货架场景GMV占比达30%后，抖音电商的全域布局和猜想
出品/壹览商业
作者/布林
不少人对抖音做电商的认知还停留在靠短视频和直播卖货，但实际上，过去一年，抖音电商在全域经营上下了大功夫，已经摆脱了单一的卖货场景。
5月16日，在第三届抖音电商生态大会上，抖音电商公布了其做全域兴趣电商一年来尤其是货架场景的成绩单、升级后的经营方法论“FACT+S”，以及未来重点发力的方向和扶持政策。
2022年，抖音电商GMV同比增长超过了80%，售出商品超300亿件。虽然抖音电商并未公布2022年GMV的具体数额，但如果按照市场普遍预估的约1.5万亿元衡量，抖音电商已经是交易规模排名第四，并且是TOP5中增长最快的电商平台。
一手抓内容，一手抓商品
抖音电商做全域，最大的举措就是在短视频和直播电商的内容场景基础上增加了货架场景。结果表明，货架场景给抖音电商带来的增量显著。
根据抖音电商总裁魏雯雯和副总裁木青透露的数据，2022年抖音电商货架场景的GMV占比已经达到30%，其中抖音商城GMV同比增长277%，订单量同比增长264%，搜索GMV同比增长159%，订单量同比增长202%，有56%的商家货架场景的GMV占比超过了五成。
魏雯雯表示，经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。好的内容和好的商品均自带流量，抖音电商通过产品、策略手段，让内容与商品平滑连接，两者的流量互通互联，形成飞轮效应。
一方面，内容建设不仅能带来流量，也能丰富商品信息，促进商品转化。据抖音电商统计，有短视频封面的商品卡转化率相较于大盘高出20%，带有详实评价的商品转化率比无详实评价的商品高出98%。值得一提的是，图文由于信息表达简洁直观，近半年在抖音电商也发展成为增长较快的新带货形式。
另一方面，抖音电商在商品流量的场景分发上更为均衡。以今年4月的数据为例，内容场景中，短视频和直播带来的动销商品数分别同比提升了24%和42%，图文动销商品数环比提升了210%；货架场景中，商城频道、店铺、搜索和橱窗的动销商品数分别同比提升了76%、83%、112%和41%。
内容场景更注重营销爆发，适合展示丰富的非标品，货架场景更注重日销平铺，适合展示有价格竞争力的标品。单从商品曝光PV而言，内容场景的占比为56%，而货架场景的占比已经快速增至44%。
整体来看，抖音电商的全域飞轮模型中，内容、商品是产生流量的引擎，互联互通机制让流量加速变大，用户资产运营与体验提升再助燃。未来，内容体裁的多样化、售后服务的延伸、线上线下联动都将给这个飞轮模型带来新的可能性。
此外，抖音电商还针对商家政策，商家权益，中小、个体商家和达人发布了不同的扶持举措。尤其“商品卡免佣”项目，2023年抖音电商将拿出100亿元投入其中。
“FACT+S”经营方法论
2021年和2022年，抖音电商围绕品牌商家分别推出了“FACT”和“FACT+”经营方法论。今年抖音电商在“FACT+”的基础上将方法论升级为“FACT+S”，对货架场景进行了更为落地的阐述。
“FACT+S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。在“FACT+S”经营方法下，“商品卡”成为了重要的载体。品牌商家通过“商品卡”向用户呈现商品信息，既可以是简单的图文素材，也可以整合短视频、直播切片等动态视频信息，有助于高效完成种草、导购与转化。
木青分享了四种“FACT+ S”经营方法下的增长模式：
第一种是“货架增长”模式，通过做好商品，报活动，直接在商城起量。以洗发水品牌阿道夫为例，该品牌在抖音电商平台上的其中一家店铺专门针对货架场景，该店商品卡GMV占比能做到接近50%。其做法是，上线适合货架的定制款商品，并长期参加超值购、商城秒杀等商城活动。有了商品基础和活动区的销量支撑，该店在搜索和“猜你喜欢”相应也有了更多的曝光。
