TikTok电商狂奔入局美国市场，抖音也想和拼多多比低价？

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

8月8日，TikTok正式官宣美区的半闭环模式下线，也意味着通过短视频、直播带货无法再跳转第三方平台，只能在TikTok小店与商城购买。就在四日前，TikTok电商全托管模式宣布确认开启美国市场。

据了解，全托管模式下，TikTok将为中国的商家储存和运输商品，平台包揽前期营销、交易、物流和售后服务。另外，TikTok也将打造货架电商，名为TikTok Shop Shopping Center。

值得一提的是，去年九月Temu进入美国市场，成为全托管模式先行者，在Temu挺进美国市场时，已将价格压低至SHEIN的53%至80%，在北美掀起一波低价潮。

在进入美国市场之前，TikTok Shop已在中东与英国试水了全托管模式。有商家向搜狐科技表示，TikTok的全托管质检很严格，“推款全被平台取消，理由给的是超出价格带，但我们给TikTok的价格比Temu还低。”

如今TikTok关闭流量入口、以全托管模式挺进美国市场，抖音会以何种姿态加入拼多多与Shein缠斗的战场，也更令人好奇。

“东南亚是TikTok电商GMV的扛把子”

TikTok做电商的步伐可谓“激进”。

早在2020年，TikTok与Shopify展开合作，为电商平台打开流量入口。2021年，TikTok Shop印尼本土小店推出，也意味着TikTok正式入局电商。

短短两年，TikTok已把今年的GMV目标设定在了230 亿美元，较去年仅20亿美元的目标翻了十倍。

十倍的底气来自于TikTok在东南亚市场的亮眼表现。公开数据显示，TikTok电商在东南亚地区的GMV从2021年6亿美元增长到了2022年的44亿美元。今年一季度，TikTok单在印尼的GMV就已超过10亿美元。

2021 年，TikTok Shop率先上线英国和印尼，并在两年内扩张到了东南亚其他国家。在东南亚地区TikTok以小店模式为主，即让商家、达人在短视频、直播或主页上挂链接、展示产品。

在东南亚市场，TikTok还是以烧钱换规模的互联网老打法。今年6月，TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达举办的一个论坛上表示，“未来几年，我们将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元。”

大笔投入的一部分是员工规模的激增。TikTok现在在东南亚拥有大约8000名员工，六年内员工规模扩张了80倍。另外，TikTok也大力补贴平台卖家，第三方机构计算TikTok每年支出在6到8亿美元之间。

一方面TikTok在增长上表现亮眼，用户规模的扩张势如破竹，有专业机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿，几乎是国内抖音的两倍。

但商业化仍面临困境，据媒体报道，字节跳动 2022 年收入超 800 亿美元，而TikTok的商业化收入却在2022年仅有100亿美元，仅占公司总收入的八分之一。

压力之下，TikTok电商在东南亚一路狂奔。

但不可否认的是，Shopee仍是东南亚市场的巨头，去年GMV达到479亿美元，是东南亚整体电商市场的一半，也是TikTok的十倍不止。但排名第二的阿里巴巴旗下电商平台Lazada GMV为201 亿美元，同比已开始下降，而TikTok作为“鲶鱼”也开始搅动市场。

TikTok商家小葱向搜狐科技直言，“东南亚市场肯定是TikTok电商GMV翻倍的扛把子。”据Fast Data研究院报告，2022年TikTok Shop全球店铺销售额TOP3均来自于东南亚市场，其中Top1店铺印尼小店Skintificid去年GMV超5000万美元。

TikTok在东南亚快速扩张的核心策略是极致的低价，TikTok Shop官方合作的服务商Outlandish联合创始人阿甘也表示，东南亚的销售价格整体都是比较卷的。

搜狐科技了解到，诺米熊(NOMIEO)的卫生纸在TikTok新加坡区的售价为 5.80 新元/27卷，同样的商品在Shopee上的售价约为16.8新元。

在东南亚做跨境店的TikTok商家李冰表示，她同时在英国与东南亚做居家品类的跨境小店，全站点单日出单约110单，其中有超90%的单是东南亚站点的。

她指出，在欧美单价高，但是可能一天出不了一单，在东南亚客单价低的产品更有市场，但也因此利润较低，“100单也就1000多的利润。” 网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平也告诉搜狐科技，东南亚商家利润虽然薄了，但是市场体量不可小觑，长远来看商家收入还是可观的。

全托管模式平台收紧管理

同样的路线，TikTok电商在英国哑火了。

小葱向搜狐科技提及了内容运营的本土化。因为在东南亚对短视频的接受程度高，现在东南亚区的TikTok有70%都是二次搬运视频，虽然不是高质量内容，但是带货转化率仍然很高。

阿甘也表示，当时TikTok邀请他们到英国本地服务商家，但整体销售并未达到预期水位，“原因一是英国城市化发展水平高，消费者对电商的依赖程度低，另外是消费水平高，因此消费者对低价型产品不敏感。”

