“卷”翻小达人，抖音的“流量密码”在哪里？

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜、潘琭玙

编辑 | 杨锦

近一年来，抖音创作者仙岛所在的本地生活赛道涌进了大量创作者。她感叹：“突然来的几千个小博主，让我觉得压力很大。有了分佣机制以后，更是人均博主，虽然卖出去一单只有几毛钱甚至几分钱，但可以靠量取胜。”

林攀超（化名）从2015年开始做抖音信息流代运营，几乎“陪跑”了抖音商业化的整个周期。他的一位金融行业老客户持续在北京地区做定向推广，数据却一路滑坡。“以往每天能发展大约一百位客户，从去年开始，变成一天几十个，有时只有个位数。”

抖音的流量走向越来越不可捉摸，从普通创作者，到带货达人、商家，再到链条上“卖水”的代运营者，似乎都难说得清这个超级平台的算法规则和变更频次。

在抖音生态中谋生的人和机构越来越多，不少在这片土地上耕种的人们意识到了资源稀释带来的土壤和收成的变化，并逐渐形成一种共识：在这里，创造爆款越来越不容易了，想赚钱也越来越难了。

一、达人“起”与“浮”

拥有超过42万粉丝的美食探店账号主理人宁凝（化名）告诉搜狐科技，流量高峰时期，他们的最佳战绩是：连发的6条视频中，有3条是百万播放的爆款，2条播放量超过50万。“现在，创造爆款再也没那么容易了。”

涨粉也开始变得艰难。知识财经类达人万缘（化名）向搜狐科技反馈，从今年开始，粉丝一直只有小幅微涨，而且，观众对内容质量的要求也比以前高多了，动不动就开始在评论区、粉丝群“盖楼”深度讨论。她决定，放弃以往短平快的文风，开始走深度揭秘的路线。

就连粉丝众多的达人们也变得“抱团”。和直播连麦类似，一个短视频里，两个甚至多个抖音大博主同时出镜的情况变得常见。他们用更低的成本，“白嫖”着彼此的免费粉丝。

有些创作者对流量下滑的体感并不强烈，比如万缘。同为知识财经类达人的青岚也对搜狐科技表示，不久前，他曾因为家事耽误停更了一个月，又重新开始做时，流量也跟之前差不多。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，现阶段对比来看抖音的生态还是比较良性的，（创作者与平台的）冲突相对比较小，很多新的进入者也能够有机会获得粉丝的增长和流量。抖音相关负责人表示，影响账号数据的因素有很多，需要结合具体账号分析。

不过，确实有商家感受到了剧烈的流量“晃动”。在商家直播运营少卿（化名）看来， “流量经常从这个直播间跑到了另一个直播间，时好时坏。”

竞争加剧之下，最早一批入局的玩家开始被挤到角落。

四年前，雷明（化名）带着几名传媒学校的大学生开始试水抖音电商直播，结果让他惊喜。“那种贴上一张纸，打上‘主播很忙，自行下单’的无人直播，一天下来也能有9万的营业额。”

这让他在后续拓展业务时有了很大的信心，他开始花更多的精力研究繁复的营销机制、定向投放策略、一系列的引导、逼单话术。不过，当他自认为摸透了平台的“套路”时，直播间的流量却开始越来越少。他告诉搜狐科技：“到了2021年年底，自然流量就已经减少了2/3。”

为了维持销售额至少不下滑，雷明开始更为频繁、大手笔地投放。“流量越来越分散了，不付费就只有很少的流量。高校学生基础水平不高，承接不住，就会导致投入产出比过低。”慢慢地，雷明放弃了与大学生合作，转向做细分类目。在他看来，抖音电商目前只有做垂类还有机会。

一个需要明确的事实是，抖音的直播间里、短视频中，仍然不断上演着最为顶级的“流量故事”，跑出了刘畊宏、东方甄选、交个朋友等多个当红直播间，也让疯狂小杨哥、广东夫妇等达人在平台上拿到了超过半个亿的粉丝关注。新的主播和达人们拿过抖音递来的“接力棒”，起势、翻红、摸到新高，甚至成为一个热点话题，引领某种社会潮流。

