文娱被张一鸣盯上，抖音的流量变现渠道又扩大了

抖音成立文娱部门

抖音把目光投向了文娱。

近日有消息称抖音已经成立了新的文娱部门。目前正在抖音方面调整组织架构，未来将把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务进行整合，最终以统一的文娱部门发力内容侧的商业化进程。

而在这些业务之中，赛事和演唱会为代表的直播节目被提升为抖音文娱未来发力的重点。

相较其他互联网巨头在文娱领域的布局模式，这样的路径选择颇为有趣。而不同的选择，也预示着抖音将引入更多打法。

市场反应已经多次证明体育赛事、演唱会等直播内容在用户侧具备良好的引流效果。

短视频平台中，快手在7月份组织了一场成龙的独家直播。一年前也是快手邀请了成龙进行直播首秀，当时的数据显示有2.2亿人次观看，互动量高达3.2亿次。这为快手招徕了大量新鲜用户。

去年6月，抖音斥资超10亿元拿下了世界杯的转播权。QuestMobile数据显示，开赛后抖音平台男性用户占比上升，开幕式至揭幕战期间，抖音体育直播间累计在线人数超4000万人次。截至目前，“世界杯”话题在抖音平台上有着超过718.2亿次播放。

（图源：抖音App）

在互联网增长见顶的当下，成龙、孙燕姿、周杰伦这个量级的艺人，和世界杯级别的体育赛事，依然具备撬动新用户增量的实力。

拉新还只是第一步，后续的流量转化是平台决胜的关键。还是以去年世界杯为例，抖音作为国内唯一获得世界杯直播授权的短视频平台，选择了面向所有用户提供“4K超高清免费直播”。对比央视和咪咕对于超清资源的会员付费模式，抖音这一决策大受用户好评。

不仅如此，具备深厚内容基因的抖音想尽了办法把这笔流量吃尽、吃透，一方面推出自制内容延长流量留存时间，一方面助力平台内的UGC创作者们打造足球相关内容，最大程度挖掘世界杯的内容价值。卡塔尔悲伤王子、刘畊宏等头部主播和早安隆回神曲的爆火，都带来了数千万次播放。抖音本身具备的强娱乐属性，成功对接上了热点流量，并将转播带来的强目的性观众，截留在抖音的内容场中。

这一点是其他非短视频平台难以企及的能力。

文娱是巨头的滑铁卢

值得注意的是，往常对于赛事直播权的竞逐，通常发生在爱奇艺、优酷和腾讯视频这些长视频平台之间。而上一届世界杯，除了背景更雄厚的咪咕视频外，主流的长视频平台都延续着降本增效的战略，完全没有参与竞争。

长视频平台多年来盈利艰难，其背后的互联网巨头们也有着各自的考量，不愿再为之输血、烧钱。这样的行业背景下，抖音、快手们其实是捡到了便宜，能够用更低的价格拿下优质资源。2018年世界杯，优酷为了拿下转播权，花了16亿。后续有数据指出，优酷凭借世界杯拉来的3000万新用户，在之后数月时间内基本流失殆尽。

回顾过去十多年的风云故事，文娱也许是互联网巨头们集体折戟沉沙的要地。

2016年阿里巴巴集团大文娱成立，旗下囊括了阿里影业、优酷土豆、阿里音乐等成熟业务，还包揽了体育、游戏、文学等一众赛道，风头一时无两。

（图源：阿里20周年年会）

这也被视作互联网黄金时代的标志之一，似乎每一个行业都能够被互联网重做一遍。然而到了今天，优酷在爱腾优的排序中连连后退，虾米音乐在2021年黯然收场，只有阿里影业倒是凭借出色的出品和发型布局，成为了今年暑期档的幕后赢家。但考虑到过去几年时间增速和业绩，阿里影业是否成功还有待商定。

今年阿里宣布了历史上最大规模的组织变革，其中大文娱保住了在集团内部的重要性，未来有望作为6大板块之一独立上市。但对比其阿里旗下其他业务部门，其增长颇为尴尬：

过去3年时间，体量庞大的淘天增速有126%，海外业务的国际数字商业增长也达到了120%，而增长最快的阿里云3年营收增长率高达202%。只有阿里大文娱的增长停留在34%。

腾讯在文娱板块走得略好些，至少腾讯音乐在行业内的龙头老大地位稳健。腾讯旗下阅文集团一度保持领先态势，却在2019年字节跳动强势插足后，丢失了大块在线阅读的市场地盘。坐拥众多顶级IP的阅文，至今还没能通过版权运营找到新的突破口。

至于烧钱最凶的腾讯视频，从去年10月开始终于盈利。年营收突破百亿的背后，是十余年高投入的辛酸泪。

抖音还有机会吗

抖音有没有可能打破这种僵局？

首先，抖音已经在短视频领域建立起了庞大的用户基础和高度的用户活跃度。作为全国用户人均使用时间最长的APP，抖音本身的成功，已经为其进军文娱领域提供了一个坚实的基础。

从商业化路径来看，抖音如今已经入局了电商和本地生活。在文娱领域通过直播电商、内容付费等方式变现，存在一定的可能性。据悉抖音原创综艺《很高兴认识你》已经通过直播带货获得了不错的回报。

（图源：抖音APP）

世界杯期间酒水外卖的尝试也提供了一个不错的新思路，但考虑到抖音外卖业务本身的不成熟，很多商业路径依然存在于纸面的逻辑通顺，并不能顺利落地、变现。

抖音当下重点打造的综艺内容，或许能够成为一个突破口。2022年，抖音播放破亿短剧超200部，收入较前一年实现七成以上的增长。抖音综艺负责人宋秉华则在2022年引擎大会上强调了综艺内容潜力巨大：长视频平台的综艺内容比重只有5%-8%，却提供了40%以上的商业化营收。更娱乐、更适合碎片剪辑、二次传播的综艺，有望扛下一部分增长重担。

相比于传统长视频平台，抖音的优势在于离观众更近。观众不仅是观看的用户，也是传播和二创的用户。通过不同内容元素的整合，能够迎合了观众的不同兴趣，并且有可能在不同形式的媒体之间产生协同效应。

抖音强调社交互动，用户在评论、点赞、转发等行为中参与到内容创作和传播中。这种社交互动可以在文娱领域中培养更多的参与感和共鸣，推动用户深度参与。

此外，它当前开放式内容创作生态，吸引了大量内容创作者投入内容创作。二创能够为平台带来更多持续性流量，并向用户提供更多样性的娱乐选择，进一步活跃平台生态。考虑到其他互联网巨头在内容领域的巨额投入，海量内容创作者的劳动成果，在实质上为抖音节省了巨量内容成本。

就和当年的阿里、腾讯一样，抖音正以不可阻挡之势席卷了每一个主流赛道。而结果如何，只有时间能给出答案。

作者 | 吴昕