电商新势力抢跑“双十一”，商家却开始回流淘宝京东

作者：时代财经 覃毅

来源：视觉中国

距2020年“双十一”不到一个月，淘宝、京东等电商平台外的“新势力”开始活跃起来。

近日，百度App悄然上线了“购物”频道，并在该频道中开设了“达人直播”、“发现好物”等板块，所销售的物品包括电子产品、日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装等，覆盖了日常所需的大部分品类。

作为流量变现不可多得的渠道，近两年，各大移动社交平台也在加速电商业务的扩张。微信、快手、抖音等内部人士均向时代财经透露，“目前已经开始准备双十一购物狂欢节的各类营销活动”。

今年双十一无疑是电商“新势力”的新一轮市场争夺赛。不过，具备流量优势的社交平台也面临着流量转化低、用户流失、平台利润下滑的挑战。

流量平台抢滩电商

百度上线“购物”频道被视为入局“双十一”的征兆。

公开资料显示，2019年，百度推出了自己的电商平台“度小店”，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。与此同时，通过“百搜视频”等直播产品，百度开始孵化“一边学知识一边拔草好物”的泛知识直播带货模式。

据百度相关人士告诉北京商报记者，购物频道的电商解决方案是由度小店提供的。而在今年618期间，百度也曾短暂上线过618频道，货源既来自“度小店”，同时也接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。

百度官方公布数据显示，在6月18日当天，百度直播带货活动单场成交额突破1千万。整个618大促活动期间，百度直播带货整体成交额环比增长571%，

相较于百度，具备流量优势的移动社交平台也开始准备“赛前战”。

时代财经向快手官方了解到，目前快手双十一招商项目正式启动，相较于以往购物节活动玩法，快手今年计划推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大王牌IP等活动，促使快手实现全领域跨界的活动营销。

上个月，快手在北京举办了“电商开放日”活动，推出打通品牌商品供应链的“好物联盟”，降低达人的电商化门槛。与此同时，快手还通过联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条，实现对商家产品的推广。

2019年6月，快手电商部门正式成立，在之后的一年里电商业务逐渐成型。今年8月，快手宣布其月订单量突破5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。同时快手也宣布，其电商日活用户超过1亿，平台活跃商家数超过100万。

与快手并肩短视频赛道的另一巨头——抖音，也在今年上半年频繁加码电商业务。

4月份，抖音独家签约罗永浩，其首场直播3小时带货超1亿，当晚累计观看人数超过4800万，引起了行业内外广泛关注。6月上旬，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，成立以“电商”命名的一级业务部门，其中抖音是落实这一战略业务最核心的平台，今日头条、西瓜视频同时联动运营。

短视频赛道头部流量的加持下，快手与抖音拥有“直播带货”天然优势。对于同样拥有流量的“微信”而言，今年的多次升级改版都有向电商市场倾斜的迹象。

今年初以来，微信相继上线了视频号、微信小商店。目前，视频号已经开放了微信小商店的入口，更进一步赋能平台电商直播业务，形成商业化闭环。另外据腾讯年中财报透露，依托小程序拉动直播内容目前已经取得了一定成效——今年4月，微信平台开通小程序直播的商家数环比提升90%，商家日均直播时长环比翻两倍。

不过，对于今年双十一将有何计划，截至发稿前，腾讯及微信方面尚未有所透露。

社交电商难以跑出“巨无霸”

对电商行业而言，每年618、双十一购物节都是一场硬仗。作为疫情以来最大的消费季，即将到来的双11成为各家冲刺2020全年业绩的至关节点。

据《每日经济新闻》报道，日前，京东在“双十一”媒体沟通会上宣布，今年“双十一”和往年一样，将为广大品牌商家等合作伙伴提供全力扶持，涉及供应链、物流、金融、营销等各方面，涵盖全链条、全周期。

而据自媒体消息透露，今年天猫双十一活动分两波进行，被定义为“双倍的快乐”。第一波将在10月21日开启预售，11月1日付尾款；第二波将在11月4日开启，11日付尾款。两波活动期间都支持价保，目前平台开始上线抢超级红包等通道，不少大品牌开始小范围发放内部大额优惠券。

相较而言，社交平台纷纷入局电商，为今年购物狂欢节带来不少变数。

SaaS服务提供商微盟在广州地区的一名市场经理对时代财经透露，今年以来，通过微盟服务开通上线微信小程序的商家总体达到10万家以上。对于如何为商家参与双十一活动提供服务支撑，其告诉时代财经，“将有运营经理策划，但不会直接提供流量”。

上述提到的商家小程序，也是近两年来各大移动社交平台实现商业化的主要路径。如在百度推出小程序产品之初，艾媒咨询CEO张毅接受媒体采访时表示，“百度一定会做电商业务，因为它积累了很多中小商家、企业的资源，这是优势。而且电商是互联网企业向往的商业模式，有现金流，而且商业模式成熟，百度没有理由不做”。

去年来火爆的直播电商，则是社交平台发展电商业务的又一推手。据中研普华研究报告，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，而据网经社“电数宝”大数据，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关。

得益于直播电商市场的快速升温，无论快手、抖音、微信，还是各大小移动社交平台都开始意识到自建电商商业的紧迫性。

网经社电子商务研究中心分析师莫岱青接受时代财经采访指出，直播带货“火”出了新高度，社交平台发展电商业务主要也是看中其增长空间。

“当直播电商成为平台、品牌、商家等的‘标配’，社交平台自然也不会放过这样的‘增量’机会，加紧布局电商甚至是直播电商，为自己带来用户与流量的同时，也能形成更好的订单转化率。”莫岱青认为，社交电商的持续性与市场空间都值得期待。

不过，在初步试水直播电商的创业者看来，“新势力”的加入有喜也有忧。一名拥有800多万微博粉丝的大V去年在抖音（头条）小店上线销售农产品及海鲜等，推广的渠道便是今日头条旗下各平台。

其告诉时代财经，去年上线的抖音小店实现了1000多万的销售额，但打算今年回归淘宝店铺。“今年平台带货流量从头条逐渐转移到抖音，对店铺原本的流量有影响，直播带货的效果也很一般，淘宝流量则比较稳定。”该大V卖家介绍。

艾媒咨询CEO张毅向时代财经分析，电商行业竞争异常激烈，当平台利润越来越薄，若不能持续获利便很难坚持。消费者首选购物平台一定是综合性专业购物平台。“社交电商要跑出巨无霸，还有非常长的路要走。”张毅表示。