拼多多的底层逻辑

在拼多多千亿美金市值的这个历史节点，聊一聊我所认知的拼多多的底层逻辑。

从黄峥的文字中，总能感受到那种脚踏实地的力量。在讨论务实的话题同时，往往会引出抽象且深刻的思考，初见时感到震撼，再读时意犹未尽。今天拼多多的实践和成果，大部分都是来源于拼好货建立之初就确立的理念。我们好奇于拼多多为何能够在电商市场格局看似稳定的今天杀出重围，阿里却对他束手无策，究其根本原因是拼多多和淘宝在底层逻辑上的差别。市场把拼多多的现象归结于下沉和低价，或者从供应模式上总结为 C2M 或 C2B ，但这些可能并不能完整表达拼多多在做的事情。

长期以来，资本在商品的再生产过程中积累财富，财富在商品流通的过程中也逐渐从没钱人向有钱人转移。由于普通人在资本面前十分脆弱，因此商品价格的竞争往往是品牌间的市场行为而缺乏引入供需之间的博弈，消费者虽然被称为「客户」但长期以来并没有「上帝」的待遇。同时，商品的供应链在没有确定需求的生产过程中，各个环节总会造成浪费，这部分浪费被计作商品成本的同时，也包含在了顾客购买的价格之中。

存不存在一些机制能够将消费者的需求引入市场博弈，把消费者的确定性需求转化为商品生产的效率优化，进而将效率提升带来的利润空间分给消费者，以达到市场双方的共赢？

这里的本质是消费者可以将自己确定的消费需求以一种保险的形式售卖给供给方，它可以降低组织生产的不确定性，帮助生产资料的配置优化。在之前，类似的担保通常是以经销商预测销量的方式进行货款垫付，但引入环节的同时也引入了成本。如果有标准化的方式可以直连供给方和需求方，供给方是愿意直接向需求方购买这种保险的，这份保险提供了整个供给链条的效率优化空间，也帮助普通消费者获得了直接利益。

从某种意义上讲，这是商品供给方从卖方市场到买方市场的切换，交易链条的出发点从消费者的需求开始，终点是商品向消费者的交付。这个过程中，需要一种平台化、产品化的手段将消费者确定性的需求连接在一起，形成合力与供应侧进行价格博弈。但受阻于信息传递、信任度以及消费习惯等问题，这一方式在过去难以实现。

买卖双方相互依赖，长期处于一种动态平衡的状态。资源稀缺的前提下，不会有哪一方占有绝对的优势。拼多多通过平台化、产品化的手段达成社会结构的改善，帮助普通人有机会团结在一起实现和资本力量的对抗。在这个过程中，拼团是用户表达确定性需求的标准化产品手段，微信关系链是需求的传递场景，百亿补贴是模式达成的催化剂，低价是结果。

在这个过程中，消费者从买方变成了卖方，出卖确定性需求换取商家的让利空间。理解了这一点，也就不用再疑惑拼多多为什么不像传统电商一样有「购物车」功能。购物车是个体行为，是用户作为一个消费者下单多个商品。拼团是集体行为，是需求方向商家出售确定性的需求。

低价竞争往往会引出劣币驱逐良币的问题，只有外部力量的干预才能提高整个系统的效率。因此平台存在的价值也包含通过选品调权等手段进行奖惩，树立和维护长期秩序。

拼多多将原本只有规模效应的电商生意做成了一件具有网络效应的事情，消费者得以在网络效应的作用下拥有对商品的议价权。网络效应的特点就是边际收益递增，每加入一个新用户就对整个网络的价值有更多的提升。所以作为基于消费者的网络效应的平台，最高效的结果一定是最大化地将全部消费者囊括进来，才能逼近整个供应链条的效率极限，将利润分摊到各个环节。

这样的模式在效果上达成了市场经济环境下的计划经济。这种计划经济是一种敏捷的计划经济，对于工艺不甚复杂、生产周期短的小商品极为有效，这也是为什么在拼多多初期常见「白牌」商品、聚焦于广泛用户生活需要的有限 SKU 上面，都是在消化各个行业过剩的生产力。当然，个性化、品牌化的购买需求是长期存在的，SKU 的范围会随着买方的增多而同步拓宽。

拼多多模式的建立让我联想到趋于圈层化、群体化的社交网络，网络全局维持弱连接的前提下，寻求局部网络的效率最优。

阿里过去控制了供应链的下游，并通过对下游的控制对上游进行干预。但拼多多做的是从需求端出发改造供应链，通过网络效应提升用户价值。在用户端的个体感知上都是线上购买商品，但是聚沙成塔形成长期差异性。

淘宝已经十几年，虽然保持自我更新迭代，孕育了天猫、聚划算、淘宝直播等枝繁叶茂的生态，但本质上还是承担着商品分发器和交易工具角色的货架模式，在惯性的作用下极难转身。淘宝曾为了狙击拼多多上线淘宝特价版、力推聚划算、开展百亿补贴，但并不是便宜就对标了拼多多，拼多多低价来源于长期逻辑支撑，百亿补贴只是这一逻辑的催化剂。

最近直播电商大热，仔细思考直播电商的底层逻辑，似乎也是拼多多模式的不同表现形式。主播作为粉丝需求的代表去和商家做谈判，本质上是用粉丝的信任和确定性的购买力交换利润空间，并通过每次交易增强这个过程。过去这个过程是通过批发完成的，直播电商主播的角色是连接商家和消费者的经销商，再通过流量的方式向商家议价和向粉丝兜售。正是在这样的模式下，抖快的直播电商的逻辑才得以成立，辛巴才能一夜销售额过十亿。

直播只是聚集消费者的手段，同步的群体需求汇集才是直播电商低价的来源。拼团可以做到异步，从通用性和可持续性上来看，应用范围似乎更广。

为什么拼多多和直播电商的模式率先在中国出现？我的理解是这样的模式还要建立在供应链溢出的生产力需要被匹配的消费者需求所消化的前提上。我们越来越频繁地在直播电商的商品橱窗中看到「预售」的字眼，很多时候当场售卖的并不是商品而是期货。

在招股书上，拼多多将自己的模式定义为「Costco + Disney」，我的理解是通过类似 Disney 的娱乐化方式将用户长期留在平台上，再以拼团的方式达到 Costco 的效果。

一直以来，微信群是拼多多传递和连接消费需求的渠道，基于已知关系链的拼小圈试图将圈层结构稳定在自己的平台，再通过多多果园、省钱月卡等方式提高用户的黏性。推测一下为什么拼好货最初是从水果做起，一方面是因为水果对交付的确定性和时效性要求是很强的，果农愿意为了一段时间内确定性的大批量采购而压低出货价格。另一方面是因为水果是很适合在亲人朋友关系链中传递和连接的生活基础需求。

当前恰逢拼多多和直播电商发力的时间节点，历史进程造就了他们，他们也在助推着时代变革。我们喊了很久的供给侧改革的口号，拼多多的答案是供给侧优化要从消费端开始。

在新模式到来时，是难以通过旧模式改造来实现对新模式的抗衡的。因为在旧有机制下一切设计环节都是对旧模式服务，且巨头在惯性下需要考量机会成本。每种模式都是有其生命周期的，每种模式的运行下都会带来属于这个模式的弊端，进而成为下一种模式启动的萌芽。

得道者多助，失道者寡助，电商战争的内核是对消费者的争取。在底层逻辑上，拼多多已经领先。

作者：Darry 对世界的个人观察