第二种是“内容带动货架增长”模式之一，通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。以森马旗下时尚男装子品牌GLM为例，其单月店铺商品数高达1700多个，商品卡的GMV占比可达到65%。围绕抖音电商，GLM已经形成了一套比较成熟的从洞察市场到打造产品快速上架的流程，并利用直播间和达人短视频挂车测款，筛选出点击转化较好的潜在爆款，然后将潜在爆款挂到直播间去提升商品热度及增加售卖，同时做好商品卡优化、商品价格和店铺装修。GLM因此实现孵化爆款孵化和全域协同增长，单月GMV突破1500万元，商城“猜你喜欢”GMV占比达到了40%。
第三种是“内容带动货架增长”模式之二，借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。以零食品牌盐津铺子为例，该品牌专门设立了20多人的达人商务拓展部门，全店累计合作了157万达人，单月全域订单量超260万单。由于小零食本身价格段比较低且转化率不错，达人的带货意愿度较高，达人直播+短视频的订单能占到全店55%。与海量达人合作之后，盐津铺子还基于达人短视频做“看后搜”运维，通过达人短视频出“小蓝词”为店铺导流。内容场带来的兴趣人群，也增加了盐津铺子在“猜你喜欢”的曝光。
第四种是“整合营销全域增长”模式，通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。以纸巾品牌维达为例，维达通过自播和明星的影响力，传播“纸巾婚纱”的营销事件，专门设立达人合作部门沉淀达人库，通过海量达人持续发酵，线上线下同步营销。妇女节期间，维达提出了“给女性多一分呵护”的概念，采用热卖款“第二件半价”的机制，主推款棉韧纸巾4天订单量超7.5万单，并带动了全店订单增长。
抖音电商的下一步猜想
总结来看，相较于2021年和2022年分别提出“兴趣电商”和“全域兴趣电商”两个创新性的概念，今年的抖音电商生态大会没有传递出太多突破性的举措，更多展示的是在推进全域兴趣电商时的具体落地策略以及产生的过程数据。
货架场景成为了抖音电商的第二曲线，这给抖音电商带来的是未来两年交易规模翻倍的增长空间。但抖音电商同样也面临着挑战，这其中最大的问题就是内容和商业的平衡。
去年5月，抖音集团CEO张楠在参加商业化相关的员工会上将把各个业务不合理地向抖音要流量的行为形容为“挖矿”，并表达了商业化过度会引发用户流失和流量被挖空的担忧。
如今除了抖音电商和巨量引擎，生活服务也发展成为了抖音流量的又一大“挖矿者”，未来大概率还有新的业务来继续“挖矿”。作为聚集了8亿日活的大流量平台，抖音从变现角度比较可持续的发展模式是成为业务的孵化器和连接器，当某项业务在抖音内发展成熟之后可以独立运营。
事实上，抖音电商很早就意识到了这个问题，既想要保护抖音平台的流量健康度，又想要突破可见的天花板的问题，就不能完全依赖抖音。
2021年底，抖音电商曾上线“抖音盒子”App来尝试实现电商业务的独立。但据《晚点 LatePost》报道，从抖音主站和外部导流进入抖音盒子的用户，80%第二天便不会再打开这个应用。上线7个月后，抖音盒子就暂停了对外投放和推广。
回头看，抖音盒子的初衷正确，但时机并不成熟。抖音电商转而在主站内发力货架场景，培养用户在抖音平台购物的心智。2022年，抖音电商货架场景的GMV占比已经达到30%，团队希望未来这一比例至少达到50%。
在经历了抖音盒子的激进后，抖音电商渴求在用户将抖音作为购物平台的心智成熟度快速提高，并已经取得了一定成效。不妨猜想，在明年或者后年的抖音电商生态大会上，当货架场景的GMV占比达到50%，以及自身做中心化的各项能力跟上后，抖音电商也许会公布从抖音平台中独立出来的大动作。
