TikTok盯上欧美市场，全面对标SHEIN和Temu

TikTok与美国仓库建立合作关系

TikTok电商的步子迈得越来越大了。

近日，TikTok为确保在其应用程序上成交的产品能顺利地到达消费者手中，为卖家存放货物、提供包装和运输商品等服务，目前其已与美国仓库建立了合作关系，并签署了物流协议。

显然，Tik Tok并没有选择建立自己的仓库、物流网络，而是通过与租赁和经营仓库的第三方物流公司达成合作的方式，为美国卖家提供更好的履约服务。

从这项行动来看，Tik Tok的目的似乎只有一个，挑战亚马逊、SHEIN，以及Temu等强劲的对手。

除了美国，TikTok还在英国上线了一项新的购物功能 "Trendy Beat"（新潮节拍），在该模块中会售卖一些在短视频中受到用户欢迎的商品，这些商品均从中国发货，并由 TikTok 母公司字节跳动旗下一家在新加坡注册的公司进行销售。

相关信息表示， TikTok 内部将这一项目称为 "Project S"，主要是希望借助自身对当前商品趋势的了解，来自行获取或制造商品，从而扩大平台的在线零售业务。

此外，字节跳动也在打造在线零售部门，目前已开始从SHEIN 等跨境电商平台 "挖人"。

以上种种迹象表明，TikTok正在围绕用户全链路，一边为商家提供完备的物流履约体系，一边推进在线零售业务扩张，提升用户购物满意度，寻求与亚马逊、SHEIN，以及Temu等平台开展正面对抗。

值得注意的是，2022年，TikTok的全球收入为35亿美元，同比2021年的23亿美元，增长将近60%。按照TikTok的计划，2023年其将实现全球电商业务的规模扩大四倍以上的目标，并达到200亿美元的商品销售额。

或许正是为了实现这一目标，TikTok才将其电商业务TikTok Shop的重点放在了全面开拓市场规模上。

尤其针对东南亚，TikTokShop更是使出了浑身解数。2022年,TikTok Shop相继进入新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国等东南亚国家，而后其又陆续在印度尼西亚、泰国、菲律宾等东南亚国家上线了商城功能。

在TikTok Shop的严密布局下，2022年，其东南亚的GMV达到44亿美元,较2021年增长了四倍以上。

为了把握住当下东南亚市场的红利，TikTok CEO周受资表示，未来几年，将在印度尼西亚和东南亚市场投资数十亿美元，致力于将TikTok从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台。

而在欧美市场，Tik Tok也没停下脚步。6月6日，TikTok Shop英国商城正式开始营业,预计今年7月份TikTok Shop美国商城也将启用。

结合前文谈到的英美布局来看，TikTok Shop加快英美两国的布局,也是为了在快速增长的东南亚市场外，挖掘新的市场增量。

相较东南亚用户而言，欧美用户的直播购物习惯尚未养成，潜在市场空间巨大，对TikTok Shop来说是一个重要的突破口。

综上可见，TikTok Shop接下来将以开拓印度尼西亚等东南亚市场为主，同时以扩大欧美等地业务规模为辅，正面挑战亚马逊、SHEIN和Temu等跨境电商平台。

正面对抗SHEIN和Temu

在国内电商市场中，拼多多凭借百亿补贴和砍一刀等核心策略，迅速抢占用户心智，成为京东、阿里之外的第三大电商巨头。

而在跨境电商市场中，复制拼多多打法的Temu，凭借实惠的价格，以及独创的社交裂变玩法，在海外强势扩张，逐渐成为海外零售电商新贵。

去年9月，Temu在美国正式上线；今年2月，Temu推出了加拿大站点；同年3月，Temu正式进入澳大利亚和新西兰市场；一个月后，Temu英国站正式上线，德国站、荷兰站、意大利站、法国站、西班牙站紧随其后相继开放；5月18日，Temu又新增了奥地利和墨西哥两个国家站点……

时至今日，Temu已开通了12个站点，全球扩张速度相当惊人，尤其在欧美地区更是呈现出风卷残云之势。

截至2023年第一季度，Temu 的GMV 已接近10亿美元，折扣前的定价口径 GMV 约为20亿美元，呈现出良好的发展态势。

面对这种情况，TikTok Shop坐不住了，开始加快布局欧美市场的步伐。基于此，TikTok开始与美国第三方物流公司达成合作，并在英国推出"S计划"，希望通过带来多元化的用户体验，收获更多欧美消费者的认可。

对TikTok Shop而言，在跨境电商这条路上，它有两个劲敌，一个是Temu，而另一个是SHEIN。

营收方面，去年SHEIN的全球营收约为230亿美元，同比增长约50%，利润达到8亿美元，营收增幅远高于Zara、H&M等大型快时尚品牌。

下载量方面，2022年SHEIN的全球下载量登顶，目前其在美国的下载量仅次于亚马逊。

订单价值方面，今年4月，SHEIN在美国的平均订单价值约为70美元，Zara为93美元，沃尔玛为52美元，亚马逊为46美元。

综合以上三组数据，可以看出， 即便对手是世界上最大的在线零售商亚马逊，SHEIN也存在很大的优势。

值得注意的是，美国一直是SHEIN的大本营。2022年，SHEIN的全年营收有将近30%来自美国，截至目前，SHEIN已占到美国快时尚销售额的一半左右。

对众多美国消费者来说，SHEIN已经成为他们生活中不可或缺的购物App。

单从影响力来看，TikTok Shop若想在欧美市场成功掘金，必定绕不开SHEIN这个强有力的对手。

总而言之，TikTok Shop要想抢滩海外市场，从跨境电商市场中分得一杯羹，只有东南亚一张底牌远远不够，只有挑战Temu和SHEIN，拥抱欧美市场才有出路。

用户心智的争夺战正式打响

如今，跨境电商已进入加速阶段，而用户心智的竞争才刚刚开始。

此前有机构预测，2026年全球电商渗透率将达到24%，市场规模将突破9.1亿美元，处于高速增长阶段。

为争夺跨境电商市场的份额，速卖通、Temu、TikTok Shop相继开始力推全托管模式，将仓库托管、履约托管、结算托管、流量托管四种形式结合起来，丰富商品品类。而SHEIN不久前也开放了第三方卖家入驻，继续沿袭此前自营时期的完全托管模式。

对这些跨境电商平台而言，全托管模式可以助力平台把控商品质量、物流和用户体验，让海外消费者购买到物美价廉的商品，提升复购率和转化率。

随着这一模式在海外市场逐渐推广开来，了解用户、接近用户、获得用户关注、挖掘用户真实的需求，变得愈发重要。

从这一点来看，接下来跨境电商平台必须放下对市场扩张的执念，转身向用户走去，对海外消费者的喜好进行更多考量，以更具差异化的产品品类，满足用户不断增长与变化的个性化需求。

换句话说，无论是深耕海外多年的SHEIN，还是出海不久的Temu，抑或是拥有庞大用户基数的TikTok Shop，在当下激烈的竞争环境中，如何抓住用户心智始终是绕不开的话题与环节。

随着海外电商市场走向成熟，平台需要更全面地布局用户体验，提升用户粘性，抓住用户心智，避免陷入盲目的市场扩张之中。

在未来几年，TikTok Shop等电商平台包必须不断吸引新用户，打造差异化的竞争优势，才能获得长远发展。

作者 | 潘多拉