此前因步伐激进，抖音在英国无论是本土小店还是跨境商家都能够低门槛入局，平台管理松散，商家延续东南亚模式“让利顾客、薄利多销”，一时间卷起低价。

但也直接导致了产品质量差、大量消费者退货，因退货带来高额的跨境物流费用，跨境商家干脆直接将低客单价的产品免费赠予顾客。因此TikTok并未培育起电商的用户心智，反倒成为薅羊毛的机会。

另外，李冰也向搜狐科技表示，TikTok小店转化率相比Shopee等货架商城模式还是很低，Shopee的转化率约是TikTok小店的十倍。

也因此，今年上半年TikTok Shop 正式宣布入局另一电商模式——全托管运营模式，首先在英国与中东市场试水。不再复制抖音电商，走向了京东自营模式，迅速的布局与筑造壁垒之下，TikTok的电商链条已建立完善。

此前，据亿邦动力报道，TikTok全托管模式改革被内部认定为“S级”项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。

目前，中国出海的跨境玩家包括阿里巴巴、Shein和拼多多均已上线全托管模式。在该模式下，商家向后退成为供货商，而平台角色进一步凸显，成为卖家。

先前的试水也已验证了全托管模式的可行性。今年，TikTok在英国大促期间（6月21日-7月4日），英国站GMV销售额增长339%，订单量增长312%，动销商品数量增长518%。

张周平表示，区别于国内统一大市场，海外每个国家与站点的运营策略有极大差别，因此对运营能力的要求更高，这也是全托管模式快速兴起的原因。

阿甘认为，东南亚地区盛行的低价不一定会是TikTok在美国铺开全托管模式的策略，因为TikTok仍手握流量入口。

Outlandish在TikTok平台内服务商家启动销售，同时也对接达人，包括孵化以及培训达人做电商型的转化。

阿甘指出，此前他们在美区做的一条爆款视频一周内能够带货近7万美元，那款产品是“有恶搞性质的水杯，印花可定制”。

因产品带有可玩性，因此更需要与内容运营相结合，这也是TikTok与其他跨境平台的差异。阿甘表示，“在亚马逊消费者追求快速、在Temu会选购有明显价格差异的，而在TikTok，用户更多是结合直播、短视频内容下单购买，会被新奇特的产品吸引。”

而在全托管模式下，TikTok对于内容运营也有更强的掌控权。阿甘也透露，目前平台已经与他们沟通对接了达人的短视频带货，目前处于前期的流程准备中。

这也意味着包括前期选品与种草带货到下单支付、配送的每一环都在平台的可控范围内。

“压价比拼多多还狠”

收紧管理，TikTok获得可观的增速，但平台议价权的扩大也在压缩着商家的生存空间。

一年前，小E在英国跨境小店刚开放的时机入驻，但直到今年六月跨境店已几乎关闭。“因为官方在英国地区想要全面转向全托管。”

平台转舵，小E也只能以全托管“重生”，好在全托管入驻门槛暂时不高，且无需保证金。小E目前在英国区刚做满1个月的全托管模式，日均100单的订单量尚难养活自己，他表示也在考虑发展东南亚地区的跨境小店。

每一位在TikTok做全托管的商家，都能明显感知到平台质检的严格甚至苛刻。小E表示，他推款十三款只有两款产品通过，“因为现在刚开始，平台还承包了来回邮费，但下个月可能没这好事了。”

另外，也有商家提及质检时长拉长，甚至有产品在6月27日签收直到7月15日都还在质检中，没有通过也没有退回。

另一位做全托管的商家表示，TikTok将产品设置了ABCD四个等级。“Shein没库存了会系统操作缺货再备货，但是TikTok Shop是下了备货单就要在时效内发货，否则订单关闭，产品也会自动评级为D滞销款。”

近期TikTok Shop大批清退了他的D级产品，“从五月份开始销量低迷，流量也差，首单备货80件全都退货，但平台也不允许备货量少，压货量远多于Temu。”

有商家因超出价格带、有同款等问题已前后退供六次，“都是批量全退，实物和系统图片有一点不一样都不行。”

他们也提到，平台一直在压商品价格。“压价比拼多多还狠，价格都给得比Temu还低了，平台还是会以超出价格带的理由退回产品。”

有商家表示，“平台可能只需要某个价格带的产品，价格超出的都会让你改成那个价格带里的，如果你本身符合价格带的范围，他们几乎不会核价。”据了解，目前不同类目有不同的价格带，但并没有公开明细，商家们只能“摸着石头过河”，寻找规律。

小E透露，曾经有商家与TikTok BD争论价格问题，该BD表示，“你这供货价只比淘宝低了1毛钱，我们要的是to B的价格，这个价格我们不如直接采购。”

但这或许也倒逼商家提高供应链的能力，也有商家表示TikTok还是有利润空间的，她做0至15元价格带的商品没有压价的情况，平均利润能达到30%。

小E认为，商家只能自己权衡盈利空间，在平台这里并没有可商量的余地。据报道，Temu也在平台管理上进一步收紧权力，新的规则是平台对入库商品的退货拥有最终解释权。

强势的规则下，商家只能自行承担退货物流、库存积压等成本损失。“但你肯定得先占坑，”小E指出，对前景的看好也让商家们愿意承担风险，在新机会面前，掘金者仍在排队入场。