聊聊抖音的小手柄 一个很神奇的业务

文 | 游戏价值论

前段时间，旭旭宝宝在抖音直播时，说了这么一个事儿，“很久不玩DNF了。”

原因是，他在播DNF时，腾讯不允许旭旭宝宝上线抖音旗下“小手柄”业务，也就是抖音下面一个游戏分发功能。

按照旭旭宝宝的说法，在他加入抖音前，抖音的其他DNF主播一直是可以做“小手柄”的，但现在也不行了。

为了这件事，旭旭宝宝和DNF的项目组有过一点小小的摩擦，但结果没有办法改变，只要播DNF，不能上“小手柄”。

这个事情我首先想到的是多年前大概是2014年的一起诉讼案，网易和YY的诉讼案。

在2017年的时候，在相关诉讼丁磊曾经直接的回答过这起诉讼案的缘由，“这是因为这家公司在直播网易《梦幻西游》的时候，中间插播了大量广告，而且通过广告将观看《梦幻西游》直播的用户导流到一个网页游戏上。在交涉未果后，我们就启动了起诉程序。”

怎么说呢，年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。

旭旭宝宝与腾讯之间的争执，很显然就是又一次的网易与YY的争执，“小手柄”业务的本质，就是导流，将观看直播的用户，导流到其它游戏中，从而获得收益。

所以，腾讯但凡有点远见，都不可能允许，其它管不了，但直播DNF的时候，就是不可以挂小手柄，如果敢硬来，网易和YY的诉讼就在前面，是有案例可循的，这起诉讼中，YY是败诉方。

而我们所要说的是，旭旭宝宝这一次事件会不会让用游戏直播导流真正的进入一个新的视野？

现在我们知道的是，一般而言，同品类的主播，肯定是有禁止协议的，比如你在抖音播《逆水寒手游》，那网易必然不会允许你在小手柄下面挂其它MMO手游。

但如果我播的是棋牌类游戏，那么可以挂MMO的小手柄吗？

现在来看似乎是可以的，可是未来呢？

我们觉得未来跨品类的导流也可能会被禁止，因为现在是存量市场，整个市场的用户规模、时间、消费能力，都是固定的，你多吃一点，我就少吃一点。

冯提莫背后，厂商直接下场

说完旭旭宝宝事件，再来聊聊另外一个抖音的大主播，冯提莫。

今年8月份，冯提莫在抖音开启了直播，而在它开启直播前的7月，发生了这么一个事儿，冯提莫新签了一家MCN机构，微应互动。

这家MCN是抖音上的十大游戏公会，成立的时间是2022年，而它背后的母公司是家乡互动，一家上市的棋牌游戏公司。

根据家乡互动最新的半年报，收入是9.53亿元，净利润是3.95亿元，而在2019年上半年，这两个数据分别是2.66亿元，和1.04亿元。

同期对比一下中国游戏产业报告的数据，你就会知道这几年时间，家乡互动的业绩增长情况，相当离谱，这还是棋牌公司一直拿不到版号的背景之下。

而另外一家上市的棋牌游戏公司，禅游科技同样也是不遑多让，今年上半年10.18亿元的营收和4.05亿元的净利润，2019年上半年则是3.08亿元、0.7亿元。

要说这两家棋牌公司的产品能力到底有多出色，这没有落脚点，棋牌类的产品，无论是技术还是玩法，没有门槛。

那么这两个公司的业绩，只能导向一个方向，市场营销。

按照禅游科技2022年业绩发布会管理层的说法，抖音平台对公司的营收影响占比可能要去到70%+。

直接点说好了，这两家公司在抖音包括快手等短视频平台上，这几年一直在做一个事情，用直播来带下载，也就是我们所说的“导流”。

区别在于，这两家公司自建了MCN，自己来养主播，让这些主播直播自家的棋牌游戏，再用小手柄将观看直播的用户转化到自家的棋牌游戏中。

家乡互动签约冯提莫，看重的是冯提莫在游戏宅男群体当中的流量，是要用来给自家的棋牌游戏带下载的。

看，其实厂商也早就想明白了，既然存在各种所谓的带货风险，那么就直接自建主播体系，或者说直接签约一些大主播，让这些自己体系内的主播来带“货”，那就不存在任何风险。

抖音在革硬核联盟的命

说了这两个主播的情况，我本能的想到了一个事情，抖音借助“小手柄”这个工具，在做一些很有意思的事情。

一方面，我们知道以前斗鱼和虎牙，都是会和主播签下一份签约金的合同的，但是抖音平台可从来没有签约金这回事情，主播的收入情况，全靠自己平时的直播。

但平台不给，不代表没有其它的方式，家乡互动签下了冯提莫，传闻旭旭宝宝背后则是朝夕光年付了一笔签约金。

你看，平台应该给的签约金，被转嫁到了游戏厂商身上，而这些厂商也属于心甘情愿的付费，因为直播带下载，真的有效果。

在这个过程中，抖音扩充了内容库，有了大主播，甚至还有一定的流量增长，而厂商也获得了想要的游戏下载量，这个下载量可能会比单纯的广告投放买量，效果更好一点。

对于主播而言呢，打赏的收入这就单纯的是看天吃饭，这也是为什么主播都看重签约金的因素，但现在在签约金之外又多了一条路，就是卖“货”，这同样是一个长期可持续的收入，因为他们可以享受后期的游戏收入分成。

其实，这才是我们当初所想的游戏直播在商业上的有别于秀场直播的地方，只不过这个事情不是斗鱼，也不是虎牙，而是先被抖音做起来了。

另外一方面，抖音借助这个所谓的“小手柄”算是正式切入了游戏发行联运领域了。

我们和深圳市淘立讯总经理王鹏旭简单的交流过，这家公司现在主要在斗鱼做类似小手柄的业务，在他看来，抖音小手柄的本质，就是抖音自建游戏分发渠道。

根据我们获取的信息有两个，第一个是现在抖音已经不再接非联运模式下游戏广告的投放了，我们现在在抖音能够看到的游戏，都是接了抖音联运政策的。

第二个是，小手柄这个分发渠道的抽成，一般的游戏，目前可能保持在10%左右，棋牌类和传奇类以前也是10%左右，但现在类似棋牌、传奇可能要达到55%左右的比例。

这55%的收益当中，其中抖音会把20-25%分给主播，抖音实际拿剩下的30-35%左右。

如果考虑到一些主播本身隶属于游戏公司旗下的MCN是游戏公司的员工，也就是说，分成的比例实际其实是70%和30%。

厂商实际拿走七成，尽管这个七成当中，可能即便是自己的主播也要进行一定分成，另外还需要为自己的主播直播间投流买抖音的量，但至少这个分成比例在操作性要比硬核联盟的优惠很多，也难怪现在很多游戏已经不再上硬核了。

而无论不联运的游戏不接广告投放，还是从分成比例去看，抖音都算是在强推小手柄，也就是强推游戏联运模式。

这个用直播+买量的方式进行的联运，现在去看是狠狠切了一刀游戏的发行领域，直接点就是硬核联盟这样的渠道。

但我们也知道，任何创新的模式，都只是一时的，是有边际的。这个模式同样也受困于整体的游戏产业流量池大小，抖音的增量是从类似硬核联盟当中获取的，而一旦达到边际，这个模式同样也会面临成本越来越高，越来越不划算。

当然，至少现在，它还处于红利期。而硬核联盟将在买量模式之后，又一次遇到挑战。