你真的懂亚马逊广告么？”

问了很多卖家，大家都有不同的答案，有的关注CPC，有的关注关键词，但是很少有人用一个系统和逻辑化的思维来分析广告。

今天，小秋花了好几个小时，从一位“真·大佬”那学来了一套超有深度的亚马逊广告理论，含金量99%，给大家分享一下。

了解亚马逊广告方式

了解广告的方式，才能有效去制定自己的策略。根据亚马逊的分类，广告可以分为三大类。

商品推广
比较常见，是利用关键词来匹配用户的搜索，根据实际点击次数收费，可以增加产品的曝光，常见的形式有搜索结果顶部展示，搜索结果底部广告，商品详情页，手机/平板广告程序。

品牌推广

将产品页面在网页上置顶，通过产品页面的方式展示旗舰店的入口，引导买家购物。卖家可以自定义品牌logo，文字内容还有3款产品。

品牌旗舰店
拥有完整的多页面体验，可以自定义模块和布局，展示完整内容，锁住外部流量。

如何增强广告效果

广告的效果，其实是按照搜索量，展现量，点击量，销售量，还有纯利润来衡量的。根据这五大因素在其中的作用，我们可以建立一个“广告漏斗”模型。

如上图，漏斗从上到下，每一层依次为搜索量，展现量，点击量，销售量，还有纯利润。卖家做广告的目的就是让流量尽可能多的流到漏斗底部。

要实现这个目标，有2个大方向：

• 一是拓宽漏斗的口径（增加流量来源）
• 二是增加漏斗的斜率（提高转化率）。

其中涉及到2个因素——CPC和ACOS。下面我们具体来讲。

1、合理设定广告成本

不管是投放更多的关键词来增加流量来源，还是花钱提高转化，都涉及到成本问题。那么如何去衡量成本的高低呢，这就涉及到ACOS。

ACOS=广告成本/广告带来的销售额

ACOS又分为广告ACOS和综合ACOS。

广告ACOS：卖家们在亚马逊后台的“搜索词报告”中看到的ACOS数据，它的分母是投放广告带来的销售额。

综合ACOS：跟广告ACOS不同，它的分母是自然流量带来的销售额+广告流量带来的销售额。

根据大数据，当综合ACOS跟毛利率持平时，这样的广告成本就是合适的。但是，由于广告ACOS跟综合ACOS数值并不相等，我们就需要借助实际例子来计算两者之间的关系。

举例

• 假如总流量中50%来自自然流量，50%来自广告流量，那么你真实的广告ACOS成本应该是2倍的毛利率。

• 假如总流量中三分之二来自自然流量，三分之一来自广告流量，那么你真实的ACOS成本应该是3倍的毛利率。

结论：自然流量是广告流量的多少倍，那你的广告ACOS就应该是毛利率的多少倍。满足这个数值，一般不会亏本。

2、如何调整广告成本

先看公式：

ACOS=（CPC*点击量）/（客单价*单量）

上述公式约分后：

ACOS=CPC/（客单价*转化率）

因此，想降低ACOS，就得调整CPC、客单价或者转化率。其中，CPC是分子，客单价和转化率是分母。

如果想从CPC入手，就必须降低竞价，这会影响关键词的投放，减少卖家的广告展现量。

如果想从客单价入手，就必须提高客单价，产品没有了价格优势，直接影响销量。

所以，调整成本要重点优化转化率，而不是降低CPC或者提高客单价。

小结：

要提高广告效果。要么是在广告优化这块，增加投放，多拓词；要么就是提高转化率，留下转化高的词，否定把转化低的词，这样不仅可以增广告效果，还可以降低广告成本。

3、读懂广告报告

卖家要根据广告的实时效果来调整自己的广告策略，这就需要对亚马逊广告报告的五部分内容有一个深度的了解。

• 搜索词报告

颗粒度最小，可以反映选词，ACOS和转化率三方面的问题。

• 位置报告

必须有人点击，才会形成位置报告。卖家可以和搜索词报告结合起来分析，作为是否要增加CPC预算的依据。

• 投放（关键词）报告

不管有没有点击，只要广告投放就会形成记录，可以了解关键词投放的长期效果。

• 广告商品报告

卖家从中无法看出转化的问题，但是可以了解lsiting的长期趋势。

• 已购买商品报告

通过其中的“7天其他SKU销量”，卖家可以分析自己的投放是否精准，了解是否需要投放新的相关关键词。

了解亚马逊广告新功能

亚马逊的广告新功能分为自动广告和手动广告。自动广告基于关键词和商品两大维度，手动广告则基于关键词投放，否定关键词还有商品投放三个维度。

1、自动广告

紧密匹配：基于关键词，买家搜索密切相关的关键词时展示

宽泛匹配：基于关键词，买家搜索非密切相关的关键词时展示

同类商品：基于商品，跟商品相关的同类商品商品关联

关联商品：基于商品，跟商品互补的商品详情

2、手动广告

• 关键词投放

将卖家所选的关键词与网站的搜索进行匹配，把SKU展现为广告。根据投放类型都不同，又分为三种匹配。

广泛匹配：关键词没有固定顺序，中间可以插入其他词 成本低，展现机会多，但是精准度低，转化不高
词组匹配：关键词有一定顺序，可包括前后关键词，复数词介于两者之间
精确匹配：搜索词必须与关键词完全对应成本高，转化高

• 否定关键词

否定的原则是：尽量不要去否定那些ACOS高，花钱多的大词，因为这类词可以拓展流量漏斗的入口，如果成本实在太高，可以尝试降低CPC竞价。但是如果卖家投了“for woman”，买家却是通过搜索“for man”找到的商品，这种精准的词就需要否定。

• 商品投放

品类投放：选择相似的商品归类，相关分类或者搜索分类来投放，也可以根据星级、品牌、价格进行更细分的投放。

asin投放：选择推荐的相关ASIN投放

投广告，还得关注动态竞价。简单说，亚马逊会对新上架产品形成一个带有预测性质的成长曲线，提供一定的流量扶持。所以CPC不要一味降低，这容易拉低亚马逊对产品的评价，导致扶持的流量越来越少。所以要学会灵活升降CPC。

合理制定新品广告策略

新品上市，可以按照三大阶段来制定广告策略。

第一阶段：提升认知度，拉近与消费者的距离

阶段目标：最开始的30-60天，获取高质量的流量

• 开启手动商品推广广告，充分利用商品投放
• 启动商品推广自动广告，开始积累关键词

第二阶段：提升销售速率

阶段目标：利用自身和竞争品牌的关键词提升销量

• 利用关键词，开启手动商品推广广告
• 活用品牌推广和品牌旗舰店，增加直接购买量
• 尝试多种广告组合，提升广告产品投入产出比

第三阶段：ASIN成熟

阶段目标：利用所有广告来最大化营销效果和影响力

• 总结之前积累的经验，开始综合性的广告投放
• 累积了产品认知度，可以集中精力投放品牌关键词，提升销售业务

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