小商家仍在观望 分析师：价格战可能性较小

作者／ IT时报记者 范昕茹

编辑／ 王昕 孙妍

平台经济的春风正又一次吹遍中国互联网产业，而抖音看来最迫切想成为那只“风口上的猪”。

抖音进军外卖的意义不仅仅在于其在本地生活场景的加码，更为引人注目的是，抖音到底在下一盘怎样的大棋，在直播电商领域挑战阿里、京东、拼多多的同时，抖音看上去又将“战书”下给了另一个不好惹的对手美团。

这些天来，“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息，早已甚嚣尘上。字节跳动招聘官网也挂出了外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

尽管针对这一消息，抖音生活服务相关负责人避免使用“外卖”的方式来称呼抖音的新业务，表示“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放三城的商家自助入驻；后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模已达1万亿元，主要由美团和饿了么“双寡头”瓜分，合计市占率超90%。在市场近乎饱和的当下，抖音推出“团购配送”业务效果究竟如何？“团购配送”又与外卖有何异同？

主流售价区间100～500元

高单价套餐价格优势明显

抖音外卖的入口就在抖音首页。在抖音首页输入“外卖”，或者点击“上海”，选择“可外卖”，就能进入外卖页面。

这并不是抖音第一次入局本地生活服务。2021年，抖音上线“到店”服务，凭借低于其他平台的爆款套餐和达人探店服务，抖音“到店”服务迅速获得了成功。此次抖音上线“到家”服务，与其说是外卖，更像是到店服务的某种复制和延伸。

和传统的外卖平台不同，抖音外卖店铺中，商品大多以高单价单品或高价值套餐组合为主。商品种类较少，不少店铺在售的套餐仅有2～3个，售价在100～500元之间，单价较高。

从店铺的种类来看，首批开通抖音外卖业务的商家大多还是以大型连锁餐饮品牌为主，小商户较少。抖音外卖的配送距离也更远。一家启用了抖音外卖服务的连锁品牌店员告诉《IT时报》记者，目前抖音外卖的配送范围为15公里，店铺15公里范围内的订单都可以下单并配送到家。

在抖音此次上线的“到家”服务中，仍然能看到爆款策略的身影。为了吸引消费者，抖音外卖上不少商家都推出了比其他平台优惠的套餐。以陶陶居为例，其在抖音上售价188元的套餐折扣为5.7折，而在美团外卖中，店铺最低折扣为6.1折。DQ抖音外卖中售价99元的草莓芝士蛋糕冰激凌在美团中售价138元，差价近40元。而在另一家盏记御鲜坊中，抖音出售的128元套餐在美团中只能单点，同样的菜品需要近300元，便宜了一半多。

但这种优势在以低单价商品为主的店铺中，体现得并不明显。在津小沪包子店中，抖音外卖售价24.5元的6种口味的包子套餐最终购入价为27.7元。而在美团外卖中，叠加红包后，同样商品的最终购入价为25.2元。

抖音外卖服务目前大部分商品以团购的形式存在，这和部分消费者期待的外卖差异较大，一些消费者对此并不买单。晓芸是一位都市白领，几乎隔天就点一次外卖。对喜欢每天换着花样点外卖的她来说，目前抖音外卖的选择较少，单价较高，相比其他外卖，缺乏吸引力。“这不是我想要的。”她说，她希望抖音外卖全面开花，向其提供更多差异化的外卖选择。

未来，抖音外卖是否会向其他外卖平台看齐？一家连锁店店员告诉记者，目前还不清楚未来是否会上架更多单品，一切听从公司安排。但在另一位店员看来，低单价商品上架抖音平台的可能性较小。“抖音上线的都是一些特价套餐，现在抖音客流量小，还无所谓。”他说，“但如果要对标其他外卖平台，还得额外支付包装费、配送费和佣金，对商家来说并不划算。”

开店不接单

小商家仍在观望

记者实测发现，一些店家虽然在抖音上开设了外卖店铺，但并未开始接单。

2月14日，记者打开抖音外卖，按距离进行排序，查看了前20家店铺的外卖情况后发现，在20家店铺中，有9家店铺的外卖服务处于休息或暂停接单状态。除了2家被标记为“暂停营业”，剩余7家店铺大多以销售低单价商品为主，如卤味、饮料等，其中有3家出现了美团、饿了么平台外卖正常开放，但抖音外卖休息的情况。

