抖音难养小红书

一个专注「拔草」，一个不断「种草」，抖音与小红书之间的竞逐正在持续。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

抖音觊觎小红书的「种草力量」很久了。

同属于时代营销的「弄潮儿」，抖音和小红书都能在制造全民性话题热度上展现力量，只不过展现的方式不一。

过去一年里，抖音生态中频频出圈的是个体，农村生活的张同学、跳操健身的刘畊宏、知识带货的董宇辉，以及「科技与狠活」辛吉飞。这些被算法选中的达人个体，在抖音生态中火热一时，最终归宿都是直播带货，之后被遗忘，直到新的热点人物再次卷起流量。

反观过去一年的小红书，频频出圈不是靠个体，而是消费趋势以及背后整个消费群体。从去年的自驾露营、飞盘运动，到今年的骑行等户外运动和消费趋势，小红书在引领多元生活和消费新趋势上，在不断破圈营销，让小众兴趣成为了年轻人中的潮流方向。

消费潮流和趋势的崛起，无法只靠达人的一己之力，当抖音开始发力建设图文领域补足短板，小红书也同样在视频内容上大力扶持，一个专注「拔草」，一个不断「种草」，二者之间的竞逐正在持续。

抖音忙种草

图文内容，是抖音过去一年新的发力点。

去年11月上线，抖音就已经开始了对图文领域内容进行了流量扶持，推出过「抖音图文来了」、「图文伙伴计划」等活动。

近一年的探索之后，抖音拿出的数据是，图文创作者数量提升了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿，图文用户占比达到七成，他们每天看十几篇图文内容。

但靠图文内容来为用户种草的计划并不能停，在2022年的抖音创作者大会上，图文等内容再次成为强调的重点建设领域。「记录美好生活」的抖音拿出流量激励手段，加码流量扶持「种草」。

抖音鼓励的图文内容，一方面是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评，另外一方面是探索自我、引领潮流的小众兴趣。这些内容成为抖音超过四成流量的倾斜方向。

而流量带来更实际的是变现效果，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励，部分万粉以下优质图文作者获得开放星图权限，方便快速变现。

这一切建立在此前探索失败的经验之上，图文社区的种草魅力非一日之功。

2018年今日头条就孵化过独立App「新草」，打造「年轻人都在逛的种草社区」；2022年7月，抖音又推出了独立内容社区「可颂」，内容形式神似小红书，但这些产品都很快就夭折下架。

流量的作用能否再次催生出优质图文种草内容，仍旧是一个待解的难题。相比于边刷边逛的小红书，抖音在图文内容上还有很长一段路要走。

毕竟，抖音图文与短视频的区隔感还是很明显。图文依靠左右滑动，与视频的上下滑动是一个相反的逻辑，很难产生沉浸式的学习感；而小红书双列分发的形式，以及长图文的展现更利于深度内容的生产，这也让深度学习成为小红书内容的一大调性。

抖音不能失去种草，本质上瞄准的是更好的生意。

2022年6月到10月，趋势种草就成为抖音商业化研究的重心之一，作为其一大亮点，巨量算数还推出了行业热点探测模型「火种」，而巨量算数与巨量千川每月推出一篇「趋势种草季」报告，目的就是「让好商品更易被看见，让生意更好做。」

抖音研究种草趋势的原因很简单，6月趋势种草指南中就点明，种草相关内容在抖音月均发布视频数超120万条，而#种草 话题在抖音的相关短视频播放量为1171.4亿次。

其核心目的是，带着商家和品牌方挖掘未来1-3个月，服饰鞋包、美妆个护、汽车、亲子生活等10+行业赛道会冲榜的热点内容、会热卖的商品类目。

「热门关键词」、「创作热点」等功能，本质上都是让卖货的创作者们蹭到流量，比如报告中点明了今年10月的趋势之一就是享受秋冬温暖守护。原因在于，根据2021年的数据推算，「防水保暖」、「居家好物」是10月抖音上的热门领域；2021年「居家棉鞋」的搜索环比7-9月增长了15000%，而「暖脚宝」搜索量环比增长了8500%。

在平台已有的成熟趋势中找商机，还是从平台垂直内容中制造消费新趋势，这成为抖音和小红书在「种草」上的本质区别，毕竟内容和商业化是两个截然不同的出发点。

小红书忙收割

就在抖音忙着加码图文领域的内容时，小红书传来的消息则是CFO（首席财务官）杨若离职，其加盟了复星集团，这让外界再次揣测估值200亿美金的小红书的上市进展。

按照惯例，CFO一职的变动往往与上市紧密相关。例如2022年4月，字节跳动任命专注于中国事务的高级律师高准为其新CFO，之后字节跳动旗下多家公司更名为抖音，这被外界解读为「字节或将重启IPO的进程」。

是否在如此艰难的环境下上市，可能是抖音和小红书共同面临的难题。而更长期的问题是，小红书与抖音将在很长时间内陷入同质化战争。

如同此前抖音孵化的独立种草APP都失败了一样，小红书也在抖音的优势领地没有占到便宜。

2019年小红书开始发力直播电商，而后又拓宽到了线上直播功能，但在图文社区中都遇到了阻碍，效果并不明显。2020年，小红书又推出了视频号上线的功能，支持15分钟的视频内容长度以及视频创作合集。

