原文来自Optimonk，作者Nicole Mezei

原文链接：https://www.optimonk.com/10-conversion-metrics-business-kpis-to-track-in-2020-explained/

电商（eCommerce）发展迅速，为了获得那些令人垂涎的成交转化（conversions），似乎每年都要密切关注新的指标，还要使用新的“突破性”技巧。

如果你厌倦了紧跟“最热门的潮流”，厌倦了在大量信息中迷失，那这篇文章就是为你准备的。

这篇文章将帮你锁定2020年真正值得投入时间和精力的指标。让我们进入正题！

我应该多久查一次我的转化指标？

简而言之，你必须找到一个平衡点。

过于频繁地检查转化指标会导致你因短期情况做出草率的决定；相反，如果你不经常检查，那么你的业务就会没有生命力。

话虽如此，在决定检查转化指标的频率时，以下几点需要牢记：

-季节性（圣诞节、黑色星期五（Black Friday）和其他一年中的重大事件会极大地影响你的转化指标）

-数据波动性（有些指标可能会每周发生变化，而其他指标则相可能当稳定。一定要考虑你业务中最重要的指标，把重点放在这些指标上）

-采取行动的能力（你多快能将你的想法付诸行动？你是否拥有快速实施变更的资源或权限？采取快速行动值得吗？）

-销售周期的时长（客户的购买周期因行业而异。考虑一下自己的情况，给自己一个现实的期限，以便收集足够的数据，来看看采取变化是否会有重大的影响）

说到指标，你应该养成一种习惯，定期检查对你的业务而言最重要的指标。（至少）每年盘点一次那些在你的业务上真正起作用的指标。

一定要明白哪些指标是重要的，而哪些关注纯属是浪费时间。

为了帮助你带着清晰、更专注的目标进入2020年发展，你需要关注以下这些最重要的指标：

单次访问互动（Interactions per visit）

它是什么？

该指标是用户在你网站上的行为，以及这些行为对转化率产生的影响。

用户在你的博客上留言了吗？他们是否在某些产品页面上花费了较多时间？这个指标帮助于你更好地了解用户与你网站之间的互动类型，你就能借此影响用户的行为，使之更有利于你的转化率。

为何重要？

追踪关注这些互动行为，你就能掌握主动权。当你研究和理解了他们喜欢的内容类型、他们在网站的什么位置停留时间最长、以及什么类型的内容可以产生分享和评论等，你就能影响他们的行为。

如何跟踪？

网站优化工具Crazy Egg是跟踪单次访问互动的最佳工具之一，这个工具可以帮助你改进你的网站，告诉你哪些是有效的内容，哪些不是，以及你应该尝试什么。

如何提升？

增加越多能够引发顾客购买行为的互动，成效越好。留心你网站上那些让用户产生互动的元素，不断提升它们。像Crazy Egg和数据分析工具HotJar这些工具可以帮助你可视化这些互动，进而改进它们。

潜在客户

它是什么？

这个指标定义了那些对你的产品或服务感兴趣，并且会与你的网页互动来显示自己兴趣的用户。

为何重要？

通常，在人们真正成为顾客之前，他们便是潜在客户。他们是对你的产品感兴趣的潜在客户，只要推动得当，他们就成了顾客。并非每个潜在客户都会成为顾客，因此正确跟踪潜在客户的来源和购买可能性非常重要。

如何跟踪？

有大量的工具可以帮助你追踪产生的潜在客户，这些工具会将信息层层剖析，这样你就瞄准那些最你的产品感兴趣的人，也就是最有可能购买产品的人！Leadfeeder、Prospect.io、Clickfunnels、Unbounce和Hubspot这些工具，在跟踪产生的潜在客户方面表现出色。

如何提升？

用了上面提到的工具，你就能看到能够潜在客户转化为顾客的百分比。这个百分比越高，你的转化率就越好！留意那些产生最多潜在客户的类目，加大对它们的投资。

新访客的转化率

它是什么？

“第一印象决定一切”这句老话也适用于电子商务。这个指标计算了有多少新访问者成为了客户。

为何重要？

当访问者登陆你的网站时，你只有几秒钟的时间来吸引他们的注意力，如果你没有传达正确的信息，你就会失去他们。确保你给新访客的第一印象是清晰的、有用的、有价值的，而且要让访客保持这个印象！