但不可否认的是，对于部分以此平台为生的创作者、主播、商家来说，他们的处境更为艰难了，甚至遇到一些不算“干净”的竞争。宁凝举例称：“比如有些同行会跑到我们的直播间里刷弹幕、礼物，引流到他们的直播间。”

蝉妈妈发布的《2022年抖音电商上半年报告》显示，抖音直播整体的开播场次涨幅明显高于为其分配的流量增幅，这也导致，直播间的平均单场流量和平均停留时长都出现了明显下滑。

抖音单场直播的平均流量也在持续走低，用户在直播间的停留时间从2021年1月的126秒，下滑到了2022年6月的86秒。流量争抢最为激烈的2021年双11期间，用户平均停留时长最低只有58秒，不足1分钟。

上述报告还显示，在短视频方面，2021年一整年，达人单条视频播放量，对比该达人月均视频播放量都在±20%至± 30%之间波动，相对平稳。而到了今年6月，这个数字在半年内骤然上涨到了± 54%。

二、流量“PUA”

“拥挤”和“动荡”，总结了创作者、主播、商家们对这个平台近一年来的感受。

林攀超近期投流的投入产出比下滑了30%，但他说这是个必然的趋势，也不止在抖音一家平台上发生。在面对抖音流量是否下滑、竞争是否激烈、创作者是否越来越艰难的提问时，他用的最多的回复就是“那肯定的啊”。

但很难有人能够准确地预判临界点。艾媒咨询CEO张毅打了一个贴切的比方：水在持续涌入，但是发现问题的时刻，也许是水已经没过鼻子了。“到一定的临界点的时候，人们就会有感觉，所以部分创作者在近期开始感受到‘呛水’了。”

遍地黄金的时代已经一去不复返了，信息差减少，入局者激增。林攀超坦承：“现在能做到持平、少赔就已经不错了。”

关于投入产出比降低的疑问，巨量引擎相关负责人表示：为更好的维护平台安全及对潜在风险进行控制，DOU+会对一些涉黄、货不对板、强营销感等违规问题不断进行策略升级，视频一旦触及此类问题，将会随时停止合作。

这一切的背后，抖音作为流量的“汇集地”和“规则制定者”，自2020年8月公布DAU突破6亿后，就再未更新用户数据。直至最近一次与饿了么合作时，对外的口径还是6亿DAU。

根据月狐iApp统计的数据显示，抖音系3个主要app中，抖音主站和抖音极速版仍在平稳增长，但抖音火山版DAU却“腰斩”了。如果从月均数据而非某一特殊时点的高峰数据来看，抖音DAU上个月的数据在5.20亿左右，半年前的1月份是4.85亿，增长依旧可观，但很难再用“流量神话”这样的词汇来形容了。

据媒体报道，抖音集团国内广告收入在2021年下半年“停止增长”，是2013年商业化以来的首次停滞。现在回看起来，字节跳动创始人张一鸣在2021年3月公司九周年的年会上，发表的一个主题为“平常心”的演讲，更像是一种预判和暗示。

2022年上半年，同样身处广告行业的阿里和腾讯，均出现营收下滑。腾讯广告营收下滑近两成，阿里国内商业客户管理收入（广告+佣金）微降1%。

但仍在为上市筹备的抖音显然不能接受类似的结果。今年4月底，著名的知名律所合伙人高准宣布担任字节跳动CFO，这位曾经为100多家知名互联网公司上市和融资提供过法律服务的“IPO专业户”，让抖音的上市计划成为公开的秘密。

某种程度上，抖音的算法机制希望平台上的从业者们都“卷”起来，要么贡献出更好的内容吸引流量、增加粘性，要么拿出真金白银把流量变现。

达人们既有的排位开始松动。某企业号的运营者骁古告诉搜狐科技，根据他的观察，抖音在某些类目的运营中，部分头部账号很快盘踞山头，格局稳定后基本就很难撼动。但现在，一位孵化了多个知名主播的MCN的从业人员表示，当前直播环境下，即使是头部主播，内容力也非常重要，所以大家应该都在变着法的策划不同内容场景。

这就导致，尽管创作者和主播们早已经习惯了粉丝、过往视频的流量都只能代表过去的事实，但现在，已有的积累和下一条视频、下一场直播的相关性变得更低，这进一步侵蚀了他们的“安全感”。

创作者们越来越“卷”的同时，也引发了同质化竞争。在热点来临时，大家一拥而上，跟进、模仿，呈现出一种“丰富的匮乏”。但某种内容或形式在短暂地“霸屏”后，便很快降温了。

作为小达人，仙岛时常觉得自己跟不上变化。在形容自己的创作焦虑时，她用了“流量PUA”这个词。“我感觉我整个人都被流量操控了，我称之为流量PUA。每天的心情全凭流量决定，甚至对家人、对朋友的态度也是。”宁凝也称，抖音很难摸到流量“密码”，他们只能不断尝试，但“这次有效果，下次就不一定了”。

不过，这种机制的偶尔也能给小博主带来惊喜。仙岛对搜狐科技分享称，她上个月发了一条必胜客推广，一天就上了全国热门，拥有480万播放量。这对于一个粉丝量刚刚超过6万的博主是难以预料的。当然，这也成为了一种“甜蜜的烦恼”。“我一天就给必胜客做了66万的销售额，但是很遗憾我一分（钱）佣金都没有，因为这是一口价探店。”

带货需求也开始漫溢，并且已经模糊了与非带货内容的边界。“我看了两分钟的视频，看到最后发现是个卖货广告，真的会觉得被骗了，而且（这种广告）越来越多。”一些社交平台上有用户吐槽抖音称，“看20个大概有10个是广告。”评论中，其他用户回复“再多几个广告，估计很多人以后就不刷了。”

事实可能并非如用户所言如此夸张。根据36氪报道，抖音的商品和广告加载率目前已经超过15%，即下滑一百条短视频中出现超过15条广告。

抖音自己或许也意识到了问题。在用内容建立起电商心智后，抖音开始将商品与内容脱钩，并单独开辟“商城”板块，逐渐“淘宝化”。抖音电商的行业运营也将分出两条业务线，即内容业务和货架业务。

抖音总裁魏雯雯表示，“在短视频和直播之外，抖音将重点去发力商城和搜索。”她预计，“未来新场域的占比将在整个电商生意的50%以上。如果能实现，这意味着抖音电商的天花板比目前能高一倍。”

三、资本修罗场

商业社会，资本总是能熨平一切“内卷”。面对抖音上的海量流量池和日益激烈的竞争，“氪金”玩家的出现带着必然。

林攀超提到，罗永浩在某一次直播前，基本买断了平台80%的流量。“我要是跟老罗同一天直播，流量肯定不太好”，没有资本就只能避开。不久前，据媒体报道，一位抖音平台投流业务人士透露，趣店创始人兼CEO罗敏为了推广预制菜生意，豪掷上亿在抖音上投流，还重金邀请明星助阵，并用数百万份售价为1分钱的酸菜鱼吸引用户，投入不可谓小。

张毅向搜狐科技表示，现在通过自然流量成为头部主播的可能性很低，“跟买彩票是一样的。”他表示，要摸透用户的集中诉求、把握发布的时间点，爆红的影响因素实在过于复杂。“也要看什么程度叫爆红，有很多不同的理解，看你的目标值是10万还是100万。”在林攀超眼中也是如此：“如今在抖音很难做出大号，不花钱是没可能的。”

庄帅则表示，“可以花钱，也可以不花钱，不花钱就花时间，我们称之为养号。”

搜狐科技统计了除去人民日报、央视新闻等媒体号后粉丝数TOP100的抖音账号，结果发现，其中明确签约MCN公司的账号有64个，占比接近2/3。而在粉丝数最多的TOP10账号中，除刘德华、涂磊等自带流量的明星或主持人外，其余均出自MCN之手。

一方面，抖音的算法掌握着MCN和达人们的“生杀大权”。另一方面，抖音也需要通过后者获得广告营收，并借此完成自身的商业目标。

骁古分析称，大账号容易成为被“收割”的对象，他们钱更多，更愿意投入，也更难面对下滑的结果。前段时间，东方甄选限流的消息传出，张毅对搜狐科技表示：“东方甄选起来不完全是团队努力的结果，抖音平台给他们的导流，这是最重要的。所谓限流，其实是平台不再为其免费导流，毕竟白吃的午餐不会经常有。”

抖音于近期在互联网信息服务算法备案系统中公布了算法机制。主要是基于用户历史的点击、时长、点 赞、评论、分享、转发、不喜欢等行为数据，通过深度学习技术框架建立模型，预估用户对某个内容产生互动的概率，针对预估 内容使用排序、打散、干预等机制和策略后，再向用户进行推荐。用户行为参考<用户，内容，互动>三个维度作为样本进入机器学习模型里训练，训练的结果用于更新用户模型和推荐新的内容。

其中提到，抖音个性化推荐算法会根据用户在使用产品过程中的浏览行为对推荐模型进行实时反馈，不断调整优化推荐结果。

抖音还需要MCN们帮助完成其电商GMV目标。2021年，抖音电商GMV约为7000-8000亿。今年，有报道称，抖音电商将目标提到了1.5万亿元。

为了实现翻倍的目标，据AI财经社报道，今年6月，抖音平台和部分头部主播签订了对赌协议，交易的内容可能是，主播在单场直播时，需要完成单场1亿元的GMV，而平台则会为主播投放2000万的流量。但抖音随后否认了这一说法。

不过，与交个朋友直播间有千丝万缕联系的A股上市公司世纪睿科的公告显示，今年8月5日，世纪睿科与抖音签订50亿“年框”，世纪睿科承诺直播间一年的GMV不低于50亿元，在此基础上，抖音会给到世纪睿科相应的推广服务费，或者精选联盟技术服务费优惠金额。世纪睿科以50亿元的总销售额的承诺置换平台资源，有业内人士认为这可以看作是变相对赌。

公开资料显示，世纪睿科执行董事李均持有该公司51.44%的股份，同时他间接持有杭州交个朋友教育科技有限公司与广州交个朋友文化传播有限公司各15.05%的股份。交个朋友公关负责人向媒体表示：“交个朋友目前与世纪睿科是合作关系。”然而合理推测，这一协议签订后，交个朋友直播间或将是背后的直接受益人。

与此同时，MCN也正逐渐形成一股“势力”。无论个人创作者还是公司旗下达人，在食物链已经形成的生态中，他们能分到的筹码越来越少。

在MCN机构运营思文看来，个人创作者有几率涨粉，然而涉及到最重要的变现环节，往往处在劣势。他认为，个人创作者接商单较难，一是关于选品，调研与品控环节很难周全，“这种自媒体一旦接错单，基本直接凉了”。二是，MCN公司与品牌方已建立良好合作关系后，品牌方会优先把商单给到MCN公司旗下的达人和其项目组。MCN公司们也在弱化达人的权力。“现在都不让达人自己看账号了。”

青岚也曾表示，加入MCN后，因为公司总是催促其直播变现，她认为为时尚早，就想退出机构重新开始，却没想到，双方因肖像权问题引发了官司。

“大博主应该都签公司了吧，收入都是我们望尘莫及的。中博主也有自己的团队，我这种小博主做好自己的内容就可以了，虽然拍摄文案剪辑全部都是我一个人，但养活自己也够了。”仙岛感叹道。

不过，在这场资本重度参与的游戏中，“猜中（内容机制）就流量汹涌，猜不中就无人问津”将成为众多中小达人的最终宿命，而这打开命运的钥匙，始终掌握在抖音手中，受资本影响，且永远处在不断变化之中。