同样是流量扶持，同样是商业变现的激励，小红书给视频创作者的扶持与抖音给图文创作者的扶持如出一辙。

而在小红书站外，小红书创新业务团队还曾孵化过一个完全视频化的产品「友趣视频」，其主打的是花艺、茶艺、鱼艺等各种兴趣爱好的小知识和小技巧，其Slogon为「爱花享茶，兴趣爱好看友趣」。

相比图文，视频受众的门槛更低，更利于产品扩圈，借助优秀的视频创作者打造一个更吸引眼球的原创内容生活社区，是小红书防御抖音的必然，但小红书在独立视频APP上的孵化并不成功，目前友趣视频也已经下线。

而小红书的另外一面则是高速增长，这是一个令全行业羡慕的事实。

小红书CMO之恒在小红书商业大会上公布过，根据小红书数据中台数据，截至2021年11月，小红书月活已达到2亿。而最近《晚点 LatePost》披露，截至2022 年8月，小红书APP月活跃数据同比增长34%，也是当前为数不多用户数增速依然超30%的互联网平台 。

下一个命题是，小红书靠优质种草内容吸引用户，但种草内容如何转化到交易形成闭环，进而实现好内容和商业化的平衡，成为更为关键的问题。

此前有媒体报道，小红书内部人士透露，小红书广告部门在2022年全年的营收目标是240亿，这个数字是去年的两倍，而根据广告营收占比八成来估算，小红书2022年全年营收的规模在300亿左右。

300亿的压力之下，广告依然牢牢占据着小红书营收的最大比重，不论是此前的跨境电商还是直播电商，电商在小红书站内都没有太大贡献。相比于抖音、快手和淘宝等直播电商业务的规模，小红书的电商业务并没有优势。

从2021年封禁淘宝外链，到今年高调上线《社区商业公约》，明确告知商家和博主，「请在平台内完成交易，保障买卖双方权益 」以及 「 请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作 」，小红书极力完善商业化探索的路径，引导商家在小红书站内完成交易闭环。

破解单一的盈利模式，让用户实现种草即拔草，这也是小红书走向更成熟社区的必由之路。

定义「好的种草」

小红书COO柯南2022年年初的OKR里，今年从0到1的业务有两个，一是包括户外、城市生活在内的本地服务，二是包括内容付费在内的虚拟商品。

露营、骑行、飞盘等户外运动的流行，验证了小红书占领年轻人心智、成功种草的能力，「小红书WILL未来品牌」曾总结过露营火了的奥秘，进而认为小红书上被年轻人追捧的户外运动，藏着一个「流行」模型，「骑行潮流文化兴起，再一次验证了这个模型的可行性。」

小红书官方总结的「流行」模型有三点，第一是性别友好，新手友好，适合男女同场竞技，入门门槛低；其次是社交属性，年轻人在线上生活久了，喜欢回到线下与朋友在户外加深彼此的情感；最后则是能发圈、能互动，由拍摄好看照片在社交媒体上的分享欲推动。

更为关键的是，相比抖音从商品品类出发，挖掘种草的数据往往动辄1000%以上的搜索增长，小红书制造潮流的数据一开始并非显著。以骑行为例，2022年前8个月小红书上搜索骑行相关的用户频次同比增长了253%。

数据并不能代表一切，人为的挖掘潜在需求往往是数据所不能涵盖的。不论是露营还是骑行，小红书种草潮流都明显能在线下感知到，这也就是小红书发力本地生活的密码。

好的种草，必然会带来场景化深刻影响现实，进而实现商业化。

而小红书作为一个相对成熟的社区，已经开始从线上走入线下，「小红书文旅」「小红书露营地」「REDCAMP」「小红书营地」等商标都已经收入囊中。据36氪报道，去年小红书酒旅业务GMV为1亿，今年的目标则是10亿。

挖掘户外运动等相对小众和垂直品类打造潮流实现扩张，然后通过高增长的内容品类实现变现，这是小红书社区走向成熟的商业化路径，破解「种草容易拔草难」的方法，只有不断通过不同类型的内容打开更多可能性。

反观抖音加码图文，利用流量扶持内容种草的目标则很直接，就是服务平台的商业化，从已有的成熟趋势中找商机、进而扩大商业优势。

而从抖音2021年11月上线图文功能的时间线看，当时同步释放出来的消息是，抖音国内广告增长放缓的事实，字节跳动商业化产品部会议确认，字节跳动国内广告收入在过去半年的时间内停止增长。

图文种草能否打开广告乃至商业变现的增量，这直接决定抖音在图文领域持续建设的耐心。

不论是流量扶持还是变现奖励，坐拥超过6亿用户的抖音，必然卷起巨大势能，吸引创作者和用户不断习惯在视频消费的过程中穿插图文消费。

即便图文创作者正在提升，用户阅读数量已过百亿，一个至关重要的数据依然亟待解答，相比视频和直播等内容，图文内容的商业转化率是否达到了抖音的预期？

明年抖音创作者大会，或许就是抖音图文的交卷时。