“我没上线抖音。”当被问及抖音外卖何时营业时，一位卤味店商家回复说。经过再三确认，他才回忆起来，自己确实有在抖音上线过外卖业务。他告诉《IT时报》记者，抖音外卖店铺是由一位抖音业务经理帮他操作的，但上线之后，他并没有立即开始接单。

“我们店主要卖卤味，东西每天都是定量的，通过抖音推广的意义不大。”在他看来，抖音外卖对连锁品牌的意义更大，可以帮助商家从流量中获得更多的新客户。但对小本生意的个体商户来说，饿了么、美团外卖外加线下渠道已经完全够用。至于未来是否会考虑接单，他表示还在观望中。

为了吸引商家的入驻，抖音平台给出的佣金比例相对较低。尽管网上流传甚广的2.5%的说法并未被官方认证，但一位商家证实，抖音外卖目前处于免费阶段。至于未来如何收费，平台如何抽成，他暂时还不清楚，只听说佣金很低。

根据“抖音来客”App中的官方说法，抖音外卖服务的软件服务费计算方式为订单交易金额×软件服务费费率+用户实付配送费×0.6%。其中，订单交易金额的实际计算方式为用户在平台购买商家外卖商品后实付金额及除商家外其他提供的补贴金额（如平台通用券），不含用户实付配送费。说明中并未透露具体的软件服务费率收费标准，只显示“软件服务费率请与对应BD沟通了解”。对于初次在抖音开通外卖服务的新商家，抖音还推出了服务费减免的优惠政策。

但这并不能完全打消商家，尤其是一些小商家的顾虑。在咖啡店范老板看来，尽管抖音佣金相对较低，但相比其他两个平台，抖音更依赖流量，这就意味着商家需要承担更多的运营压力。“但流量真的能给你带来你想要的效果吗？”他说。在他看来，抖音到家服务目前更适合高单价、店铺分布广的连锁店家。

考虑到抖音“到店”服务中不可或缺的达人探店玩法，对于在抖音开通外卖服务的商家来说，想要将抖音中的巨大流量成功变成店铺的外卖流量，或许除了佣金之外，还必须付出更多的流量“附加税”。

互联网公司抢占本地生活高地

价格战可能性较小

从现有的情况来看，还很难看出抖音外卖对行业带来的震动，但抖音外卖到来的消息还是在行业内激起了涟漪。2月8日，美团港股就受到相关消息影响，一度跌逾9%。截至记者发稿，美团股价徘徊于145港元左右，总体表现稳定。

不少业内人士都认为，抖音到家业务暂时并不会在外卖市场中激起大浪。

浦银国际分析师赵丹认为，抖音外卖业务对美团影响有限，主要由于餐饮外卖作为即时需求，对线下履约要求高，更看重用户体验，存在较高行业壁垒。

作为外卖中的核心环节——骑手，抖音也并不拥有直接的管理权。相比于美团、饿了么自建平台，抖音外卖派送采用和达达、顺丰、闪送等第三方平台合作的方式进行。尽管看似可以减少成本，但在成本和服务上的控制力也相对较弱。

开源证券分析师吴柳燕认为，当前抖音的核心业务逻辑仍以to B为主，即通过持续完善商家服务来增加广告收入。虽然其切入外卖赛道逻辑顺畅，但抖音在消费心智和运力能力上存在明显限制。在解决以上问题前，抖音外卖的单量增长空间较为有限，有限的单量规模也会影响商家在平台的补贴资源投入，依靠平台自身投入导致行业价格战的可能性较小。

显而易见，本地生活服务是一块巨大的蛋糕。数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。在互联网企业增长受挫的当下，本地生活服务是一个不容错过的市场。

事实证明，想要分食本地生活服务这块蛋糕的玩家不在少数。2月15日，有网友发现微信的“发现”页面中多了一项名为“门店快送”的新项目，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货。由此引发了“微信下场做外卖”的猜想。

2月15日，腾讯官方回应称，“门店快送”旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序，目前正在广深地区内测，用户可在“发现-小程序”内进行体验。而和抖音官方回应相似的是，腾讯也否认了下场做外卖的说法。对此，腾讯方面回复媒体称，“我们只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。”

排版 / 季嘉颖

图片／ 抖音 美团 东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes