如何做好社交电商？剖析苏宁拼购赢得下沉市场的秘密

撰文/蓝科技

社交电商取胜的关键是什么？

毫无疑问，2019年是社交电商井喷式爆发的一年，拼购的赛道上新老玩家都在摸索适合自己的打法。在苏宁控股集团董事长张近东看来，拼购可以被看成消费升级的标志之一，“拼购模式通过规模效应节约了成本，特别是让低线市场的消费者，能够以优惠的价格买到正品好货。”

数据显示，苏宁拼购对线上高增长贡献良多，2019年818购物节期间，苏宁拼购3天订单量突破1000万单，买家数同比增长4700%，成为为数不多的赢家之一。苏宁拼购赢得下沉市场的秘密是什么？社交电商取胜的关键又在哪里？

背景：用户流量增长遭遇天花板 社交电商迎来利好

自1999年中国电商元年至2020年的20年时间，国内移动互联网用户的增速明显放缓。根据QuestMobile数据显示，自2019年上半年国内移动互联网用户接近顶峰之后，目前维持在11.34亿，同比增长也从2017年的17.1%下降到了1.7%，流量天花板已经显现。

互联网增长红利逐渐消失，也意味着互联网对国内用户的教育已经趋于成熟，而社交电商凭借具象的使用场景和社交属性以黑马的姿态成为了当下移动互联网电商平台最大的风口。

根据2019中国互联网大会期间发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年社交电商保持高速增长，预计市场规模达20605.8亿元，同比增长63.2%；2019年社交电商消费者人数已达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量；从业人员规模预计将达4801万人，同比增长58.3%，已覆盖社交网络多个领域。

因素：技术与战略双管齐下 苏宁拼购赢在稳扎稳打

截至2019年6月份，苏宁拼购已累计了1.5亿存量买家、35万活跃商户、1.5亿热销商品、订单半年度增长达2100%。独立出来仅一年多的苏宁拼购，迅速成长为社交电商领域的领军品牌。

蓝科技分析认为，苏宁拼购的成功不仅仅得益于互联网用户的规模，更得益于苏宁对社交电商的理解和战略布局。

首先是苏宁渠道下沉战略，从源头解决难题。2019年初，苏宁拼购围绕产地直采的核心战略发布“包山包湖包海”计划，并以“拼基地”的形式在全国各大主产区落地运营，打造以农户种植为源头、消费者餐桌为终端的一体化闭环供应链。并随着苏宁拼购首个“拼基地”的落地，深入源头的直采模式也迅速蹿红。

5月，“拼基地”进一步升级为“拼拼农庄”，这种方式形成物流、信息流、资金流的有机循环，通过源头直采大大降低成本，将最新鲜优质的产品带给消费者，实现共赢。

12月，苏宁易购App、苏宁拼购APP、小程序三端同步上线“拼购村”主题频道，进一步带动农民触网，优质商品都会集中到拼购村频道，方便消费者选择。

一系列的表现也让苏宁拼购在2019年的大促上表现亮眼。2019年808超级拼购日，仅仅花了4小时就打破去年全天记录；818期间苏宁拼购订单数同比去年上涨561.07%；在双十一期间，苏宁拼购在1小时内，订单量就超过50万单，七成单量来自下沉市场。

其次是苏宁对供应链的不断优化，缩短“低价”与“正品”的距离。社交电商的井喷式发展也带来了诸多弊端。部分拼购平台的产品虽然低价，却也质量堪忧，“低价”和“正品”的对立，成为消费者使用社交电商购物遇到的最大痛点。

而苏宁很早就察觉到了这个弊端，利用C2M反向定制理念指导下，实现了“从源头上保障品质”，让拼购的低价，与正品供应链的高品质双相兼得，令消费者满意度提升。

所谓C2M反向定制，就是苏宁凭借自身的大数据平台和AI技术优势，向优选的生产制造企业开放大数据资源，让厂家能够及时发现消费者的需求趋势，并据此研发、设计贴合用户需求的产品。一方面能最大限度满足市场需求，另一方面也令苏宁拼购可以通过“源头定制”的模式，从根本上保障了产品的品质。

2019年初苏宁拼购还推出“拼品牌”计划，运用苏宁大数据指导工厂生产，以便与市面上良莠不齐的拼购品牌区分开来。今年5月，这一计划升级为“拼拼工厂”计划，通过与精选的、达到国际品质标准的OEM制造企业，进行大数据指导生产合作，为消费者提供质优价低的产品。

2019年上半年，“拼拼工厂”已与40家工厂达成合作，孵化定制化商品90款，销售额达到20亿元。

拼购造富电商扶贫 苏宁电商赢在利润更赢在人心

“苏宁拼购未来3年内的大目标则是：在全国培养1000个拼购村，造富500万人。”

苏宁拼购扩大市场份额的同时，也不断带动着乡村经济的蓬勃发展。

不同于各家拼购电商主要通过原产地直采的方式给消费者带来一手好货，苏宁拼购则通过助力农产品上行的同时，依托全场景零售布局的优势，帮助贫困地区的农产品优化销售渠道，真正赋能农产品电子商务。

“苏宁目前在全国拥有13000多家门店，其中苏宁零售云和苏宁小店的规模最大。这些门店犹如灯塔，可以辐射周围3到5公里的社区和商圈，随时随地为消费者提供服务。”苏宁拼购总经理张奎表示，下一步拼购村的商品将接入苏宁小店和零售云，对于拼购村，苏宁在线上不仅有精品推荐，还将持续利用在818期间为苏宁拼购带货超过1000万单的苏宁推客。“短视频带货也会赋能拼购村，我们会用签约的抖音、快手网红达人，让消费者以更直观的方式体验好货。”

“苏宁物流将全面支持拼购村发展，拼购村的物流费用保证在当地是同行最低价，遇到问题有专属客服一对一解决，在配送时效上也会做到优先投递。”张奎说，“针对商户中可能会遇到的融资难、货款慢问题，苏宁金融推出了‘信速融’，为商户提供经营性贷款，授信额度最高200万，日化利率低至0.035%。”

不同于其他拼购平台的是，消费者能够感受到苏宁拼购真正实现了对“正品”与“低价”桥梁打通，让生产者和消费者都能从中获益，更能感受到苏宁对扶贫工作沉甸甸的责任之心。

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