如何跟踪？

google Analytics是跟踪新访客转化率的最佳工具之一。

如何提升？

分开考虑新顾客和忠实顾客或回头客的转化率。当他们第一次访问你的网站时，去了解他们感兴趣的内容，并以此来提升他们的体验。

回头客的转化率

它是什么？

简而言之，这是一个关键的忠诚度指标。它衡量了有多少顾客再次访问你的网站。

为何重要？

回头客的转化率可以让你很好地了解你的内容、营销和重新定位的努力是否有效。

如何跟踪？

Google Analytics可能是跟踪回头客的转化率以及了解其转化路径的最佳工具。

如何提升？

问自己以下几个问题：

1. 那个人为何再次访问你的网站？

2. 他们又一次实现转化了吗？如果没有，你怎么能使他们下次的访问实现转化？

深入研究这个指标将有助于简化转化过程。

每次达成交易的成本

它是什么？

这个指标是指说服潜在客户购买产品或服务的成本。

为何重要？

这是一个基本衡量标准，因为它直接衡量了营销活动对收入的影响。

如何跟踪？

在Google Analytics工具中，将营销费用除以客户总数，就能得到每次达成交易的成本。留心这个数字，定期跟踪，以确保营销对你的业务产生积极的影响。

如何提升？

将你的会话值（session values）与顶级流量渠道的会话值进行比较，以确定每个渠道的流量质量，以及哪个渠道可以带来最多的客户。

平均订单值

它是什么？

平均订单值告诉你每单电子商务交易的平均价值。通俗地说，它告诉你，平均一个订单能带来多少收入。

为何重要？

这个指标可以帮助你了解客户的消费习惯。当你知道了这些信息，你就可以找到机会来追加销售（upsell，也可以叫“向上销售”。就是在顾客打算购买某产品的时候，用一个新的追加广告，向他们推销更贵的产品，或是升级版本的产品，以实现追加销售，增加订单价值） 、降级销售（downsell，通过为顾客提供价格较低的商品来增加利润）或者为他们量身定制销售方案。

如何跟踪？

将总收入除以订单总数，就得到平均订单值。

如何提升？

提高平均订单价值的一些技巧包括：为超过特定金额的订单提供免费送货、提供折扣、使用实时聊天工具以及为高价项目提供融资等服务。

客户留存率

它是什么？

客户留存率可以帮助你了解你的客户的满意度，以及你是否留存了这些客户。这是另一个你绝对想要关注的重要的客户忠诚度指标。

为何重要？

与获取客户相比，留住客户的成本平均要低7倍，流程也更快。客户是所有业务的命脉，因此，最重要的是知道他们对你的满意度（并在需要时快速进行必要的改变）。

如何跟踪？

计算客户留存率，你需要获得三部分信息：

1. 某时间段结束时的客户数量（E）

2. 这一期间获得的新客户数量（N）

3. 初始客户数量（S）

当你有了这些信息，下面就是客户留存率计算公式：

客户留存率=[（E－N）/S]×100

如何提升？

一些可以有效留住客户的策略，包括使用客户账户、提高客户服务水平（尤其是反馈渠道）、制定客户忠诚度方案和扩大邮件受众范围。

终生价值（Lifetime value）

它是什么？

终生价值又叫客户终生价值（Customer Lifetime Value），衡量客户的“生命周期”中可以为企业带来的价值（此处生命周期，通常以月计算，具体取决于不同行业）。

终生价值可能是衡量公司毛利和成功最重要的指标。

为何重要？

这项指标可以帮助你在客户的留存率和成交量之间取得平衡。当你能预测到何时能够从顾客身上盈利，就可以自信满满地给特定的营销渠道合理分配预算资金。

如何跟踪？

如果你想计算客户终生价值，可将客户在生命周期内带来的总收入除以总成本。

如何提升？

要想提高你的客户终生价值，你可以提高订货频率（order frequency）、延长客户生命周期、提高客单价（AOV，Average Order Value，即客户在你网站中平均每笔订单中所花费的金额）和采用订阅付费模式。

投资回报率（ROI）

它是什么？

投资回报率，又称ROI，表示某个营销活动产生的盈利。

为何重要？

当你知道哪一条营销和广告渠道盈利最多，就可以投入双倍资金，并舍弃表现糟糕的渠道。

如何跟踪？

投资回报率通常以百分比的形式呈现。如果要计算投资回报率，可以将“总投资收益”减去“投资成本”，再除以“投资成本”。

如何提升？

提高特定活动或某总目标（如增加流量）的投资回报率的方法很多。某些方法尤其适用于电商平台，比如优化产品页、将赞助内容用作登陆页、创建产品指南、利用未注册游客的博客进行推广以及修改用户生成内容（user-generated content）。

跳出率（Bounce rate）

它是什么？

跳出率指登入网站后立即登出的用户百分比。

为何重要？

客户如果离开了，他们就不会买了；如果用户访问你的网站，几秒钟后就退出了，说明问题很严重。知道了跳出率，你就可以迅速采取解决措施，提高转化率。

如何跟踪？

将只访问了一个页面就离开的用户数量除以访客总量，即可得出跳出率。

如何提升？

优化产品页面、细分邮件列表、提升用户体验和信息透明公开都是降低跳出率的最佳途径。

退出页/退出率（Exit pages/Exit Rates）

它是什么？

人们常把退出页/退出率与跳出率混为一谈。退出页/退出率指访问多个页面后，用户离开时停留的最后页面。这项指标通常以百分比的形式呈现。

为何重要？

高退出率表明你的转化渠道有问题。客户纷纷退出的时候，要记得这一点。如果某个产品页面的退出率高居不下，这通常表明用户对该页面的某些内容不感兴趣。

简而言之，跳出页告诉了你需哪些方面需要做出改进。

如何跟踪？

Google Analytics是计算退出率的最佳工具。一般来说，退出率越低越好。

如何提升？

如果你想要降低退出率，你可以使用退出意向弹窗（exit intent popups）和个性化通知、对产品页面进行对比测试（A/B test）或用退出调查收集客户的宝贵意见。

结论

就是这样！我们已经详细分析了2020年你需要关注的11大指标。

你已经拥有了一份重点突出、值得信赖的指南，从单次访问的互动到弹出率，内容详实，应有尽有。在本文的帮助下，你可以找到提高转化率的捷径，只需要关心影响自己公司损益的指标了。