越便宜，反过来吸引会员越多。但第三方卖家并不是这么想的，压价意味着利润率降低。亚马逊广告业务的强势增长，也意味着卖家之间的竞争逐渐激烈。特别是在经济环境不好的情况下，控制成本费用成为必选项。
对中小卖家而言，独立站花费很高、需要自己考虑运营，并不适合，亚马逊的各项设施相对完善，还是主要的渠道。一些品牌和大卖家会加速对独立站的布局，拓宽渠道。从TikTok、META上买流量，转化成交。这一趋势在卖家封号事件后陆续加强，卖家意识到，要逐渐把掌控权放在自己手中而不是平台。SHEIN和PatPat也显示出独立站未来发展的可能性。
亚马逊的经营现金流已经连续5个季度下滑，自由现金流从原来的净流入，到目前连续4个季度净流出。这两项指标一直反映的是亚马逊在产业链的强势地位已经松动。在“飞轮”的商家端亚马逊受到了冲击。
AWS云业务无法再让亚马逊躺平
AWS云业务是近年来亚马逊持续高速增长的业务，支撑着亚马逊的一半估值，也是为整个业务创造利润的关键齿轮。
今年亚马逊把全年的资本支出重点从物流转向了云业务。但此前，亚马逊官方承认已经冻结了云业务的招聘，称业务有不同的发展阶段，对应不同的招聘需求。市场普遍认为这是云业务也受到了冲击。财报也显示三季度AWS云业务增速为28%，不及从前，净利润率也下滑到26.3%。云业务还能带亚马逊回到估值巅峰吗？
微软的差异化竞争。亚马逊的云服务在前期的低价策略下已经占据了市场优势，但在目前市场的需求点已经出现了变化。客户不再满足基础服务，逐渐向更高阶的SaaS迈进。微软Azure一直被认为是AWS云的有利竞争对手，并且在逐渐缩小和亚马逊之间的差距。亚马逊在全球云市场占比最高，但主要提供的是IaaS（基础设施服务）和PaaS（平台即服务），在SaaS（软件即服务）的规模很小。IaaS是基础性服务，可以提供低价获客的功能，能满足企业降低成本的需求。PaaS和SaaS可以为则能提供变现增值服务，为企业创造更多收入，粘性更大，还可以反向带动底层IaaS服务的销量。SaaS产品更高阶，但是需要完善的软件开发能力，在这方面是微软所擅长的。
AWS云客户的结构目前抗风险性较弱。AWS云服务的客户更多偏向中小型企业，大环境下抵抗风险的能力较弱，可能会对亚马逊云的营收产生影响。对比亚马逊云、微软云和谷歌云可以发现，亚马逊云大客户中，互联网行业占比更多，包括社交媒体META和Instagram、奈飞等等。流量红利流失下，广告业绩不如从前，这些公司对成本费用控制尤为强烈，对云业务的支出也会有所收缩。
面临市场的不确定性，客户正在削减预算并努力在短期内降低支出，今年全球IT支出增速预测为4%，和去年的10.2%相比明显下降。各大云厂商的收入都有所下滑，AWS无法再让亚马逊躺平。
在美国宏观经济疲软和强势美元的影响下，亚马逊很难独善其身，估值有所下滑。高通胀下成本费用上涨，依托流量增长、卖家入驻从而实现低价的“飞轮”很难转动。亚马逊需要先度过衰退的经济周期。
